互联时代下的市场营销

互联时代下的市场营销西安高格成天品牌文化传播有限公司2016年1月18日2IGOKITI'LLDOIT市场市场营销与管理市场营销管理哲学市场营销学互联下的变革3IGOKITI'LLDOIT什么是市场？4Authority人群Money购买力Need欲望市场的MAN法则IGOKITI'LLDOIT5IGOKITI'LLDOIT市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程中形成的一种社会交互的经济生态。6IGOKITI'LLDOIT促销（沟通）商品/服务行业（卖方集合）市场（买方集合）货币数据(信息)7IGOKITI'LLDOIT市场是什么？市场就是你的服务对象！如何占领市场？适应需求是占领市场的法宝！8IGOKITI'LLDOIT什么是市场营销？9IGOKITI'LLDOIT个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。10IGOKITI'LLDOIT产品products需要needs欲望wants需求demands价值value质量、服务和价格的组合（QSP）价值＝利益成本＝功能利益＋情感利益金钱＋时间＋精力＋体力交换exchange交易transaction市场营销者在交换活动中，对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。11IGOKITI'LLDOIT互联环境中的市场营销创造顾客价值和满意12IGOKITI'LLDOIT产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值顾客总成本体力成本精神成本时间成本货币成本顾客让渡价值顾客让渡价值——提高顾客满意度的途径13IGOKITI'LLDOIT企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动企业的价值链14目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理图IGOKITI'LLDOIT15IGOKITI'LLDOIT分析（市场机会）企划制定战略营销计划制定战术营销计划实施实施营销企划控制衡量企业实施结果评估结果修正和调整市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。16IGOKITI'LLDOIT工厂现有产品推销和促销通过销售量获利推销观念起点中心方法终点目标市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利市场营销观念17IGOKITI'LLDOIT社会营销观念公司（利润）顾客（满足需求）社会（福利）社会营销观念基本思想：既要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。市场营销三步走战略市场细分选择目标市场市场定位IGOKITI'LLDOIT19IGOKITI'LLDOIT产业者市场基本变量经营变量采购组织变量情境变量购买者的个性特征变量地理变量人口统计变量心理变量行为变量消费者市场20IGOKITI'LLDOIT标准变量细分市场地理变量大洲欧洲、亚洲等国家或地区香港、澳门、日本、英国、美国等住地城市、乡村、边疆等人口密度大范围集中区、小范围集中区、地广人稀区…地态山区、平原、草原、湖区、沙漠等气候北方、南方、热带、温带、寒带等21IGOKITI'LLDOIT标准变量细分市场人口统计变量年龄6岁以下、6～15岁、15～34岁…65岁以上性别男、女家庭规模1～2人、3～4人、5人以上家庭生命周期单身、新婚、有孩子、孩子成人、老夫妻…收入X元以下、X～Y元、Y元以上职业技术人员、经理、官员、手工艺者、退休、大学生…文化程度小学、中学、大学、大学以上宗教无宗教、基督教、佛教…民族汉、回等社会阶层上、中、下22IGOKITI'LLDOIT标准变量