乳业营销的十大问题与“四大突围”

1乳业营销的十大问题与“四大突围”进入2004年，最吸引市场眼球的行业无疑是乳制品行业：乳业价格大战、“大头婴儿”奶粉事件、“央视标王”之争、奶源争夺大战、乳业兼并战……，在乳业行业掀起了轩然大波。中国乳业发展的历史虽然只有短短的二十几年，但发展却相当迅猛。目前国内乳业企业约有1500多家，加上国外跨国乳业企业的进入，进一步加剧了乳业市场的竞争。目前而言，国内的乳业企业良莠不齐、鱼龙混杂，随着广大消费者消费需求的增长以及消费行为的逐渐理性化，乳业行业将进入一个新的发展阶段，行业品牌的重新洗牌也将是一种必然趋势。对于国内广大乳业企业来说，如何应对新一轮的竞争，如何快速确立本企业在乳业行业中的地位，将成为最为迫切的任务和企业发展战略方向。在下面，我们将和大家探讨一下国内乳业企业品牌的加速度提升和品牌维护。目前乳业三分天下的竞争格局经过十几年的发展，目前我国乳业已经呈现了三分天下的竞争格局：基地型、城市型和综合性。基地型是指依托奶源基地，但远离产品消费市场的乳业企业，主要是常温奶，其代表是伊利和蒙牛。目前，基地型乳业企业的发展和扩张速度是最快的，凭借奶源优势，这一类企业加速向全国市场的推进速度，如果另外两类乳业企业不采取相应的竞争策略的话，将很难阻挡基地型乳业企业的进攻。城市型是指依托某一城市产品消费市场，但奶源基地优势不明显的乳业企业，主要是保鲜奶，其代表是光明和三元。城市型乳业企业的市场份额稳固，但扩张能力和遇到的阻力很大，奶源成为制约这些企业扩张的“瓶颈”。拥有奶源基地，巩固城市消费市场，培养具有品牌忠诚度的顾客群将是城市型企业的主要目标。而混合性是介于基地型和城市型之间的，或者是两者兼而有之的乳业企业，2其代表是三鹿、完达山、秦俑等以及其他二三线乳业企业品牌。相对于城市型，混合型乳业企业具有奶源优势，但缺乏基地型的雄厚的资本运营实力，只能在本地区域的狭小市场里占据一定优势。进一步巩固区域品牌优势，进一步进行市场细分，寻求与其他强势品牌联合将是混合型企业的重要战略目标。这是目前我国乳业行业的主要竞争格局，相信在未来的一段时间内，我国乳业市场将继续维持这种格局，除非有更多的资本进入，否则这种格局将很难被打破。版权所有：创意村集团乳业品牌态势基地型城市型混合型伊利蒙牛三元光明三鹿完达山秦俑夏进乳业三分天下当前乳业营销面临的十大问题我国乳业发展的态势虽然喜人，但暴露的问题也不少，我们总结出了以下十点：一、乳业广告狂欢滥炸“央视广告”是我国行业发展的一个“晴雨表”。每一年的央视“标王”都预示着该行业在当年的快速发展和扩张，以及下一年的发展战略。从每一年央视的“标王”大战，我们都能感受到彩电大战、家电大战、保健品大战……等等的硝烟。今年也不例外，随着蒙牛充当央视领军“标王”——预示着乳业进入广告大战时代。3广告，已成为乳业企业抢夺市场、巩固市场、树立企业品牌的必不可少的手段之一。电视广告、终端促销广告、POP广告、互联网广告、户外广告等等，已成铺天盖地之势扑向每一个消费者。广告，固然能够为企业砸开一片市场，但市场竞争更应该着重考虑投入产出比率，如果投入产出的差距越来越大，高投入、负产出的企业将会失去竞争能力，最终走向市场末路，被竞争对手淘汰。二、价格战乳业竞争的加剧，为了抢夺市场份额，打击竞争对手，价格就成为最为有效和常用的武器和手段。在国内，价格战是使用率最高的一种竞争手段。没有一个企业愿意选择降低价格、降低企业利润的战略，但没有一个企业都不得不选择这样的方式，因为国内的消费者主要还处于一个价格/价值趋向的消费阶段，价格是衡量和选择一个产品或品牌的重要因素。在产品的质量或性能基本处于同一水平的时候，价格优势是非常明显的，因此，乳业的价格竞争是不可避免的。价格战是一种“伤人不利己”的竞争策略，而且又是最容易患上“反复症”（企业无法停止，为了保持目前的优势，价格战无法停止，只能不停的进行下去）。随着国内乳业企业跳楼性的价格“肉搏战”，乳业将进入微利时代。