买方市场条件下的营销问题

买方市场条件下的营销问题商业文化贺名仑1998.04本文分析了买方市场的特点，并针对这些特点提出了一些行之有效的营销策略在市场经济的环境里，市场营销的研究是无穷无尽的。有市场就要有营销问题的研究。现代市场营销的产生已有９０多年的历史。从１９０６年美国第一位学者登台讲市场学开始，他们讲市场学讲了３０多年，美国老板也不接受，认为没必要研究市场营销。我们的产品生产出来就卖掉，还研究它干什么。到了１９３０年，资本主义经济危机发生了，一系列企业在倒闭，企业家们都感到危机来了。自己的产品卖不掉，积压不能扩大再生产，企业就要倒闭了。因此，企业就需要研究产品如何卖出去。从这个意义上提出了推销术。市场学开始为企业界所接受。美国成立了第一个企业家组织的市场营销协会。那时的资本主义国家也还是卖方市场。尽管人家在研究，但它还未占主导地位，始终没发展起来。二次大战以后，资本主义经济发展很快，各国相继进入买方市场。买方市场使企业面临着很大困难。自己生产的产品，自己要进行有效服务，究竟怎么办？这时候企业就由研究推销术发展到研究以消费者需求为中心的市场营销。市场营销在经济发达国家已经成了非常热门的题目了。它们的商品经济高度发达，商品品位越来越高，品种越来越多，消费者的个性需求也越来越强。在这种情况下，销售服务就越来越重要。而对复杂和不断发展的市场怎么办？资本家的眼界放宽了，对市场营销的研究越来越往战略的角度上走，从战术进入到战略的阶段。市场营销学的权威考特勒最近出版了一本书，是亚洲版的《市场营销学》，专门讲亚洲的市场营销问题，案例非常多。为什么考特勒这个市场营销权威人士要写亚洲版的市场学呢？因为市场营销这门学科在亚洲地区越来越重要了。亚洲经济的发展伴随着东方文化的个性越来越突出。一部完整的市场学必须渗透着地区、民族的文化内涵。西方的市场学伴随着西方文化，东方的市场学伴随着东方文化。从市场营销的战略研究来讲，这种研讨会应该经常地召开。现在，市场营销的新观念是什么？就是“竞争性营销”。就是把营销放在竞争的基准上，离开了竞争就没有营销。营销已经不是推销。推销只是营销中很窄的领域。为什么要开展竞争性营销？市场经济发展到今天营销是个全方位的问题，前提是买方市场已经形成了，成为买方市场条件下的竞争。中国多少年来经历的是补缺经济、卖方市场，所以生产者很舒服，经营者也很舒服，在卖方市场条件下企业过得很舒服。你胜我也胜，你赚我也赚，你大赚、我小赚，大家都赚。卖方市场，商品不足，消费者买商品要凭证凭票，不需要搞什么营销。这种日子我们过了３０年，大家很习惯了。改革开放之后，到１９９０年前，基本上还是卖方市场。小平同志南巡讲话，市场经济发展，中国的买方市场才开始逐步形成，也就是二、三年的历史。四年前我曾经对商业企业家说中国应该研究市场营销了。因为买方市场已在形成。理论界在这么说。中央没有说。从去年开始中央也在说了。我觉得中央提出的两个观念企业界应当想一想，一个是扩大销售，开拓市场，寻找新的经济增长点。现在经济增长点找不到了，怎么办？要扩大销售开拓市场找新的经济增长点。二是什么时候流通体制改革成功了，中国的市场经济体制就建立起来了。因为流通体制实质上指的是服务经济。中国最落后的一块是服务经济，而改革最慢的一块也是服务经济。目前阻碍国民经济发展的也是服务经济。服务经济从领域来讲基本上分配、交换领域叫流通领域。我们应当从流通体制改革方面下功夫。而流通体制改革一个很重要的问题就是营销。现代市场营销本身的研究就是一个战略性的问题。中国买方市场既然已形成了，企业就必须面对这样一个市场。最近我接待一些日本朋友和美国朋友。谈到企业的情况，他们认为，中国刚刚开始买方市场，企业刚遇到困难，这不算困难。他们这种局面已经经历了４０多年了。意思是说企业经营会越来越难做，在优胜劣汰的买方市场竞争下，有些企业可以发展，成长；有些企业就会衰退，败落，各走各的路。机遇抓住了就发展起来了，风险碰上了就倒闭了。倒的倒了，建的建了。这是买方市场的必然现象。