搜索
2009年6月14日---银行经理营销技巧培训主讲：张书锦博士导言：营销金钱的确不容易（1）金钱心理学：你要懂人性与性格。（2）第三方关系：你拿着一把双刃剑。（3）多样化销售渠道：不同的渠道，不同的规矩。（4）终端客户如何选择金融服务商：无形的影响。（5）成本无所谓：收益最重要，方便更好。（6）金钱决策的“粘性”：忠诚源于惯性。（7）法律法规的约束：河边走，不湿鞋。（8）成功的金融营销：成长-成熟-成功-成就。（9）财富在这里：战略+战术+顾问+团队。世界上最赚钱的生意就是做钱的生意！课程定位：银行客户经理营销技巧为商业银行精心设计的营销课程为客户经理量身打造的营销训练《五行营销诊疗系统》自我营销---木战略营销火团队营销水顾问营销金战术营销土五行营销课程目录：《五行营销26招》第一木篇自我营销技巧---四度空间（1-4）第二火篇战略营销技巧---五项修炼(5-9)第三土篇战术营销技巧---八种模式(10-17)第四金篇顾问营销技巧---六步流程(18-23)第五水篇团队营销技巧---三大法宝(24-26)第一木篇、自我营销---四度空间第1招---高度定位：产品-服务-方案第2招---宽度产品：混合-组合-整合第3招---热度服务：被动-主动-生动第4招---深度方案：共性-人性-个性第1招高度定位---信贷员-客户经理-理财顾问1、信贷员：业务（产品）导向2、客户经理：客户（服务）导向3、理财顾问：顾问（方案）导向传统信贷员与客户经理的区别信贷员客户经理营销理念朝南坐（以“我”为中心）客户是衣食父母（市场为导向，客户为中心，满足客户需求）工作方法等客户上门，方式简单主动营销，讲究艺术业务范围相对单一，专业性强涉足面广，一体化运作素质要求专业型复合型绩效评价以定性为主以定量为主；以经济效益为核心。任职方式调动上岗竞争上岗产品（业务）导向与客户（服务）导向比较以业务为导向以客户为导向特点1.客户面对多个业务部门，分别办理各项业务，付出较高的交易成本。2.每种业务自定价格和服务内容。3.决策和资源配置分散4.银行与客户的关系缺乏连续性5.重视单项产品技术，与客户沟通较少。6.各部门，协调性较差。1.固定的客户联系界面，向客户提供一揽子服务。2.各部门相互协调，以综合效益进行产品定价。3.决策和资源配置集中，挖取客户关系的整体价值。4.旨在建立长期战略上的银行关系5.更关心客户需求，目的性更强6.各部门以客户服务部门为中心，容易形成较强的团队精神结果1.作出非最优决策，客户基础（市场份额）的稳定性较差。2.资源浪费、重复劳动、多头授信等现象严重3.客户和银行的信息成本高。4.业务发展缺乏统一协调，难以形成整体竞争力。5.产品和竞争战略易被仿效取代，易导致恶性循环的价格大战。1.决策更为明智，更易获得客户忠诚和稳固的市场份额，导致银企双嬴的良性发展。2.多角度、全过程的风险控制，信息等资源的共享程度高。3.业务发展具有较高的系统协调能力，能够形成整体竞争力。4.产品和竞争战略不易被仿效取代，有较强的局部垄断性。银行客戶经理制的意义对社会而言:1.提高金融业务效率，加速整体经济发展2.加快金融产品创新3.培养金融业营销/理财专家对银行而言:1.增强”客戶关系”管理能力2.能有效地开发和巩固市场3.防范经营风险4.提高综合效益5.树立品牌形象对客戶而言:1.日益复杂的需求将获得注意/满足2.一站式银行服务，更快捷方便3.能有效地与银行建立稳定关系对客戶经理而言:1.在更大自主权的全盘管理中获得满足感2.在更富挑战性的工作中获得成就感3.在与业绩表现挂钩的奖励中获得实质经济利益麦肯锡公司的一份报告：理财顾问时代的到来目前中国有１２０万个家庭拥有１０万美元以上的存款，这部分富裕客户占中国个人存款总额的５０％，为中国银行业创造了一半以上的利润。麦肯锡日前的一项调查报告也透露，自１９９９年以来，四大国有商业银行其中的一家约有２０％的最优质客户已经将其最主要的银行关系转移至其他银行。