三、渠道战渠道是产品通向销售终端的“管道”，渠道的通畅与否，直接影响到企业的获利能力。目前国内乳业企业在渠道建设方法仍存在不少问题：渠道的臃肿化、拥挤、堵塞、重复建设等。经销商渠道是乳业最主要的渠道，为了争取经销商，国内的乳业企业纷纷加入抢夺经销商的“渠道大战”，而众多经销商在利益的驱动下，在各乳业企业中摇摆不定，更加剧了这场“渠道战”的惨烈性。渠道大战将会使部分乳业企业重新审视和调整经销商策略，如着力培养经销商向第三方物流角色的转变，这样一来，就能加强双方的利益与共同发展关系，有利于双方的共同成长和壮大。渠道大战将会重新构建乳业经销商网络，也会衍生乳业第三方物流方的强势品牌。4四、终端战销售终端是直接面对消费者，抢夺消费者的“主战场”。企业的前期运作，如广告、公关、渠道等等所做的一切，都是为了能在终端吸引消费者的关注和购买，可以说，谁的终端做的好，谁的终端更有效，谁就能拥有市场的发言权，谁就能笑到最后。终端的争夺是残酷的，如果不能在终端获胜，企业就无法获取生存与发展的资本。终端的拦截、促销的拼杀是刺刀见红、刀刀见血。终端战也引发一系列的问题：违法行为、违规行为、违背行业道德、违背社会公德……这一切都应该引起我们的重视。五、信誉战任何一个行业的健康发展都需要一个过程，乳业也一样。在乳业的发展中，也暴露出一些问题，近日随着安徽阜阳的“空壳奶粉事件”、广东珠海“水货牛奶事件”等劣质奶粉、牛奶生产和销售的曝光，乳业的信誉危机已经危及到国内的所有乳业企业。这些事件引发乳业行业信用危机，据有关专家的预测：此次事件将使我国的损失达到可怕的2200亿到5500亿元人民币，同时还影响到乳业行业上下游产业链上的企业。劣质奶粉、水货牛奶已经为我们敲响了乳业信誉“警钟”，如果我们不重视产品质量，不打击这一类违法行为，将会严重影响到我国乳业的健康发展。六、品牌战乳业进入重新洗牌的品牌时代，霸权品牌正在重新瓜分奶业版图，品牌战段位迅速提升，方法已层出不穷，乳业品牌运作将是强势企业突围的最有效战略。行业发展到一定阶段，必将面临一个再度跃升的难题。品牌，是解决这个难题的最佳途径。家电行业中，长虹的突围，就是依仗“民族”品牌。在乳业行业中，同样需要进入品牌重组和整合，这是发展的必然，谁的品牌战略实施更早，实施措施更有效，谁就能率先突围而出。5目前而言，三元、伊利、光明、蒙牛已成功突围，成为了国内乳业的重要品牌，但对于许多乳业企业来说，品牌战将是今后的战略重点。七、公关战事件公关、政府公关、危机公关正在被许多品牌熟练运用。蒙牛就率先尝到了事件公关的甜头，借助“神舟五号”，蒙牛发力向全国市场扩张，并且取得非常满意的战果，蒙牛已经跃居乳业行业三甲之列。而近来由于“劣质奶粉事件”，各乳业企业更是纷纷借助危机公关，为企业在市场上获取消费者信任，伊利、蒙牛、完达山、三鹿等都不约而同采取这种形式向公众承诺产品的质量和技术，以维护企业的形象。公关手段将会在今后为更多的乳业企业所熟练运用，可以预料，公关大战也会来临。八、奶源争夺战拥有奶源，才拥有市场；拥有奶源，才会拥有市场竞争力。乳业竞争的加剧，许多乳业企业已经意识到获取竞争优势，必须拥有奶源，因此，奶源的争夺将更加残酷。伊利、蒙牛借助蒙古草原的充足奶源（相对其他企业而言），向全国迅速扩张，三元也在河北建设奶源基地，以缓解奶源压力，光明、三鹿、完达山等也不断加强本身的奶源基地建设。作为乳业生产的上游，奶源基地将直接决定我国乳业发展速度，奶源的争夺的份额也将是乳业企业重新确立行业品牌的一个重要标杆。九、资本战资本市场青睐乳业，强势品牌纷纷借助资本运作的利剑，进行资产重组式的大盘营销。2002年8月，光明乳业携手外资达能亚洲登陆A股市场，到2002年，上海光明在两年内收购30家公司。2003年初，康师傅在在广州投资1250万美元建牛奶生产厂，预计2004年投产。其他还有伊利、光明、三元、三鹿、新希望、维维股份、亚华种业、洞庭水6殖，国内资本市场前几年叱咤风云的德隆也磨刀霍霍进入乳业…。