买方市场的根本性质就是“竞争”二字，竞争只有一个结果：优胜劣汰。只要是买方市场就有竞争，有竞争必然要有优胜劣汰。怎么才能不败？只有研究现代企业的营销战略来发展自己。一、买方市场的特点。买方市场究竟有什么特点呢？我认为有五大特点，每个企业都要研究这五大特点，以使自己能够在买方市场中生存。第一点是供过于求。供大于求以后消费者要挑挑拣拣。有些商品原来能卖掉现在也不好卖了。有人说世界上最挑剔的顾客是日本人。所以日本的产品质量高。这和本国消费群体的个性需求、要求很高有很大关系。商品多了，要让消费者购买、吸引消费者，要从四个方面下功夫：一是研究商品的性能。功能要适中不是越多越好。日本人有这方面的经验。二是造型要美观。中国产品的缺点是造型不美观。同样功能的商品谁的造型美观就买谁的。日本人曾经讽剌过中国的产品，说中国产品有生产、无设计。意思是只有仿造，很少创新。我们的设计人员太少了。美国的高等院校１５０所有工业设计专业，每年这方面毕业的学生１５万人。韩国有１５所大学有工业设计专业。一年毕业３０００多人。我国有１０７０多所高等院校，有工业设计的共有１０所，每年毕业的学生３００人。这说明我们工业设计的落后状况。营销商品和人一样，形象非常重要。商品文化集中起来就一个字“美”，方方面面的“美”。东方美和西方美不一样。它的基本点是文化不同。三是包装。一个商品要好看，必需有好的包装。过去我们的概念是包装是保护商品的。现在看包装除了有保护商品的功能以外，还有二大功能：一个是美化商品；一个是推销商品。到商店买商品，第一眼看到的是商品的包装，包装不好看就不买了。因此包装是无声的推销员。四是品牌。中国有品牌而没有真正的名牌。哪一个是真正世界级的名牌？没有。其实要创造一个世界级的名牌不是很容易的。我们国家很多是政府行为，企业要创名牌，政府也在创名牌，地方政府都在搞名牌战略。真正的名牌创造在于企业。名牌只有消费者认可才能确立。第二点是企业定价。过去４０年来都是政府定价，中央有物价委员会，各省市有物价委员会，各部门都有价格处，各个企业都有物价科。这是千篇一律的价格。现在是企业自己定价，就有一个价格策略问题。如何定价格？定高？定中？定低？是不是价格定低了能卖钱；定高了就一定不能卖钱，那不一定。有的企业定高价，有的企业不降价，消费者认同，反而畅销，取得很好的效益。市场学有一句话：市场营销中最神秘的问题是价格。一个优秀的企业家要懂得在价格上作文章。价格里有两个最重要的含金量：一是科技含量。科技含量高，价格当然可以高；二是文化附加值。产品的文化附加值高，产品的价格也可以高。很多名牌产品卖高价，就是卖它的文化附加值。定价本身就有一个策略问题。第三点是多种业态。市场经济越发达，业态越多样化。工业部门的组建形式多种多样，商业本身也是多种形式。我问一位美国朋友，看了中国市场以后有什么感想。他说市场商品确实丰富了，中国人什么东西都搞得快，我们１００多年创造了２０多种业态形式，你们５年时间差不多全有了。豪华型的百货商场有了；仓储式商场，平价商场，折扣商场有了；方便店、专卖店、便民店、超市连锁都有了；电话订货、邮购也有了。但是大多不规范。５年之内发展了这么多，工业企业、商业企业确实都有一个选择业态的问题。工业企业的产品，在什么业态卖。过去只有百货店卖日用品，粮店卖粮食，副食品卖肉蛋菜。现在是各种商店、卖各种商品，确有选点问题。第四点是促销手段多样化。这就要求运用得当。要研究促销手段的投入产出问题。有人员销售，有广告，还有公关，公关是不花钱的广告。怎么能够得体地宣传自己的商品而且不要花很多钱，这是一门学问。我们的电视广告价格成倍上涨，大家在争“标王”。国外的跨国公司和我国许多大企业不参与，这值得我们思考。值不值？日本丰田车，他做广告一是利用报纸，凡是全国性大报都有；还用路标，他们讲车到山前必有路，有路就有丰田车。应当说什么样的商品用什么样的广告，这是学问。广告不是越多越好；广告不是连续长期做就好；广告要常做常新。