搜索
1Documentnumber云水湾营销建议报告致安徽省高速地产集团2Documentnumber背景1：合肥的别墅时代正在到来背景2：合肥别墅营销推广水平低PART1合肥别墅市场研究3Documentnumber别墅需求市场以北京、上海为代表的一线城市别墅成交量占住宅成交量在10%左右，西安、南昌等二、三线城市别墅成交量占比也在3%左右，并且有走高趋势，而合肥市场平均约为1%。假设未来合肥市场年成交量为800-1000万平米，即使保守按二、三线城市3%的比例计算，别墅市场年成交量仍在24-30万平米。部分代表性城市别墅成交面积占住宅成交面积的比例城市能级代表城市别墅成交面积占住宅成交面积的比例一线城市上海07：12%08：10%一线城市北京07：16%08：8%二线城市南京07：7%08：9%三线城市南昌07：1%08：4%三线城市西安07：1%08：3%三线城市合肥07:1%08:1%4Documentnumber别墅供给市场项目名称体量物业形态现状备注绿色港湾13*联排、独栋在售——玫瑰绅城6联排在售——半岛一号20*联排独栋双拼在售一期于4月25日开盘安粮.紫云湾6独栋双拼拟建单体面积300-500㎡万振.紫蓬湾——独栋联排在建中式别墅中房兰郡7*联排拟建共约53幢棠溪人家9独栋双拼在售中式别墅新华大房郢项目——联排拟建——高速·云水湾10*联排独栋在建总体量26万㎡观澜天下1独栋联排在建首批推出18栋独栋碧桂园·滨湖城6*双拼联排在售总体量40万㎡从下表，我们可以看出，合肥别墅市场未来供应也呈现井喷状态。据不完全统计未来三年将有70万㎡左右别墅产品进入市场。5Documentnumber代表项目：绿色港湾统计时间：2007年12月——2009年12月25日供应面积56387.12平方米销售面积51722平方米上市套数241已售套数221销售比例91.7%累计成交均价7443.68元/平方米已售单套平均面积234平方米/套已售单套平均价格174.21万元/套平均去化速度9套/月绿色港湾供应、成交情况02,0004,0006,0008,00010,00012,0002007年12月2008年1月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年8月2008年10月2008年11月2009年1月2009年3月2009年4月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月02,0004,0006,0008,00010,000成交面积成交均价㎡元/㎡“绿色港湾”位于包河区，占地面积201.2万平方米，规划总建筑面积64万平方米。从区位和资源禀赋来说，绿色港湾属于城市别墅与郊区度假别墅的过渡类型。6Documentnumber代表项目：玫瑰绅城㎡元/㎡玫瑰绅城位于二环路以内，属于稀缺的城市别墅，但容积率较高，产品排布比较拥挤。项目占地面积15万平方米，别墅规划建筑面积7万平方米。规划有联排别墅、空中别墅、酒店式公寓、高层公寓、商铺等产品。统计时间：2008年8月——2009年12月25日供应面积约4.8万平方米销售面积25394平方米上市套数213已售套数116销售比例54.46%别墅累计成交均价8753元/平方米已售别墅套均面积219平方米/套已售别墅套均价格191.62万元/套平均去化速度7套/月玫瑰绅城累计成交情况01000200030004000500060002008年8月2008年9月2008年10月2008年11月2009年2月2009年3月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,000成交面积成交均价7Documentnumber代表项目：棠溪人家统计时间：2009年11月15日—2009年12月25日供应面积81486平方米销售面积31726平方米上市套数232已售套数100销售比例43.1%累计成交均价15693.45元/平方米已售别墅套均面积317.26平方米/套已售别墅套均价格497.89万元/套平均去化速度75套/月棠溪人家别墅产品累计成交情况棠溪人家项目地处滨湖新区的核心地段，东临徽州大道，西接西藏路，北面中山路，南临林芝路，是合肥市场少有的的高端中式别墅。