什么是最好的事件营销的手段

第一个问题：什么是最好的事件营销的手段？商人趋利是天性，但是赚取一时之财，一定就是最好的“事件营销”的方式吗？以“奉献和爱”作为企业精神的八百半几十年前就开始奉行“明码实价”的经营策略，在1958年第22号台风席卷伊豆半岛之后，在消费地热海出现了蔬菜断货的情况，价格普遍狂涨，但是和田一夫却坚持以平时的价格向消费者供货，获得了良好的口碑。在以后的日子里，八百半的生意比台风前整整增加了一倍。反观我们某些零售商在肺炎事件中的行为，价格以数倍甚至十倍以上猛涨，一瓶白醋的售价高达几十元，一包盐的售价最高达到十元。这种价格固然短时间能赚得一些民难之财，但是长期而言，失去的是消费者的忠实和认同。如果有哪家药店还能在这个事件中坚持原来价格不变，甚至还更优惠的话，那才真正是事件营销的高手，借外部危机来打造“诚信”的品牌才是比这些蝇头小利更有价值的。可是，到目前为止，真正能主动这样去做的零售商还是寥寥。笔者不想探讨道德范畴的事情，只是觉得，以营销的手段而论，在这个事件中，广州的零售商的表现并不是最高明的。广州物价部门已经对部分药店进行了告诫，这些借着肺炎事件乱涨价的零售商，虽说并未落到名誉扫地的地步，但是也未有一个能象八百半一样，能借助危机来树立自己品牌的。第二个问题：产销链能否经受这种突发事件的考验？在最近一段日子，相继有一些医药和食用醋的生产厂家在媒介上大作广告，貌似诚恳的文字背后难免有些小人得志的欣喜。肺炎事件给这些厂家的短期销量的冲击是非常厉害的，几乎传言中所有能抵御和防治病毒的医药和食用醋厂家都在加班加点地生产自己平时似乎并不十分畅销的产品。受制于全年的购销合同，一般来说，制造商和他们的经销商都比较难以大幅度地把自己的这些和肺炎事件有关联的产品涨价，他们惟有通过加大产量，才能获得最大的利益——在肺炎事件中，这些关联产品的需求量都被以几何级甚至是核裂变级地放大。最近几天，这些制造商应该还陶醉在百年未遇的惊喜之中。但是，如同突发的肺炎事件不能被预测一样，难道制造商对这些关联产品在事件中的总需求量的预测也一定是准确的吗？在《第五项修炼》中有个著名的啤酒游戏，在整个游戏的产销链中有制造商、批发商和零售商三方，当消费者的需求从原来的每周四箱忽然增加到每周八箱（由于受一首流行歌曲的影响）的时候，受消费者需求突然增加的刺激，产销链的每个环节都对市场需求的预测依次放大；汇总到制造商手中，突然就成了“需求幻象”。针对这个需求幻象进行采购和大批生产并销售之后，在几周之内，产销链的所有环节都从严重缺货到被严重塞满了货，从而导致渠道几乎崩溃。扮演批发商和制造商角色的游戏参与者都认为这是消费者需求不稳定所致，而事实上，消费者的需求只出现了一次变化，那就是从四箱变成了八箱。出现这种问题的原因在于消费者的一个小幅震荡，在产销链内部造成了一种加乘作用，就如混沌理论所说的“蝴蝶效应”一般——佛罗里达的暴风，是由于北京的一只蝴蝶挥动了一下翅膀而引起的。同样的——甚至更糟，在现实的肺炎事件中，位于产销链下端的零售商并不了解上游的抗病毒药品或者是白醋的真正库存和生产能力，他们会突然增加定单——甚至是“有多少要多少”。这样的需求量被猛增的暂时幻象，很有可能在事件之后导致整个行业库存严重积压——在产销链的任何一个环节，甚至包括消费者的家中。而更为严重的是，这种突发性的虚假“需求”会带来一个“需求寒冬”，蝴蝶效应将再次发挥作用，而导致整个行业价格一落千丈，利润在未来的日子里严重下滑。第三个问题：对于营销传播媒介的再认识。在过去的几年，互联网和手机短信在营销传播媒介中的地位还显得并不是那么地重要，但是在这个肺炎事件中，前期的一些消息甚至是谣言很多都是通过互联网的帖子和手机短信传播的。新传播媒体的威力只是在一个不是十分恰当和正面的时机爆发了。这对于企业而言，这是一种低成本的途径，手机短信的到达率几乎是百分之百，成本也很低，但是目前广泛使用这种手段的企业似乎只有中国移动和中国联通。