细分市场心理变量生活方式朴素型、浪漫型、追求社会地位型个性内向与外向/独立与依赖/保守、自由、激进购买动机求实、求便、求新、求美、求名…态度热情、肯定、中间、否定、敌视…价值观念物质幸福观、精神幸福观…23IGOKITI'LLDOIT标准变量细分市场购买行为购买频率不常买、普通、常买…购买时机节日购买、闲暇购买、一般购买…追求利益经济性、方便性、保健性、审美性…偏好强度非偏好、适中偏好、偏好强烈敏感的销售因素质量、价格、服务、广告、…使用情况大量使用、适量使用、小量使用、不使用…24IGOKITI'LLDOIT标准变量细分市场基本变量行业产品可能使用者所在行业公司规模大、中、小…地址产品可能使用者所在地区远、近…经营变量技术产品可能使用者所需要的不同技术分类使用率大量使用者、中量使用者、少量使用者、未使用者…顾客需要的服务需要很多服务、需要一些服务、需要很少服务个性特征购销双方的相似点企业文化、价值观、人员素质…对待风险的态度敢冒风险、一般、不愿冒风险…忠诚度坚定忠诚者；动摇忠诚者；喜新厌旧者；无固定偏好者产业者市场细分标准25IGOKITI'LLDOIT标准变量细分市场采购组织变量采购职能组织按采购组织所拥有的权力集中或分散细分顾客权力结构根据企业权力归属结构细分顾客技术导向型、营销导向型、采购导向型、财务导向型…总采购政策租赁、服务合同、系统采购、投标…购买标准价格、质量、功能、服务…情境变量紧急性根据顾客所要求的时间与反应速度细分顾客。非常及时、及时、提前/后不介意特别用途根据顾客对产品用途要求特点细分顾客。如通信产品：订购数量大量、中等、少量…26IGOKITI'LLDOIT目标市场27IGOKITI'LLDOIT目标市场评估内容细分市场的吸引力企业的目标和资源需求规模盈利率结构压力（波特5力）需求成长性风险拟选择的细分市场必须与企业目标和资源是一致的28IGOKITI'LLDOIT有选择的专业化策略产品专业化策略市场专业化策略完全市场覆盖密集单一市场策略目标市场策略29IGOKITI'LLDOIT满足所有细分市场需求一种营销组合营销策略A营销策略B营销策略C营销策略X细分市场A细分市场B细分市场C细分市场X30IGOKITI'LLDOIT市场定位指企业建立产品或品牌特色并使之在目标顾客脑海中占据一个有价值位置的过程。美国著名营销家艾尔·里斯（ALRies）和杰克·特劳特（JackTrout)于1972年提出31IGOKITI'LLDOIT判断竞争者定位分析营销环境确定区分概念让所有人包括顾客员工都准确地理解接受企业的定位确定消费者重视的产品属性与价值点企业判断竞争者的特色,确定自己强化特色或创新？找到企业特色后，提出体现该特色的概念寻找支撑点传播定位为概念寻找支撑点（质量、服务、价格）市场定位程序32IGOKITI'LLDOIT市场营销策略4P\4C产品价格分销促销以产品为主导以顾客为主导33IGOKITI'LLDOIT使用价值功能效用外型规格色泽咨询品牌标签包装样式运送质量保证品名技术培训维修安装核心产品延伸产品形式产品34IGOKITI'LLDOIT产品组合宽度产品组合长度产品组合深度产品组合相关性产品组合中产品项目总数产品组合中拥有的产品线数目产品线中每个产品项目具有的规格、包装、质量和价格等不同种类的数量产品线在最终用途、生产条件、分配渠道等方面相互关联的程度产品组合性质35IGOKITI'LLDOIT产品投入期特点与营销策略投入期缩短策略特点顾客少、早期采用者、大部分对产品缺乏了解销售销量低增长缓慢成本成本高利润低，甚至亏损竞争者极少营销目标营销目标形成产品认知和试用策略产品提供基本产品价格高低视产品质量功效定，成本加成定价分销采用选择性分销分销成本大促销大力广告在经销商和早期采用者中建立产品认知及以销售促进吸引试用36IGOKITI'LLDOIT产品成长期特点与营销策略成长期延长策略特点顾客逐渐增加、早期采用者销售销量额迅速增长成本成本平均水平利润利润快速上升竞争者逐渐增加营销目标营销目标使市场份额最大化策略产品提高产品和服务质量价格市场渗透价分销