搜索
大兴兴创15号地营销总案汇报亚豪房地产服务机构2010年11月【开篇感言】2010年初春亚豪有幸参与兴创15号地相关工作使我们见证她从无到有的华丽蜕变过程中我们始终坚持着奉献给大兴区一个优秀作品的纯真理想！更将她视为兴创和亚豪同步实现企业战略升级的重要里程碑营销工作可谓千头万绪尤其是高端住宅的营销首先我们必须站在兴创企业战略的高度深刻理解大兴15号地的深层意义方能做到胸有成竹、有的放矢！15号地项目之于兴创公司：战略目标树立高端形象塑造品牌美誉实现完美业绩基于对三大开发目标的理解梳理本案的核心营销思路策略思路引领市场的高端站位他为我用的营销借鉴成熟稳健的推售策略汇报内容【站位篇】【营销篇】【执行篇】【站位篇】我们如何站位，从而成为引领品质生活的标杆？从三个层面，探寻“兴创15号地”的核心竞争力解读区域分析市场解剖项目外在气质高端走向本体内涵从“2900亿撬起南城”开始——“重北轻南”从此不复存在据估算，2010年至2012年，市区两级财政对城南地区投资将超过500亿元，加上带动的社会投资，未来3年的总投资可能达到2900亿元，最终将提升北京整体的经济实力。《促进城市南部地区加快发展行动计划》宜家入驻大兴现在的大兴【解读区域】【解读区域】现在的大兴北京2010年最火爆、最受追捧的新城区域名次项目名称行政区套数↓均价(元/㎡)金额1中弘·北京像素朝阳区26872006127.93亿元2保利茉莉公馆大兴区21541741235.9亿元3加州水郡房山区2117894916.45亿元4新里·西斯莱公馆大兴区20631917844.49亿元5中粮万科长阳半岛房山区15901449220.75亿元2010年北京市住宅销售套数排名2010年北京市住宅销售总金额排名名次项目名称行政区套数面积(㎡)均价(元/㎡)金额↓1新里·西斯莱公馆大兴区20632319971917844.49亿元2保利茉莉公馆大兴区21542061501741235.9亿元3龙湖西苑好山居（颐和原著）海淀区4442281.36668528.2亿元4中弘·北京像素朝阳区26871392432006127.93亿元5合生·霄云路8号(新燕都家园)朝阳区8137150.46761225.12亿元绿地·新里西斯莱公馆保利茉莉公馆现在的大兴【解读区域】国际水准的成熟完善配套成为北京最富活力的新城教育：北京十一建华实验幼儿园、北京师范大学附属小学、君谊中学、兴涛中学医疗：大兴区人民医院、大兴区中医院、大兴妇幼保健院、仁和医院等购物：宜家、物美超市、京客隆超市、周边社区配套超市公园：翡翠公园、金星公园、大兴休闲体育公园、康庄公园翡翠公园金星公园康庄公园北京师范大学附属小学仁和医院【解读区域】未来的大兴大兴新城持续不竭的发展源动力大兴、亦庄行政整合第二机场2012年动工北部都市产业区中部文化创意产业区西部都市产业区东部现代制造业区【解读区域】最具不竭动力的新城四大产业区域、第二机场建设2900亿南城计划、大兴政府战略眼光最强政府支持的新城2010年北京区域销冠、品牌房企进驻最受市场追捧的新城名企、名校、公园、购物、运动最具城市活力的新城飞速发展成熟中的大兴新城北区毫无争议的已然成为：同一区域集成英式、法式等不同国家建筑风格、园林风格于一体【解读区域】多国建筑园林风格聚集领先的开发企业：保利、绿地、华润、兴创、顺驰、旭辉、春光等等国际的设计团队：上海UA建筑设计公司上海天华建筑设计有限公司PLACEDesignGroup景观北京建筑设计研究院北京维拓时代建筑设计公司加拿大笛东联合规划设计公司未来大兴新城的生活状态可能将是——【解读区域】精湛的产品设计完备的配套水平高雅的社交场所精致的居住品质安逸的生活享受产业振兴商贾云集丰盛配套层峰社交花园居住隐逸生活大兴新城所承载的价值体系——北京最具独特魅力的新都市！