在未来，我们的企业不妨可以在这个营销传播途径上多想想方法，以最低廉的价格，来获得最大众的传播。互联网的威力也在越来越被得到认可，但是要走的路还很多。无论如何，通过这次事件，我们已经确信他们离第四媒体和第五媒体的称号的最后名正言顺获得的日子已经不远了。在现代商业社会中，营销是无处不在的，我们并不希望产销链的任何一个环节通过不正当的手段在这个事件中获得不应该获得的暴利——而事实上暴利的获得又都几乎等价承担着风险。借助事件，企业理应以最合理合法的手段来获得自己的利润，规避风险，以获得企业的持续成长。----------------------------------------------营销领域摸爬滚打转眼就已四年时间，这对于只争朝夕的职业营销人来说，应该不算一个很短的周期，回想怀揣两千元钱出门闯天涯时的满腔激情以及从一个小小的文案员到策划经理、销售经理、市场总监、营销总经理的种种角色变换，我这份并不成熟的职业生涯犹如一副无意中展开的涂鸦之作，让我的朋友和同仁也陡生几分好奇，本着“抛砖引玉”之交流心态，遂将自己几年来的得失拿来探讨，唯希望能在同行的路上多几声共鸣。法则之一：将自己的优势磨成一把尖刀古语曰：人有所长，术有专攻。以笔者自身为例，自小喜欢写写画画，大一点时，文字功底开始见长，在校园走向社会时，数百篇文学、新闻作品散见各大报刊，在同学和熟人中也谋得过“小秀才”称号。于是在“写”和“出点子”这两个方面颇有些自得，参加工作的第一年，我去一家不算太小的本地广告公司应聘做一名兼职文案员，幸运的是，当一位姓朱的老总看到我拿出的几大本作品剪辑集时，给了我一次机会。自此，我便从别人所说的“花拳绣腿”中起步，为房地产、食品、药品、保健品的平面广告撰写文案，期间有收获也有失败，但连我自己也都没想到的是，正是因为这份能“写”而形成的独特优势，本人在一知名医药保健品企业的数千名应聘者中竞聘成功，拿到了本人有史以来最高月薪2200元，并猛然杀进医药保健品行业，进入真正的营销实战领域。基于这段经历，笔者认为，在营销人的职业生涯中，应该首先明白自己的优势，并以自身的优势来形成自己的核心竞争力。在这时不必马上将自己定位为某一固定的角色和工种，因为一切人和事物都在不断的发展变化中，今天也许在做着文案策划，明天也有可能从头开始要学着做销售，重要的是，每一个营销人应该明白，自己到底有什么让朋友、同事、上级领导及周边的人值得称道的东西，这些“东西”就是你的财富，就是你首先要把它磨成利刃的一块好钢。至于“磨刀”的过程，则完全可以因人而异，我们在许多营销界朋友的任一经历片段中能找到不同的版本，相信只要持之以恒并逐渐掌握技巧，每一位营销人在踏上征徐之时都会别上一把好刀，而这把刀也必将为各位营销人切开一道道机遇的口子，并在日后的职业生涯中拥有捉刀厮杀的基本技能！法则之二：以“好眼光”来跨过入业的门槛台湾著名成功学大师陈安之先生在一次创业演讲中曾提及到比尔·盖茨所引以自豪的“好眼光”，的确，比尔·盖茨的好眼光不仅谛造了一个富可敌国的微软王国，更重要的是他在世界范围内几乎完全垄断全球家用电脑操作平台系统市场，开创出一个拥有坚实技术壁垒和超高利润率的全新行业领域。而做为初入营销行业的新手，在选择具体行业领域时，用独特的眼光来剖析某一行业的发展现状、未来趋势以及将带给自己的种种机遇也无疑是十分必要。笔者当初急欲进行医药领域时的心态如《补钙产品如何卖》一文所述，也正是从“富人买地、穷人卖药”这句流传甚广的俗语看到美好愿景和得到良好启示后才决意到一个自己并不熟悉的领域去开始淘金梦的。其实进入某一个行业的门槛高低，也正是考验营销新手是否具有洞察力眼光的一把标尺。譬如，大众消费品行业的入业门槛相对可能较低，但由于产品市场的日趋成熟和理性，分工较细、利润率不高等客观因素将会导致从业者的成长空间和薪酬有限。