二十一世纪营销传播的变化上(1)

二十一世纪营销传播的变化（上）本文主要论述市场营销和营销传播正在发生的变化——从60年代传统的4Ps营销方法转变到二十一世纪崭新的、交互式的市场的营销方法。根据信息技术的定位和管理，我们提出三个市场结构模型。我们假设信息在市场参与者之间可以自由流动，从而根据传播发展的需要来分析营销传播的变化。关于整合营销传播概念发展的描述也不断得到丰富，基于此，我们根据企业获取和管理信息技术的能力，提出了在从一个整合营销传播阶段发展到另一个阶段的四个层次的转变过程。引言如今，营销和营销传播不再像以前那样受到推崇，不再像短短几年前那样引起高层管理者的重视。实际上，在许多情况下，营销和营销传播正面临的挑战恰恰来自以前的那些营销专家。例如，多米尼克·Cadbury先生，这位CadburySchweppes的总裁在1997年召开的营销特许机构（CIM）的会议中说：由于广告和营销机构的一成不变，市场营销作为一种获取竞争优势的来源正受到质疑，因此必须努力使营销引起公司董事会的高度重视。Cadbury并不是唯一关心此事的人，营销尤其是营销传播看起来似乎未受到公正的对待，它们正遭到世界上许多公司董事会的质疑。许多人认为我们正进入一个十分独特的时代——信息时代。但是，有一点要注意的是，营销和营销传播也正在发生改变。我们相信，这一改变将会引起人们对营销、传播以及营销传播计划的制订、发展和实施产生新的看法，我们相信整合会提供一种解决问题的方法。整合，也就是说，对影响公司及利益相关者（顾客、潜在顾客、股东、雇员和其他重要的参与者）之间动态信息流的各种活动和功能进行整合。它不再是对一些独立规则的思考，如广告、公共关系、销售促进甚或“线上”或“线下”的活动。它也不是将营销传播的职能仅限于传统的外部传播渠道。那些陈旧的概念和观点已不再也无法满足二十一世纪的公司或顾客、消费者和潜在消费者的需要。这是由于这些概念和理论是根据过去的市场发展而来的，而这种市场现在已经不存在了，它们不再能够推动公司的经营，不再支配媒体系统，也不再适应现代管理。事实上，营销和营销传播正在改变，正是这种改变困扰着全球营销和传播经理。在本文中，我们将阐明这种转变的过程及转变的条件。我们将提出IMC新的概念和更广义的看法；同时，通过对全球市场的观察，我们也描述了IMC的四个阶段；最后，我们对经理和公司如何开始整合之旅提出一些指导。无论经营的是产品还是服务，所有公司最终都需要整合。营销和营销传播的变化为理解营销和营销传播所面临的挑战，我们有必要先简单回顾一下近四十年来营销和营销传播发展、演化的历史，图一展示的是其主要发展阶段。首先，我们来看50年代末60年代初的美国——那时正是现代营销传播的概念和理论形成的时期。在这一阶段，作为在二战期间未遭到破坏的少数国家之一，美国开始作为全球主导性的工业品、消费品及服务产品的输出国。为便于论述，在此，我们仅以消费品为例。战后，由于人们几乎对所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求，这一时期的商业模式基本上是尽可能快地生产产品，将产品置入分销渠道中，并告诉那些焦急等待的顾客和潜在顾客产品已经上市。这是典型的“大量营销”模式，它仅仅强调生产和销售，由于人们对产品有着巨大的需求，这种模式基本上是以生产企业为中心的。这一时期也是现代营销理论和方法形成和完善的时期，也是麦卡锡（1960）提出的营销4Ps（即产品、价格、分销和促销）的时代，是由不断增长的消费需求来驱动经济增长的模式。企业间很少存在竞争，基本上没有价格对抗，生产者统治市场，他们所生产的产品都是好的。消费者要做的则是在几乎任何情况下，在拥挤的人群中，以几乎任何价格去购买几乎所有的东西。60年代早期，美国制造工业的竞争者又开始出现。德国、英国、法国、日本及太平洋周边地区的“五虎”开始成为其强有力的竞争者。他们以比美国更快的速度、更好的质量及更低的价格生产产品，并迅速采用了美国企业的营销方法——运用那些在美国市场上十分有效的营销理论和方法，并且不断的加以改进。