开盘热卖的原因主要是消费者对滨湖区前景的预期和城市别墅的稀缺性。8Documentnumber——市场判断1合肥别墅大发展的时代已经来临，云水湾项目面向的市场空间很大。9Documentnumber项目推广语评价碧桂园滨湖城给您一个五星级的家作为远郊别墅，生活便利性是项目短板，消费者很难相信这里能有五星级的豪华便利。这句失败的推广语实际上是自曝其短。玫瑰绅城合肥首席，城市别墅直白清晰，但因为合肥的城市别墅较多，所以推广语没有突出竞争优势。观澜天下一生一墅,一天下!气势宏伟，与案名呼应，可是不但空泛无说服力，而且陷入了推广语中最激烈的竞争——尊贵感的竞争泥潭中。棠溪人家滨湖城市，中国别墅推广语只是直白地介绍产品的属性而已，棠溪人家的成功是主要靠大众预期和羊群效应。绿色港湾当世界泊在你的港湾在字面上营造了一种温馨感，但内容空泛，没有涉及到产品的核心价值。半岛1号200万平米世界级游艇湾区形成了差异化竞争思路，比以上几家高明一些，但推广概念与产品资源禀赋不相符。别墅推广语评判如下表所作评价，合肥的别墅项目在概念推广上普遍存在严重的不足。10Documentnumber问题出在哪？仅仅把别墅当成大房子、贵房子把直观的优势当成核心优势竞争诉求点同质化严重推广语找不准方向11Documentnumber——市场判断2合肥别墅市场营销方法很不成熟，云水湾在营销推广上有很大的空间和机会。12Documentnumber云水湾：三重产品价值及推广语PART2认识：别墅产品的三重价值云水湾—核心产品及推广语云水湾—形式产品及推广语云水湾—延伸产品及推广语13Documentnumber认识：别墅产品的三重价值14Documentnumber核心产品形式产品延伸产品核心价值形式价值延伸价值核心价值：别墅提供一种生活方式形式价值：别墅有特定的功能形象延伸价值：别墅的升值价值核心产品：第二居所的生活方式形式产品：真正的大湖滨别墅延伸产品：稀缺的物业形式、新的生活方式带动的升值前景15Documentnumber云水湾——核心产品及推广语16Documentnumber我的生活在云水湾为了把生活过的好一点，我们匍匐在人生旅途上不懈的努力——人的一生被一种似是而非的命运支配，一生都在一个谬误之下劳作，随着日夜的操劳，人们最美好的年华随着时光飘逝，这样的一生是愚蠢的！生前难以觉悟，在弥留之际终于会明白这一点。由于无知和谬误，大部分人，即便是生活在这个相对自由的国度，也被满脑子人为的忧虑和忙不完的工作主宰着，乃至于连生命的丰硕果实他们都无法尽情采摘，我们没有空闲使自己的生命获得真正的完美。生命中最美好的部分，正如果实上的粉霜，唯有用最轻柔的手法才能完好的保有他们。错过了多少个朝霞夕照，错过了细细品味爱人的早茶，错过了孩子的成长，错过了男人之间最男子气概的真诚——我们给自己打造了一幅金银枷锁，囚禁了我们的自由灵魂。住在大湖畔，生活在云水湾，有栋有天有地有花园的房子，春暖花开，推窗了望如镜如洗的湖面，观赏波光粼粼和鱼跃的涟漪，不去想时间，不去洗脸，做自己想做的，思考自己想思考的，用最自然的方式呵护生命的美好。放下的越多，我就会越富有！17Documentnumber卖别墅就是卖“生活”都市老板的一天7:00：闹钟响N遍,心中怒骂N遍.无奈地起床。昨晚陪客户到3点，胃疼、肚子也疼。