在这一点上我的朋友当中就有许多例子，一位在国内知名食用调和油制造企业担任江浙某业务处主任的朋友，在销售区域内年销售额竟能达到2个亿，但他个人的年收入竟不超过4万元，在谈到他的晋升空间时，他坦言在这家企业他既是起点也是终点，因为从他干这份工作以来，其职位、薪水、市场区域都没变过，唯一变化的就是月销售额节节攀升（按他们总部的说法，销售额攀升的主因是公司良好的产品品质和央视广告的狂轰乱炸，当然还有就是他所在销售区域经销商的配合），在谈到行业选择时，他有一些悔意，说自己不该进入一个人力资源密集的行业，因为想一想，如果连初中都没毕业的人员都可以进来开展业务的行业，那每年会涌入多少就业者自然就不得而知。而在这茫茫人才浩海中，要想自己在短时间内脱颖而出，自然难度就大了许多。恰恰相反，某些表面上看来技术门槛较高的行业，却往往别有洞天。我的另一位去年才参加工作的朋友（大专生），他原本是学国际贸易专业，但在择业时却进入通信领域，去深圳某通信公司经过短期培训后担任下面办事处的业代，专门为国内通信运营商提供光纤和数字配线架，一年过后，他不仅已荣任东北某省办事处主任，让人吃惊的是，就在短短一年时间里，他的个人合法收入已突破30万元。由此可知，营销人特别是初涉营销之门的新手，在择业时不妨用逆向思维的方式来推断一下将要跨入这个行业的发展趋势，也许当你有了较为深刻的理性分析和判断后，在大家都考虑进入某一个行业时，你不妨选择回避；而当众多的人选择退出时，你或许仍需继续坚持。总之，营销人从自身发展的角度去积极探寻和度量某一行业前景时，我们认为应关注三个焦点：该行业目前和未来的利润率是否较高；该行业对从业人员的进入是否有较多的限制；结合自身的优势在该行业最适合做什么；法则之三：在公众场合证实自身的存在在我的职业生涯中，影响最深远的还是前辈朋友跟我所说的那句警言：“在公众场合如果你始终沉默，99％的人会忽视你的存在。”笔者在从事营销工作之前乃一介文弱书生，天生的内敛性格就决定自己是一个喜欢躲在一个角落里悄悄做事的人。记得以前不管是在开会还是与朋友聚会，我的发言总是非常的少，而跟我一起聊天和交流的人经常也就是我旁边左右两人，故真正有机会跟我沟通和彼此了解的朋友始终也就是局限于那么几人。这种局面一直到那位前辈朋友在我面前突然说起这句话时，我方如梦初醒，并试图一点点去改变自已。曾跟我一起共事的朋友们对我的巨大变化感受最深，他们都说我从“一个胆小的小伙变成了一个胆大的家伙”、“从南方一头沉默的老黄牛变成了一只仰天长啸的西北狼”（笔者当时在西安一家知名的医药企业里工作）。我至今对第一次没有任何准备却强迫自己走上一次中型会议的讲台时之情景历历在目：当时大家谁也没有想到我要发言，因为这是我自己刚刚向主持人争取到的一个自由发言机会。可当我站在讲台上，数百双目光让我的大脑一片空白，我一时竟不知要说什么，腿也开始发抖。我心一横，决定将自己此时最真实的心态和状态都告诉大家，因为我心里明白大家此时都已看出我的紧张，我为什么还要掩饰自己呢？一句句真切的话语随我并不急促的语调在会场里响起，众人对我如净水般的真实及这份莫名的勇气报以热烈的掌声！自此，我心释然，在每次有我出席的公众场合，熟悉和并不熟悉的人都能看到我踊跃地举起手，然后勇敢地站出来，并以宏亮的声音向众人表述自己的观点，以证实自身的存在。这些别人眼中小小的改变，却对我工作业绩和个人职业生涯的成长影响深远，在工作中我主持的会议越来越多，同事和朋友对我的了解也越来越全面，在两年前的一次年终先进工作者评选中，公司全体同事以无记名投票，票票有我名字的方式给予了我最有力的支持。现在回顾一下，营销人如果连一份向众人告知自身存在的勇气都没有，而去谈什么市场调研、产品销售无疑显得苍白而可笑。营销人在向别人推销企业的产品和自己的思想之前，首先应该推销出自己，让别人始终正视你的存在。法则之四：在变动中寻求攀升的阶梯发展是硬道理，这对于正快速成长的年轻营销人来说又是一门学问。事要一点点去做，路要一步步去走，而怎么去做，又怎么去走？在几年的营销工作中，我又积累了两个小小的心得：第一、抓住每次变动中有可能留给自己的机会；企业始终在变化中求发展，营销人也就应该注意观察市场的变动、管理中的变