要让消费者永远忘不了我，但也不要天天看见我，总是一种老面孔，天天见就不新鲜了。商品是喜新厌旧的，常做常新，它总是新而不是旧。促销手段的运用会越来越巧妙。我们的老板很多就知道花钱做广告，老板要自己用脑子，钱要花在刀刃上。第五点是国内外市场的接轨。这个轨接上了没有？如果从外贸进出口的数字来看，应当说接上了。遗憾的是根本问题没解决，即世界贸易组织问题。我们还不是世界贸易组织的正式成员国。国内外市场接轨表现在三个方面：一是商品贸易，我们的商品出去，他们的商品进来。二是资金的流动。这是多渠道的。我们的金融市场不发达。我们基本上是封闭的。资金是接轨的很重要方面。我们不能总封闭，我们的外汇市场、证券市场、股票市场，人家肯定都要进来，总不会那么平静，国际投机资本不会不涉足的。这要求我们健全金融体制。三是企业。外国企业进中国，他们的选择性很强，我们有自己的产业政策，他们有自己的产业导向。赔钱不干。有的企业进来后宣布先赔５年再说。这５年在中国打根基，然后大赚，跨国公司的实力就在这里。强强联合是我们企业发展的道路，因为我们的企业太小了。要大就要搞规模经济。规模经济要搞的时候一定要考虑经济规模。光知道搞规模经济是不行的。不要忘了规模经济发展有个边际成本，经济规模超过了这个限界以后是赔钱的。搞规模经济是个方向。这三方面在和国际市场接轨中会越来越密切。将来给他们国民待遇以后人家在中国市场上会畅通无阻。我们有的条件人家也会有。当然，现在外资有的东西有些我们内资没有。这也应当解决。接轨中间要有一系列的政策变革，企业家要认识到这一点，要想到这一点，要看到这一点。否则就要落后，落后就必然挨打。企业必然要失败，要淘汰。综合以上五个特点就是一个概念：买方市场条件下的竞争。大家就处在这么样一个市场条件下面。市场营销要解决什么？就是要研究如何进行竞争。二、全方位的市场营销。多年来很多人认为市场营销是营销部门的事，似乎我成立一个企业再建立一个营销部门，这块营销工作都交给它就可以了。如果把市场营销工作只做为企业的一个部门的工作，那么这个营销部门就是一个推销部门。这就错了。为什么？过去，我们是一种生产决定流通的思维方式，有人称这种思维方式是正向思维。首先，生产者考虑产品，产品生产出来后考虑销售；经营者再考虑如何卖给消费者。消费者要就卖掉了，消费者不要就积压了。我们国家现在积压产品３万亿。消费者有４万亿存款。工业、商业资金紧张。为什么压在仓库里，是正向思维从生产出发。现在提出的全方位的市场营销可以说是逆向思维。从消费者需要出发，倒过来考虑。消费者是第一车间，工业部门的头一个任务是研究消费者的需要。而且要研究消费者对一个商品有什么需要，或者有什么新产品的需要。研究了还不能马上生产，还要研究消费者在什么价位才要这个商品。有的同志告诉我，顾客说：一进商店感觉是商品琳琅满目；但想买时可心的商品没有。真没有吗？也不完全是。顾客说：“看中的买不起，买得起的又看不中”，看不中也就不买了。生产出来的商品要求它的质量与价位都能使消费者满意。还要研究进行什么样的服务消费者才满意。所以说逆向思维的观点实质上就是要实行“顾客满意工程”。首先功能满意；第二是价位满意；第三是服务满意。“三个满意”商品肯定会卖出去。这就不需要大力推销，这就是真正意义的市场营销。要做到这三点是营销部门的力所不及的。这是工商结合全方位的市场营销。实行“顾客满意工程”，要在商品的功能、商品的价格、商品的服务达到顾客的满意。这是一个最新的观点。我们的企业有多少是用这种观点来研究市场的，太少了。这应当是我们的企业家要研究的。有人讲中国不行，中国是要求企业保障供给。我看不是了。东西短缺时要你合理分配，保障基本需要；东西多了就不需要了，国家不需要企业保障供给，需要企业发展经济。现在国营商业在商品流通中是不是还一定要占主导地位？我看不一定。如果没有实力，你想占也不容易。现在是往北走主导地位突出，往南走主导地位就差。因为，流通领域是一个竞争性的营销最活跃的领域，商品流通领域从国际上看最活跃的领域，是竞争性营销最发达的领域。