城市喧嚣闲适生活明日奢享新都顺义新城通州新城亦庄新城房山新城区域发展居住标签代表项目客群特征2007年之前新城规划确定出台近郊别墅原生墅翡翠城大兴最早富裕的人群来自金融街、丰台、宣武向往别墅生活的人群近郊第一居所2008-2009新城建设期空白供应阶段远郊别墅富力丹麦小镇大兴更富有的人群来自金融街、丰台、宣武被迫选择六环以外度假/休闲第二居所2010年趋向成熟城市洋房城市别墅绿地新里西斯莱旭辉紫郡金地仰山大兴更富有的人群大兴新富有的人群来自金融街、丰台、宣武被挤压的人群城市第一居所一直以来，大兴区高端居住不缺乏阶段性代表项目【分析市场】同时，“南城项目”的地域烙印深刻，难以使市场对大兴区的地域认知有所明显改观翡翠城原生墅绿地香颂旭辉紫郡富力丹麦小镇华润地块？旭辉地块？【分析市场】但是我们会发现，这些项目都是以纯别墅或城市花园洋房产品为主，中海九号中海地产10巨献经久品牌客户追随华润品牌央企五年一地精心锻造【分析市场】首邑溪谷新兴地产企业力图打造品牌美誉度旭辉10#地老牌地产商抢占地缘先机共同特征：大尺度产品线与产品创新继2010年的“大兴崛起年”之后2011年则将无可争议成为“大兴高端年”2010年品牌房企力挺大兴住宅热销，绿地、保利、金地、旭辉……让人们记住了一个个项目那么2011年，谁能成为区域高端居住的旗帜？使人们真正的重新认知大兴【分析市场】低调华贵私密南北双阳台十字布局/独立中岛/书房回廊布局/书房/中西餐厅/空中花园回廊布局/书房/中西餐厅/空中花园/佣人房平层官邸全部为两梯两户独立入户设计,奢享私家电梯厅与市场上同产品线项目比较，均有超值的品质和附加值地上三层，地下一层，四室两厅四卫公园价值最大化建议力争5—10年的租用期在这里，能够实现对生活品味极致追求的所有奢想层级递进的空间序列法式新古典建筑精髓规划立面园林产品户型会所公园御制规格御制建筑阳光凡尔赛法式园林御制园林160-450平米的户型尺度御制尺度中岛回路、私家电梯御制空间16800平米的会所宫殿群御制社交私家城市绿地御制环境御制级别的精致生活当纯粹宫廷形制的沉稳典雅与活力四射的奢享新都市完美融合本项目无疑将成为南城的绝对标杆——足以成为引领世界风情新都市的王者区域气质本体内涵皇家苑囿历史文脉层进式的社区规划配套设施完善官邸式的建筑立面高端社交场所法式经典园林产业园区云集同质化圈层纯粹多层奢侈大宅高端会所宫殿群高端项目集中供应奢享新城本案核心价值梳理客群特征家族式居住商务社交地缘富豪产业新贵西区权贵纯粹圈层私属公园极致生活的追求极致享受御制生活传世家族浓荫华宅产品定位极致品味的生活追求极致尊崇的生活享受细致入微的生活方式隐逸豁达的生活境界同质纯粹的邻里圈层其乐融融的家族氛围世代相传的家族印记密林环抱、纯粹低密奢而不俗，贵而不露低调华贵的脱俗气质基于区域认知和产品分解后的产品定位足够高端，但不足以立势我们还需要深层次的看项目燕京十景之一“南囿秋风”----每逢春秋，皇帝都会到此地行围涉猎，尤其到了乾隆年间，更是进入了发展的鼎盛时期，不仅说当时苑囿面积达到了210平方公里，行宫已经建了4个，乾隆皇帝本人来这里的次数也相当频繁。清代帝王的皇家苑囿【历史的大兴】——宏大而兴盛的大兴府【发展的大兴】——南海子公园的复兴南海子自古是北方最大的湿地公园原始面积是颐和园的5倍旧南海子区域内的村名有的取材于历史典故，有的源于古代传统文化，其含义大都以“兴旺茂盛”“吉庆有余”和“仁义道德”“敬贤礼士”等为主题，雅化地名占南苑区自然村总数的64%地铁4号线中9个站点组成了艺术长廊凸显大兴政府对于区域历史的演绎政府重塑大兴的决心【发展的大兴】——历史在这里传承执行到位——大兴政府最为得力的、最富有责任感的城市建设执行者一级开发——城市运营商，拥有城市运营的高度，眼界高了解政府——合作多年，深刻理解区域的规划，有眼光人脉深厚——最能博得区域政府的支持【兴创的气质】——立足大兴，作一流的城市运营商兴创要将本项目打造成为北京市内高端项目的代表作重振天下首邑之御风01富力十号广渠路15号地霞公府长安8号泛海国际Park北京CBD板块禧瑞都长安太和公园1872唐