其实，从2002年开始，乳业资本大战已经爆发了，只不过没有现在那么激烈和频繁而已。新希望的迅速崛起就是资本运营的杰作，通过资本购并，新希望迅速进入乳业行业，成为二线品牌的主流，并有向一线品牌进发的趋势。2003年高盛、摩根士坦利等三家投资机构向蒙牛投入2.16亿元，标志着国外大资本进入乳业，资本战将引发更多的企业蜕变。十、中小乳业保卫战二流、三流地方乳业纷纷揭竿而起，发动人民战、游击战、防御战、根据地战……筑起品牌保护墙，以求自保。二流、三流乳业企业并不是没有市场空间，只要进行正确的市场细分，避开大企业的竞争压力，同样能够在地方区域市场上抢得一定的市场份额和发展空间。但毫无疑问，如何保护自己，将是这些中小企业面临的主要问题。乳业大战可谓硝烟滚滚、炮火阵阵、既有战歌嘹亮，也有鬼哭狼嚎，几家欢乐几家愁，万家忧乐到心头。乳业营销的四大突围一、营销模式突围乳业的营销方式和模式已经到了一个需要更新的时代。如果还沿用现有的营销模式，许多乳业企业将很难在市场上获取市场份额。面对国外乳业巨头的冲击，我们更需要营销模式的创新，这样才能抵挡国外乳业巨头的进攻。我们认为主要有以下几种形式：1、渠道的进攻性营销到渠道伙伴关系的突破2、短期利润营销到长期生态利益营销的突破3、以产品为中心的促力到以品牌为中心的引力的突破4、以企业为中心到客户为中心的突破5、以产品服务为主体到企业、资产、品牌运营为主体大营销的突破76、以调研、计划、执行、检测为主的流程管理到以情景、文化、目标管理的突破7、以广告、促销为主体手段到整合集成超级营销的突破8、从市场不确定性、不对称性到科学性，评估性营销的突破9、从传播企业营销到文化、教育、政治、外交、体育等广义泛营销的突破二、价值链突围利润-利益-进化在产品竞争的初级阶段，利润是企业争取的最大目标，随着竞争的进一步加剧和竞争对手实力的增长，单一的消除对手的威胁是不可能的，通过竞争谋求双方的利益共同点就成为最主要的一个衡量方式。价值链由利润-利益。当出现竞争寡头时，利益共同点未必能衡量双方的实力，价值链由利益-进化。为什么这样说呢？因为，这个时候的竞争，也许不是为了争取更多的利益，而是为了突破现有模式，实现新的提升，如出现新的技术。乳业的竞争也需要从价值链上突破，要摆脱利润争夺的初级竞争阶段，向利益-进化方面转变，这样才能提高我国乳业在国内乃至全球的综合竞争力。三、文化突围乳业文化有两个方面的含义，一是乳业文化建设，二是企业自身文化建设。虽然乳业在我国的发展只有短短的几十年功夫，可能在某种角度上说，谈不上文化，但是，一个行业的发展，尤其是要得到持续的发展，必须重视行业的文化建设。行业文化建设包括消费者消费行为的培养、消费方式的引导、行业自律建设、行业信用体系建设等等。乳业总的是属于中国餐饮文化，酒有酒文化，茶有茶文化，烟有烟文化，中国奶业如果有酒一样的“奶文化”，将会使奶业大大振兴。因此，对于奶业主管部门，行业协会而言，倡导“中国奶文化”的建立是当务之急。哪一家如能巧妙地利用“奶文化”，在营销上也会有极强的竞争力！企业的文化建设主要包括企业价值观、品牌建设、营销建设等等。乳业文化的建设必须与我国的传统文化结合，在继承优秀的传统文化的基础上，结合现代文明建设，创造新的乳业文化。四、产品突围8着重在产品的延伸方面，包括横向和纵向延伸。通过进一步的市场细分，可以进入更多的细分市场，如通过改变产品的口味，延伸出适合儿童、青年、中年人、老年人口味的产品；通过改变产品包装，延伸出适合不同消费群体购买习惯的产品；通过改进产品的功能，延伸出保健、解渴、补充能量等的产品；通过产品创新，延伸出新的产品，如奶块、奶酪、奶糖等等。预计今年的奶板、奶块、奶酪将会大大发展，目前许多商家正在把目光瞄准这一领域。产品突围将是一些具有研发能力的大型乳业企业的重要竞争手段，但中小企业同样也可以通过产品的创新，如细分市场，获取市场竞争的份额。（注：本文是根据陈放教授在“首届全国乳业营销大会”上的发言整理而成）