窗户外面阴沉沉的，新的一天开始了……8:30：工作出了差错，客户在电话里大发雷霆，我只好陪着笑脸说“是是是”；挂掉电话，狠狠地训斥了粗心的员工……10:20：税务局大员来公司视察，虚与委蛇两个小时后，忍痛割爱，送了一盒极品茶叶……12:20：请税务局领导吃饭，先去喝了一瓶海王金樽，用手捏出灿烂的笑容走进包厢……14:50：在公司门口发现来要帐的人，反映迅速的我一转车轮又跑了～，开车奔向了那个欠我钱的单位，磨嘴皮子吧……16:50：通知老婆晚上加班，木然地合上了传出怒吼声的电话……19:00：看着无数的单据、一大堆名片发呆……20:40：赶到XX大酒店，大客户正在宴请他们的领导，啥也别说了，直接去买单吧……23:59：为了感谢领导，牌技很好的我已经输了1万块，领导们才刚玩到兴头上……云水湾的一天8:30：湖面吹来的微风推开了卧室的窗户，阳光洒满我的床，唤醒了我。且不去理会，再睡一会儿……9:15：打开音响，无需照顾别人的视听感受，我独自回味逝去的流金岁月……10:00：面对如镜的湖水，读读朋友推荐的《瓦尔登湖》，感觉真是心旷神怡……12:00：约几个云水湾的邻居——哦，现在是好朋友了——驾着游艇去姥山岛，尝尝岛上的农家菜，酌一壶自酿的米酒，欢笑之间，一项商业合作有了意向……15:00：坐在二楼的阳台上，与夫人共饮下午茶，说说张家的故事，评评李家的女儿……远处是飘动的白云、平静的大湖；身边，是浓浓的温情……17:00：弟弟一家从城里过来，孩子们兴奋地奔向滨湖长廊，欢快的笑声吸引了左邻右舍的孩子，他们也跑出来加入了游戏的行列……18:30：家庭聚餐，孩子们吃得特别多……小侄女拉了一段精彩的小提琴……21:30：外面风大了些，关上窗户躺到床上，依稀听到湖水拍打岸边，意识逐渐模糊……我融入了无梦的夜晚……18Documentnumber推广语及释义——我的生活在云水湾释义：推广的目的是占位消费者的心理进而获得认同。纵览合肥别墅市场，推广思路只是把别墅描写成大房子、贵房子，充满富贵气。但高端消费者对原有生活方式下量的提升早已失去了兴趣，他们急需的是新生活方式的刺激，是质的提升。核心推广语突出“生活”，以云水湾所代表的纯粹第二居所的生活方式为宣传重点，可以统领整套推广方案，营造高尚自然的生活氛围、描述生动形象的生活场景。“我的”强调了消费者选择生活方式的自由感，目的是影响消费者的价值判断，使之更相信自己的感性选择而非社会评价。19Documentnumber云水湾——形式产品及推广语20Documentnumber项目优势资源梳理：区位地段优势优势描述：本项目位于巢湖中庙，距离合肥市区约30公里，既远离城市喧嚣，又可享受城市配套便利。竞争格局：目前，合肥郊区别墅正在形成三大组团，其中紫蓬山别墅区与本项目所在区域区位条件相近；同时，市区也有较多别墅豪宅项目上市。优势评价：各区域的区位条件各有千秋，都存在一定的消费客群，区位条件不能作为本项目的核心卖点。优势权重：10%90年代中期—起步期90年代末—发展期快速发展期快速发展期滨湖潜力区紫蓬山潜力区城北潜力区如何运用：对合肥客户的推广要淡化距离感；借助合巢一体化沿湖城市带概念吸引外地客户。21Documentnumber项目优势资源梳理：风情品质优势优势描述：本项目依托高速地产优秀的产品塑造能力，打造英伦风情度假养生小镇。竞争格局：目前，高档别墅的产品基本质量早已高度均等化，建筑风格和社区风情的营造也各有特色。优势评价：本项目与各竞争项目在产品品质上难分伯仲，消费者也难以作出品质方面的排序。优势权重：15%如何运用：在产品质量基本均等的情况下，主要依靠适当的营销活动，提供客户一个深度体验、情感体验的平台和动机，抢先心理占位。观澜天下本项目英式风格恒大华府22Documentnumber项目优势资源梳理：景观环境资源优势描述：项目坐落于巢湖北岸风景区，享有四顶山-中庙-姥山的旅游资源，青山绿水、空气怡人。竞争格局：紫蓬山地区山水相依，景观不亚于本项目；市区别墅景观资源稀缺但人文环境出色；豪宅项目如恒大华府与万达广场则特别注重社区景观营造。优势评价：不同位置与类型的别墅或豪宅项目依托的景观资源各有所长，景观不构成本项目的核