建立密集广泛的分销促销在广泛市场中建立品牌知名度和兴趣、树立良好企业形象37IGOKITI'LLDOIT产品成熟期特点与营销策略成熟期再循环策略特点顾客多至饱和、中期采用者、需求开始转移销售销量高峰增长缓慢成本成本低利润利润高，逐渐持平竞争者竞争加剧，后期开始减退营销目标营销目标保持市场份额获取最大利润策略改进市场转移市场寻找新的目标市场(顾客群)改进产品提高产品质量、改变产品特色、款式、外形、增加产品功能效用、提供更多更好服务营销组合调整价格、加强广告、改变促销方式或内容、调整销售渠道等等38IGOKITI'LLDOIT成熟期再循环策略特点顾客逐渐减少退出、后期采用者销售销量快速下降成本成本低利润利润衰减竞争者数量衰减营销目标营销目标对衰退产品削减支出挤取收益上新产品策略？产品衰退期特点39IGOKITI'LLDOIT产品品牌策略是否使用品牌使用中间商品牌产品是否具有一致性是否使用自己品牌是否不使用品牌使用联合品牌同一品牌主副品牌分类品牌多品牌个别品牌产品线品牌否是是否品牌延伸40IGOKITI'LLDOIT互联网思维之于我们41IGOKITI'LLDOIT三次工业革命42IGOKITI'LLDOIT互联网的发展43IGOKITI'LLDOIT44IGOKITI'LLDOIT45IGOKITI'LLDOIT改变从衣食住行开始46IGOKITI'LLDOIT移动互联的发展互联网技术、平台、商业模式和应用于移动通信技术结合并实践47IGOKITI'LLDOIT智能生活智慧城市48IGOKITI'LLDOIT改变生活方式说走就走想要就要49IGOKITI'LLDOIT改变交流方式与朋友沟通交流更紧密50IGOKITI'LLDOIT改变消费方式随时随地在线购物移动支付消除半径51IGOKITI'LLDOIT改变教育方式随着移动互联、大数据、云计算等技术的发展，人们接受与反馈信息的方式会发生巨大变化，学习模式也会因此而改变。名校课程习题视频随时随地想学就学52IGOKITI'LLDOIT改变医疗方式远程医疗上门随访网售处方药第三方检验53IGOKITI'LLDOIT什么是互联网思维？54IGOKITI'LLDOIT去中心化自主式开放化体验式共享交互价值互惠55IGOKITI'LLDOIT互联网思维，就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。56IGOKITI'LLDOIT互联网思维误区57互联网九大思维IGOKITI'LLDOIT58IGOKITI'LLDOIT传统到互联的变化改变商业逻辑工业社会有形原子互联网世界无形的比特稀缺经济学丰饶经济学垄断生产、销售以及传播将不再可能重新审视企业价值链战略业务组织59互联网商业模式长尾模式众包模式体验模式免费模式60IGOKITI'LLDOIT生产成本产品种类产品数量产品数量产品种类长尾经济范围经济规模经济生产成本经济演变61IGOKITI'LLDOIT新经济与传统经济区别成本传统商务A利润空间B电子商务交易范围62IGOKITI'LLDOIT63IGOKITI'LLDOIT理论模型品种数量（批量)少品种、大批量规模经济短头长尾长尾小批量、多品种范围经济同质化、批量化异质化、个性化64IGOKITI'LLDOIT如何拥抱互联网？65IGOKITI'LLDOIT66IGOKITI'LLDOIT67IGOKITI'LLDOIT68IGOKITI'LLDOIT69IGOKITI'LLDOIT70IGOKITI'LLDOIT71IGOKITI'LLDOIT72IGOKITI'LLDOIT73IGOKITI'LLDOIT74IGOKITI'LLDOIT75关注价值抓住机遇快速行动行动三部曲IGOKITI'LLDOIT76IGOKITI'LLDOIT关注价值效能关注核心了解客户77IGOKITI'LLDOIT抓住机遇市场份额培养未来改变行业IGOKITI'LLDOIT78IGOKITI'LLDOIT快速行动79IGOKITI'LLDOIT钻石革命精准投入最佳回报真知灼见付诸行动80