宁ONE万城华府御园中关村板块国悦府钓鱼台7号院京西板块霄云路8号阳光上东燕莎板块长安街沿线招商嘉铭珑原绿城诚园亚奥板块远洋万和城盘古大观代表项目价格钓鱼台七号院100000元/平米霞公府100000元/平米盘古大观10000元/平米Park北京100000元/平米霄云路8号85000元/平米禧瑞都65000元/平米唐宁ONE45000元/平米绿城诚园45000元/平米长安太和富力十号55000元/平米远洋万和城50000元/平米泛海国际35000元/平米阳光上东40000元/平米万科蓝山40000元/平米公园187240000元/平米同时在北京区域内，我们也很难找到这样一个城市建筑群中具备纯正别墅特性的平层官邸产品北京城稀有的御制生活格调北京城稀有的御制生活圈层北京政府新城开发御制生活缔造者我们从骨子里散发出的帝王之气天安门四环路五环路项目形象呼之欲出：御制府邸京都南帝【案名建议】——气势中性兴创·南第第：大官的住宅。本指古代按一定品级为王侯功臣建造的大宅院，后也通称上等房屋为第北阙甲第。——张衡《西京赋》。薛注:“馆也。”公大怒…出…旬乃还第。——明·崔铣《记王忠肃公翱三事》【案名建议】——舶来传承兴创·夏宫花园夏宫：埃及夏宫，皇室外出的行宫之一；俄罗斯夏宫，在彼得大帝时期，夏宫花园是沙俄上层社会社交的场所，誉为俄罗斯的凡尔赛；北京夏宫，西方人始称颐和园为SummerPalace【案名建议】——中西合璧兴创·玺园玺：取自“玉玺”，代表着皇家专用和皇族徽章，是一个阶层身份地位权利的体现。本案在这里使用，在体现深厚文化底蕴的同时，并散发出内敛、低调，贵而不俗的意向。高端营销的关键在于找到客户，那么，我们的产品对位怎样的客群？翡翠城客户来源区域比重来源特征大兴地缘50%大兴区内的升级置业客户占绝对优势。北京辐射区域45%以金融街为主，以及南三环、南四环为主要辐射范围。外地5%以京开高速为主要辐射范围【地缘主导】以最早富裕起来的大兴地缘性客户升级置业为主流导向；【辐射有限】外辐射客群主力为金融街以南，对大兴区熟悉和认同的客户为主。【改善需求】多为南城早期追求生活品质的客群，向往生态、宜居、闲适的别墅生活【早期高端客户特征】原生墅核心特征——“主动改善”型旭辉紫郡客户来源区域比重来源特征大兴本地及丰台区50%有浓郁地缘情节的人群为主要对象，升级置业更换居住环境，还存在一定数量的获得高额补偿的地缘拆迁户。北京辐射区40%以新西城、海淀客群为主外地10%以京开、京石、京津唐高速沿线为主【目前高端客户特征】平层洋房产品【地缘升级】近两年新富有的大兴地缘性客户仍占主流；【辐射北扩】外辐射区域的客群在扩大到泛中关村的海淀区域；外地客户比例增大；【升级需求】多为辐射区域改善升级型的客户，重视产品设计和社区环境；【两代居偏多】购买客户多以35-45岁客户为主，两代居客户居多。核心特征——“刚性改善”型绿地香颂客户来源区域比重来源特征大兴本地60%有浓郁地缘情节的人群为主要对象，升级置业更换居住环境，还存在一定数量的获得高额补偿的地缘拆迁户。北京辐射区30%以西城、老宣武、丰台的客群为主外地10%以京开、京石、京津唐高速沿线为主【目前高端客户特征】联排别墅产品【地缘享受】大兴近几年别墅供应为零，项目稀缺供应量，吸引大兴顶级置业客群；【辐射有限】受地缘抗性因素影响，客群较刚需性的客户辐射范围有限。【高端需求】多为大兴地缘性的高端需求为主。【多代同堂】三代同堂的居多，购买力更高的客户，家族式居住的特征更明显。核心特征——“刚性高端”型大兴地缘势头强劲区域外扩短期有限产业迁入日渐明显对大兴区存在浓厚地缘情结的人。大兴区高端需求客户的购买力还未完全释放，大兴区域地缘客户势头强劲，包括当地的生意人、政府官员等。受大兴区四大产业区域的发展，以及首都第二机场的建设，越来越多的物流、医药、高新技术等相关产业的高管人群。实力雄厚素质升级最早大兴区高端项目多以生意人为主，随着区域发展，区域整体人群和高端客户的素质