而中国社会调查事务所２００１年在京津沪穗四城市的调查结果则显示，７４％的人对个人理财服务感兴趣。显然理财顾问服务成为各家银行拼抢高端客户的首选战略。个人理财顾问成长的四阶段老鸟阶段（销售顾问）—听客户内心的感受溜鸟阶段（行销大师）---达到震的境界中鸟阶段（销售技巧专家）—懂得开口，却只问不听菜鸟阶段（产品高手）—只管说，很少听与问现代营销学的核心…….如何考虑好对方，照顾好对方;满足对方的需求，深入挖掘对方隐含的需求成为客户的顾问,为客户解决问题1、单一产品2、组合产品3、整合产品第2招宽度产品---单一-组合-整合商业银行理财业务发展的趋势（一）从单一的银行业务平台向综合理财业务平台转变（二）从单一网点服务向立体化网络服务转变（三）从同质化服务向品牌化服务转变（四）从大众化服务向个性化服务转变（五）从无偿服务逐步向收费服务转变1、被动服务2、主动服务3、生动服务第3招热度服务---被动-主动-生动国际商业银行市场营销观念的演变市场营销起源于17世纪，市场营销理论作为一门独立学科，则产生于19世纪末20世纪初美国。但市场营销理念真正进入商业银行领域是在20世纪50年代。公共关系阶段。（20世纪50—60年代）广告和营销推广阶段。（20世纪70年代）营销文化发展阶段。（20世纪80年代）满足和创造客户需求阶段。（20世纪90年代以后）我国商业银行营销理念的产生与发展我国现代商业银行体系可以说是从20世纪90年代中后期才开始形成的，作为后发展和经济改革转轨时期形成的商业银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本性转变。营销意识不强，重视力度不够。市场定位模糊，特色不明显。金融产品创新日益活跃，但层次不深。市场化的价格体系尚未形成。分销渠道的建设亟待加强和调整。1、共性方案：大众银行---大众理财2、人性方案：贵宾银行---贵宾理财3、个性方案：私人银行---财富管理第4招深度方案---共性-人性-个性第二篇战略营销---五项修炼第5招---环境分析第6招---市场细分第7招---市场定位第8招---市场计划第9招---信息管理第5招---环境分析1、定量市场研究2、定性市场研究3、SWOT分析4、竞争性分析1、定量市场研究A、客户信息（1）谁是最有利可图的客户？（2）平均客户维系率有多大？（3）购买模式（数量、频率）是怎样影响客户维系率的？（4）还存在影响客户维系率的其他因素吗？（例如人口学、心理学、生命周期等）B、公共渠道（1）官方或行业协会统计资料（2）定期行业出版物（3）竞争对手的网站（4）市场调查公司的研究成果2、定性市场研究A、用途（1）查明客户的价格敏感性（2）如何有效激励第三方经销商B、方法（1）焦点小组（2）个人访谈（3）观察性研究（“神秘购物”）3、SWOT分析A、优势（Strengths）B、劣势（Weaknesses）C、机会（Opportunities）D、威胁（Threats）A优势+B劣势组织内部的能力或资源1.组织的规模2.组织的声誉3.产品当前的市场份额4.当前的市场细分5.满足目标市场需求能力6.产品或技术的优势/劣势7.定价的优势/劣势8.产品的市场认知：品牌形象定位9.运营的优势或劣势10.预算的制约和可利用资源的类型11.管理部门的承诺12.营销/传播的差异化C机会+D威胁组织外部的条件或障碍产业趋势（产业的成长、成熟、衰退）经济因素（利率、商业周期、通货膨胀）政治力量（战争、政府领导层的变化、新法律、法院裁决）规章力量（新的规章、正在改变的规章）技术人口的变化社会变化（在态度或者行为方面的大规模变化）案例：一家全球性银行的SWOT分析优势劣势已经被证明了的国际化专业技能低市场渗透报价与竞争对手相当低市场认同国内客户基础可以负担公司固定费用与对手相比，没有决定性竞争优势能提供多种货币服务销售人员不熟悉该产品机会威胁英国供应商的合并意味着竞争对手