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市场营销学上海静安区业余大学陈家瑞主讲第一章市场营销概述第一节市场营销学的产生与发展第二节市场和市场营销第三节市场营销哲学第四节市场营销学的研究对象、意义及方法第一章市场营销概述教学方法：本章主要通过课堂讲授来把握市场营销学的基础理论和核心概念，辅以一定的案例教学，使学生能初步认识企业是如何运用有关营销观念来解决实践中所遇到的问题的。一、市场营销学的产生1.时间：1900～1930年美国2.背景：19世纪末20世纪初世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，从自由竞争向垄断资本主义过渡。3.内容：1910年威斯康星大学的巴特勒教授《市场营销方法》一书的出版，首先使用市场营销作为学科名称。这一时期内容局限于流通领域。第一节市场营销学的产生和发展二、市场营销学的发展1.时间：1930～1950年2.背景：1929～1933年世界性资本主义经济危机，主要资本主义国家买方市场形成。3.内容：主要集中在销售推广方面，仍限于流通领域。三、市场营销学的革命1.时间：1950～1970年2.背景：第二次世界大战结束，科技进步，生产力发展，社会产品数量剧增，垄断资本竞争加剧，销售矛盾尖锐，消费者需求和欲望在更高层次上发生变化，对社会供给提出了更高的要求。3.内容：确立了以消费者为中心的市场观念，导致市场营销学基本指导思想的变化，是营销学的一次“革命”。四、市场营销学的成熟1.时间：1970～1990年体系完整2.背景：70年代能源危机；消费者运动兴起；主要资本主义国家进入服务经济社会。3.内容：生态营销、社会营销、服务营销五、市场营销学的创新1.时间：1990年至今新概念不断产生2.背景：经济全球化，服务经济时代的到来。3.内容：4C挑战4P、整合营销传播、关系营销、网络营销、绿色营销。六、市场营销在中国的传播与应用1.20世纪30～40年代2.1978～1985年3.1985～1992年4.1999至今第二节市场和市场营销一、市场的概念“日中为天，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”——《易·系辞下》狭义的看法市场就是从事买与卖活动的场所。经济学家的看法管理学家的看法市场营销学的一般看法菲利普·科特勒完整的市场概念菲利普·科特勒：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”一、完整的市场概念1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2．现实市场的形成要有若干基本条件需求或欲望+货币支付能力+产品或服务+交易的条件3．市场的发展是一个由消费者决定的，由生产者推动的动态过程第二节市场和市场营销营销的范畴什么是营销？营销什么？1,商品：营销的主要对象（网络营销）2，服务：服务和商品比例（美国7:3；中国43:57）服务也包括什么呢？3，事件：大型活动、会展、表演、推广4，体验：迪斯尼5,人物：名人效应（霸王名人营销）营销的范畴6，地点：地理区域优势7，财产权：实物与金融资产8，组织：对于公众形象接受9，信息：最重要的传播驱动和渠道10，理念：每一市场供应品必须的要素（一）市场营销的含义二、市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。——菲利普·科特勒市场营销是企业以消费者需求为中心，以服务于顾客为理念，提供、创造有价值的产品和服务，面向市场，变潜在交换为现实交换，满足双方的需要和欲望的社会过程和管理过程。（二）市场营销的相关概念（1）需要、欲望、需求A.需要：是没有得到某些基本满足的感受状态，这种状态是人类与生俱来的，包括对食物、衣服、房屋和安全的物质需要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要B.欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。例如：饿了想要吃饭，这是一种需要，可以吃米饭，也可以吃面食，这就是欲望。欲望是一种个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对满足其基本需要的愿望。C.需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。（2）产品能够满足人们需要和欲望的任何东西，除了货物和服务之外，产品还包括人员、地点、组织、活动和构思。价值和满足价值是指消费者对产品能否满足其各种需要的能力做出的评价。D.三者之间的关系：需要+文化与社会环境的影响欲望+购买能力及购买的意愿需求（３）交换、交易和关系A.交换：从他人处取得所需之物，而以其他某种东西作为回报的行为。交换能否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换条件。交换发生要具备有五个条件（必要条件：交换双方对交换结果的预期）B.交易：是交换活动的基本单位，是交换双方的价值交换。交易有两种表现形式：货币交易、非货币交易C.交换与交易的关系：交换是一个过程而不是一个事件，如果交换双方正在进行谈判，并趋于达成协议，就意味着其正在交换，一旦达成协议，则发生了交易D.交易营销、关系与关系营销E.交易营销：建立在交易基础上的营销就是交易营销F.关系营销：关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系最大化。（４）市场营销者和营销管理者市场营销者是从他人那里获得资产或有助的事物，并以某种有价值的事物进行交换的人。1.生产观念（生产导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本方法（3）企业机构设置基本策略生产(一)传统市场观念2.产品观念（生产导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本策略基本方法（3）企业机构设置产品3.推销观念（生产导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本方法（3）企业机构设置基本策略生产销售1.市场营销观念（需求导向）（1）背景（2）特征（3）企业机构设置经营着眼点基本策略基本方法需求营销（二）现代营销观念2.社会营销观念（社会导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本策略基本方法（3）企业机构设置社会利益与市场需求营销3.大市场营销观念（1）背景（2）特征经营着眼点基本策略基本方法（3）企业机构设置创造市场需求营销（三）市场营销观念的新发展1．绿色营销2．服务营销3．全球营销4．关系营销5．网络营销五种营销观念的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益年代新概念提出者20世纪50年代市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分市场营销观念营销审计尼尔·鲍顿齐尔·迪安西德尼·莱维温德尔·史密斯约翰·麦克金特立克艾贝·肖克曼20世纪60年代“4P”组合营销近视生活方式买方行为理论扩大营销概念杰罗姆·麦克锡西奥多·莱维特威廉·莱泽约翰·霍华德杰克逊·西斯西德尼·莱维菲利普·科特勒年代新概念提出者20世纪70年代社会营销低营销定位战略营销服务营销杰拉尔德，泽尔曼菲利普·科特勒西德尼·莱维菲利普·科特勒阿尔·赖斯波士顿咨询公司林恩·休斯塔克20世纪80年代营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销雷维·辛格菲利普·科特勒克里斯琴·格罗路斯西德尼·莱维巴巴拉．本德·杰克20世纪90年代网络营销差异化营销绿色营销3R营销葛斯·哈泊赫海凯特第四节市场营销学的研究对象意义及方法(一)市场营销学的研究对象市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，以满足消费者需求为中心，研究企业经营策略和技巧的综合性应用科学。(二)研究市场营销学的意义(三)市场营销学的研究方法1.传统研究法2.历史研究法3.管理研究法4.系统研究法市场营销学理论框架国际营销学的核心概念需要欲望和需求交换和交易目标市场、定位、和细分供应品和品牌价值和满意营销渠道供应链竞争营销环境关键名词：市场市场营销市场观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念大市场营销观念复习思考题：1．什么是市场营销？2．什么是市场观念？试比较市场营销观念与推销观念的区别？3．大市场营销与传统市场营销观念的区别？这一观念对中国企业有何启示？