他们提出了全球化的概念，不再满足于他们的国内市场，而是迅速出口到其他国家去满足看起来似乎永远无法得到满足的顾客和消费者的需求。全球化由此开始并取得了成功。60年代中后期，日本运用戴明、朱兰和其他专家的概念和原理，改变日本制造业的范式。他们从“将产品送出工厂并在他们出毛病时进行维修”的模式转变到“以更具竞争力的价格生产更好质量的产品，而后坐观消费者纷拥而至你的品牌”。（戴明，1982）。事实上他们确实是这样做的。首先是在汽车行业，接下来是电子、钟表、照相机行业。日本企业不断提升产品质量水平并赢得一个又一个市场。许多营销专家不能理解这种变化。他们继续以他们乐意的方式制造产品，根据生产成本进行产品定价，通过传统的渠道进行大量分销和媒体传播，并在产品出问题时再去维修。70年代末，产品生产终于能够满足消费者的需求。即使是在市场快速增长的亚太地区、欧洲甚至是北美地区，日益增长的全球制造能力已超过了消费者的需求，生产已经过剩。当生产的产品大大超过消费时，大多数企业做的时同其他所有企业一样的事——降低价格和减少利润。仅仅几年前还有巨大赢利的企业的利润开始萎缩。在财务分析家和股东季度赢利期望的压力下，公司开始使用短期、增加销量的营销工具——如销售促进、商业折扣、直邮材料等来吸引消费者。多数情况下，这些活动增加了当时的销量，但这是以削弱通过多年努力建立起来的品牌价值为代价的。在这个过程中，产生了竞争营销传播专家——通过专家来改进公司的资金、管理、职业等来参与竞争。1987年美国股票市场发生动荡后，公司开始对成本给予充分的关注。许多组织发现自己很臃肿，并开始削减成本。这使得组织得以收缩，组织收缩又导致了裁员和临时下岗。尽管成功者非常有限，事实上，多数组织在二十世纪80年代中期和90年代初期在规模收缩、流程再造、提高效益的管理方法上花费了大量的金钱和时间。在极大程度上，这个时期的工具和技术的重点都在改进成本结构上，却极少能提供能增加收入的东西。尽管全面质量管理之类的理论提出以顾客为中心（当然是正确的），但在我们眼中，这些理论只是关于基础的经营运作，没有提供足够的工具来合理分配有限资源并抓住商业机会。由于注重流程再造、成本削减，许多组织对其营销传播努力只作了零星的改变——如分配资金到各个业务单位，将资金从传统大规模的广告转移到更加专业的媒体和目标明确的促销工具上，各种新的营销传播形式（例如事件营销，相关目标营销，关系营销等等）开始出现。到二十世纪八十年代末，顾客商品速递组织（FMCG）将百分之七十多的营销资源分配到促销和其他“线下”活动中。随后，最大的变化发生了——“数字化”及“物流”在二十世纪八十年代得到了快速发展和利用。多数业务活动都采用了由计算机处理的数字形式，以此降低了发展的时间和成本、生产时间和成本，上市时间也大幅度缩短，物流和分销取得了长足的进步。组织也学会了如何来获取、储存和管理大量的信息。由于数据可以瞬间从一个地方传送到另一个地方，制造过程发生了深刻的变化——如同分销系统一样。营销组织从生产存货转变为根据顾客需求来生产，整个生产系统的结构发生了根本的、无法挽回的改变。技术也已经促成了服务行业的成长，服务性组织找到了许多方法来完成顾客愿意外包的工作。企业通过一系列新出现的工具去创造、执行和传达营销传播方案，信息技术改变了整个市场和营销传播实践。由新技术带来的新的媒体和形式影响了媒体决策，这些媒体和形式包括：高度个性化的直邮；互动的售点展示；独立的报亭；选择性期刊；电报；付费电视；因特网和万维网。数字技术还以其他的形式影响着营销传播。对营销者来说，第一次可以大规模地获得有关单个顾客、消费者及其预期的信息，而且了解的程度是以前无法比拟的。两个趋势使这种变化成为可能：（1）数据储存的成本迅速降低，同时储存能力成指数上升，从而使储存大量的有关于消费者及其行为的信息成为可能，而且也很便宜。