的减少全球性利率下降将降低收入而不是运营成本小银行潜在的业务外包，打开了潜在市场来自其他外国银行的新竞争如果英国采用欧元，将对我行有利技术的“固定成本”持续增加4、竞争性分析评价标准自己公司竞争对手A竞争对手B竞争对手C市场份额预计营销预算预计净销售额销售队伍规模覆盖地区独特推销优势定价（高/中/低）目标市场细分品牌形象第6招---市场细分1、市场细分的定义及分类标准2、市场细分的步骤及衡量标准3、目标市场的定义及营销策略4、多数谬误的定义、后果及对策5、市场细分清单1、市场细分的定义及分类标准定义:依据一定的标准，对某一大类需求进行划分。把具有相似特点的需求归为一类。标准:人文标准地理标准心理标准行为标准人文地理心理行为2、市场细分的步骤及衡量标准步骤调查分析归类可衡量性足量性差异性可操作性可赢利性衡量标准可行性评估3、目标市场的定义及营销策略定义在市场细分的基础上，企业根据市场环境和自身资源状况选择对自己最有利的经营方向，被选择的细分市场即目标市场。1、无差异策略市场营销人员故意忽视消费者实际存在的差异，应用单一营销组合策略满足整个目标市场的需要。2、差异化策略营销人员根据不同的细分市场的特点，制定具有针对性的营销组合策略，分别进入不同的细分市场。3、密集性策略（集中性策略）营销人员集中企业的资源在某一个或者少数几个细分市场作深度经营。4、多数谬误的定义、后果及对策定义太多的企业多以同样的细分市场作为自己的目标市场，从而造成供过于求的现象。后果利润下降资源浪费本来有可能满足的需求，现在难以满足对策当我们选择目标市场的时候，不要为赢利大和容易进入所诱惑，而应进入那些市场容量足够大或者有弹性的市场。5、市场细分清单人口变量财务变量（比如投资资产总额、工资单长短）地理周期生命变量周期产品/服务需要对产品/服务的态度购买行为归属（社会/职业团体）媒体（特定阅读/观看的习惯）做出回应（营销方法的类型）市场潜力第7招---市场定位1、市场定位的定义2、市场定位的步骤3、市场定位的分类4、市场定位策略5、市场定位误区1、市场定位的定义定位起始于一件产品，一个商品,一次服务,一家公司，一个机构，甚至一个个人。但是定位并非对产品做些什么，而是对可能购买这个产品的顾客的心里做些什么。也就是说，你必须在可能购买产品的顾客的心里确定该产品适当的位子。------艾尔.里斯，杰克.屈劳特2、市场定位的步骤1.鉴别与竞争者的差异2.应用合适的标准选择重要的差异3.有效地向目标市场传播这些差异3、市场定位的分类1、现实产品的定位a.首次定位b.再定位2、潜在产品定位4、市场定位策略1.创造第一2.弱者定位3.比附定位a.联系的b.隔离的4.高级俱乐部5.填补空白6.竞争定位7.其它5、市场定位误区定位不足:Somecompaniesdiscoverthatbuyershaveonlyavagueideaofthebrand.Buyersdon’treallysenseanythingspecialaboutit.过度定位:Buyersmighthavetoonarrowanimageofthebrand.混乱的定位:Buyersmighthaveaconfusedimageofthebrandresultingfrommakingtoomanyclaimsorchangingthebrand’spositioningtoofrequently.不可信的定位:Buyersmayfindithardtobelievethebrandclaimsinviewoftheproduct’sfeatures,price,ormanufacturer.银行经理所服务的客户市场定位客户群银行经理的责任帮助客户开始新的业务关系获取客户信息深刻了解客户目前及未来的需要向客户推荐最佳产品/服务新客户**–来到银行的网点并想在银行开帐户成为高价值客户的个人银行家作为这些客户的关键接触点给他们提供财务咨询及帐