乐华的“事件营销”

乐华的“事件营销”1998年夏季，法国世界杯32支足坛劲旅厮杀期间，国内许多企业也纷纷打起“世界杯”这张牌，借势经营，各显神通。其间，乐华公司用32万元寻找“中国最有价值的球迷”而举行的“世界杯百万竞猜大奖赛”，就是本届世界杯借势造市的一个典型案例。“乐华世界杯竞猜”的广告设计了一个非常好的标题？？谁都可能拥有32万。消息传出，引起新闻界强烈反响：20多家大型媒体均作了报道。一夜之间，引发了球迷对“球迷价值”的大讨论。从活动开始前到活动进行直至活动结束，前前后后的新闻稿件有近300篇。消费者在关注竞猜的同时，不知不觉中也接受着乐华的价值灌输。赛场的风云变幻，结果没有一个球迷能完全猜中比赛的名次，头奖32万元最终无人获得。乐华又出高招，再次制造“新闻热点”，决定把这笔钱无偿捐献，并向全社会征集捐赠方案，全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告：“32万巨奖遭遇‘克星’，结局由你裁定。”球迷及各界人士的热情再次被激起，各类建议信件如雪片般飞向乐华公司，乐华再次扬名。“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”事件营销的成功运作，使得原本默默无闻的乐华品牌在短短的时间内，知名度得到极大地提高，加上乐华彩电本身的卓越品质，因而备受消费者青睐，销售量节节上升，各分公司频频告捷，成为1998年彩电市场的一匹黑马。乐华公司一夜间声名雀起的秘诀就是“事件营销”，所谓“事件营销”(eventmarketing)，是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。