（2）随着桌面电脑对于用户变得更加友好，也产生了一个变化——从由信息技术部门的专家控制的紧密连接在一起的计算机主机系统转变为分布式的数据网络以及能和营销、传播、销售、顾客相互联系的独立的数据基站。有了强大的信息处理工具，市场营销人员现在就可以获得以前无法获得的、深度洞察消费者的能力。利用这种能力创造高度相关、量身定做的信息，并通过专门的媒体或高科技手段来传达这些信息。虽然许多组织拥有这种技术能力，但是，问题在于他们仍然坚持二十世纪五十年代和六十年代的概念、方法和组织结构——以我们的观点来看，这些组织正处于被淘汰的边缘（就像卡通画册、计算尺、以及过去的商业工具速记一样）。我们认为：市场上的这些变化使得消费者/顾客、技术、媒体及处理和储存数据的能力可以结合在一起，从而创造了一个变化的环境，并且多数影响者和营销传播者都置身于其中。组织面临的危险的挑战在于：从过时的、老的、五六十年代的营销方法中转变过来。早在五六十年代，我们就已经针对二十一世纪的市场急剧的变化提出了营销及营销传播的概念。信息技术促进了市场的发展，只有那些传统的营销者和营销传播者才会感到威胁。正是营销和营销传播中的这种变化导致了对整合营销和营销传播的很现实的需求。为了解释信息技术带来的影响和其影响营销和传播组织的方式，我们快速来简要分析一下营销的变化和进程将如何促进二十一世纪的市场发展。正如前文所说的那样，尽管市场已经发生了质的变化，市场营销及营销传播的理论和方法只发生了一点点变化。在图二中，我们描绘了三种市场形式，市场形式随着信息技术的发展而发展。下面，就每一种形式分别进行讨论。过去的市场形式所谓过去的市场形式在图二的左边得到了描述。在二十世纪五十年代和六十年代，这种市场形式已经被致力于产品差异化的营销及传播的先锋（如宝洁公司、雀巢公司、联合利华、壳牌公司、飞利浦公司以及其他大型营销和传媒组织等）完美演绎。借助于信息技术，一些组织（如消费者研究机构、大规模分销系统、大型媒体公司等）已经为其差异化产品塑造了著名的品牌，他们一般都成功地用自己的产品占领了大部分市场。一个营销者如果第一个推出干洗店清洁剂，这将会得到消费者相当好的印象，并能满足使用者的需要。因而你能获得大量的资金去占领销售渠道和传播媒体，并且，你还能控制消费者和顾客。以上就是我们所看到的早些年的现代市场营销和传播：咄咄逼人的、拥有专门技巧的营销组织利用差异化的且不易被假冒仿制的产品或服务控制了产品销售渠道、媒体及消费者。当前市场在二十一世纪七十年代，产品急剧增加（通常，几乎没有什么特色能够和竞争者的产品区别开来）。同时，媒体也逐渐细分化和专门化。销售渠道发生了大规模的整合——强大的批发商、代理商要求打击竞争者并将他们的特许经营权推广到新的地区和市场；零售业这样一个传统意义上的、地方化的产业也逐步变成为地区性的，然后是全国性的，甚至全球化的行业，这使得渠道购买者有充分的力量来与制造商进行谈判。与此同时，信息技术也在从制造商向分销渠道转移。商品条形码（UPC）、计算机、扫描仪、银行磁卡和信用卡的使用有助于企业快捷而便宜地获得消费者资料（如他们是谁？在哪里购买？买什么？等）。信息技术的应用也使市场的权力结构发生了变化：权力从制造商向销售渠道转移，与制造商相比，渠道拥有更为密切的顾客关系、更多的消费者信息。今天，对大多数消费品来说，是零售商控制着顾客关系（如沃尔马、必胜客、家乐福此类的组织要求在他们制定的条件和规则下来销售产品）。这些巨大的、后勤支援复杂的零售和分销系统在过去不断得到巩固，现在已经开始控制制造商，卖方如何使用自己的营销预算也深深地受其影响。而且，它还企图通过定位和定价来控制客户和消费者。今天，控制着直接接近消费者与最终用户的渠道的零售和分销系统，也支配大多数发达国家的市场以及经济状况。因此，我们称其为当前市场。二十一世纪市场将会出现一种新的市场模式，这就是二十一世纪市场。图2的右边有关于它的描述。因为消费者控制着信息技术，所以二十一世纪市场将被消费者支配。已发展成熟的系统，如免费电话号码、全球通用的信用卡、通宵送货服务等等使得信息和技术被掌握在消费者手中，而且