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•营销资料•营销可以教会吗•我能学到什么：营销的基本思维方式•怎么学：掌握基本构架听课提问分组讨论发言•怎么教：上课讨论作业•学习目标•明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。•领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。•了解市场营销的产生和发展。•认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。•认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。微观市场营销市场市场营销学理论基础人类社会最初并没有市场：自给自足原始共产主义三次大分工：畜牧业从农业分离手工业分离商业出现市场的出现：社会分工私有制市营营销定义：菲利普·科特勒：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的内涵目的：市场营销的目标是满足需求和欲望；核心：市场营销的核心是交换；效率：市场营销的效率取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销与销售、推销相同点：三者都是与商品交换有关的活动不同点：范围不同市场营销是综合的商品销售活动，包括环境分析、市场调研与预测、市场细分、市场定位、产品开发、定价、分销、促销等内容。销售只着眼于具体的商品交换。推销则多指促进销售的活动二、市场营销哲学•学习目标•明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。•了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。•理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。•明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。•了解营销管理过程的步骤。1、市场营销管理过程2、市场营销管理任务3、营销观念分类所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客关系管理（Customerrelationshipmanagement,CRM）了解顾客的需求，并对其进行系统化的分析和跟踪服务，建立与顾客之间的“学习关系”，进行“一对一”的个性化服务，提高顾客的满意度和忠诚度。CRM工作原理：识别顾客、差异分析、良性接触、满足需要全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。（TQM）企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。第三章规划企业战略与市场营销管理企业战略的特性1．全局性：诺基亚2．长远性：李嘉诚3．抗争性：包玉刚4．纲领性1、战略2、战略规划的一般过程判定问题——评估问题的重要性——分析问题——提出与问题相关的战略——发展战略计划3、规划总体战略：界定企业使命——区分战略经营单位——规划投资组合——设计成长战略企业使命（Mission)是企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。（区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。）规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。（波士顿矩阵，分析多有少投资组合模型）设计成长战略密集型发展市场发展战略一体化多角化成本领先战略竞争型发展战略歧异化战略集聚战略经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。市场营销管理的一般过程市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。营销组合的特点1．可控性2．动态性3．复合性4．整体性营销组合均衡由4C取代4P1）消费者（Consume）即把消费者的需求和愿望看作比产品功能更重要的因素（2）成本（Cost）是指满足顾客需求和愿望所付出的成本，其中包括不仅金钱的支出，还有时间的耗费，购买的距离，购买过程的繁简等；（3）便利（Convenience）包括方便顾客挑选，便利停车，创造舒适环境，消除各种干扰等；（4）沟通（Communication）从单向促销切实转到双向沟通的轨道上来，由过去把顾客看成是“企业最重要的资产”转变为“顾客是企业真正的老板”。第四章市场营销环境学习目标•明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。•了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。•认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。•学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。1、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量2、市场营销环境构成3、市场营销环境特征：客观性、差异性、多变性、相关性4、微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。企业本身、市场营销渠道、企业竞争者、顾客、公众5、微观营销环境的因素6、宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。（1）人口环境分析：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别、教育程度（2）经济环境分析：（3）自然资源环境分析：资源、环境、可持续发展、和谐社会（4）科学技术环境分析：科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。（5）政治法律环境分析：a.政治环境指企业市场营销的外部政治形势。尤其是国际市场营销面临多变的政治环境。泛政治化b.法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。（6）社会文化环境分析：主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。环境威胁和市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。威胁分析：威胁出现概率大小和威胁影响程度大小机会分析：成功概率大小和吸引力大小第五章消费者市场和购买行为分析学习目标•了解消费者市场的特点及购买行为模式。•明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。•了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。•掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。和服务的个人和家庭。特点（两种）1、消费需求复杂（形形色色）/1、广泛性2、每次购买商品数量不多，但次数频繁/2、分散性3、多数属非专家购买（医药等，但中国目前的很多消费领域消费者都变成了准专家，如装修）/3、复杂性4、购买流动性较大/4、易变性5、购买受宏观环境因素影响明显（营销环境）/5、发展性组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者购买行为模式影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的外在因素社会文化因素：文化、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭影响消费者购买行为的内在因素1个人因素（1.年龄和家庭生命周期2.性别、职业和受教育程度3.经济状况4.生活方式5.性格和自我形象）2心理因素（1.马斯洛的需要层次理论2感觉和知觉3.经验4.信念和态度）购买行为类型消费者购买决策过程第七章市场营销调研与预测学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。信息：消息、资料和知识市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。根据调研目的划分探索性调研——发现问题的端倪，而不在于揭露问题的本质。描述性调研——说明事物的表现，不涉及本质及内在原因。因果性调研——弄清市场变量之间的因果关系。如价格与销售量之间的关系。预测性调查营销调研的内容产品调研——顾客调研——销售调研——促销调研营销调研步骤营销调研的方法收集资料的方法1．固定样本连续调查2．观察调查3．实验法4．询问调查调研过程一、确定问题与调研目标二、拟定调研计划调研计划包括：资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论市场预测一、市场需求测量：不同层次的市场、市场需求、企业需求、司预测与企业潜量二、估计目前市场需求：估计总市场潜量、估计地区市场潜量、估计行业销售额和企业市场占有率三、市场需求预测方法：市场需求预测概念、购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法第八章目标市场营销战略市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程或行为。市场细分的意义：是企业是否真正树立和贯彻市场营销观念的重要标志市场细分战略的发展：大量营销——产品差异化营销——目标市场营销市场细分的作用：1．发现市场机会2．掌握目标市场的特点3．制定市场营销组合策略4．提高企业的竞争能力市场细分的原理与理论依据：市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准1、人口变量4、情况因素行业紧急公司规模特别用途地理位置订货量2、经营变量5、个性特征技术购销双方的相似点使用者或非使用者情况对待风险的态度顾客能力忠诚度3、采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准定制营销：生产符合个人需要、有个性特征的产品反市场细分化：针对细分过程出现的超细分问题，超细分使市场规模过小，反细分则是合并细分的子市场.市场选择战略一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略四、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略市场定位战略市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。定位是以产品为出发点市场定位的步骤市场定位的方式1．避强定位：华龙面2．迎头（对抗）定位：百事可乐与可口可乐3．重新定位：万宝路市场定位的战略1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．渠道差别化战略5．形象差异化战略第九章竞争性市场营销战略学习目标掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。1、从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcompetition）指满足同一需