以行销扩展销售

以行销扩展销售1、今天，为什么需要行销（1）呈现瞬息万变的时代［1］持续变化的体认（革新才是成长的关键）兵无常形［2］社会、经济、市场、企业、生活等所有领域都在持续变化之中［3］站在市场的思考法（市场中心主义经营）市场导向（2）竞争激烈的时代［1］成熟化的进展促进竞争［2］重视市场占有率［3］竞争必须求胜才能生存NO.1（3）讲求组织总和力量的时代［1］资讯与资讯系统的活用决定胜负［2］强化行销沟通(Marketingcommunication)［3］确立全公司行销体2、事业目标的观点为了「创造利润」与「提高占有率」（1）高效率销售、高收益销售（持续达成累积型目标）（2）时间管理（短期目标设定与达成）（3）过程管理（4）机会损失的极小化（5）机会分散获得（6）专业化、集中化、重点化（7）破坏与建设（scrap＆build）第10页区域行销的观念（区域行销的定义）根据市场资讯，确立目标地域与目标潜在顾客，以最适切的商品，集中实施有效的行销活动并获得成果。同时从事顾客满意活动，持续地实践跟催活动。（攻击区域与市场）重点化/集中化/差异化攻击排定优先顺序、重点化收获资源集中化、攻略目标坚守确实跟催、维持（地域与企业的关系）（1）现地主义：依地域个别创造利润与市场占有率（2）现实主义：每一个地域有不同的生活形态、专业实情亦不相同（3）现物主义：地域不同使用的商品亦有不同（七项地域特性）（1）每一个地域市场的市场大小与市场成长率不同（2）每一个地域的购买方式不同（3）每一个地域的销售店其业种、经营形态、规模、密集程度不同（4）每一个地域的竞争状况（市场占有率）不同（5）每一个地域的自然、风土、文化条件不同（6）每一个地域资讯传递的方式不同（7）每一个地域企业的经营资源不同第11页区域行销是架构的问题1、市场的架构市场力（竞争力）=（人×工具×资历讯×时间×组织）×策略系统（1）人（2）工具（3）资讯（4）时间（5）组织力（6）策略系统2、以地域与市场的组合接近自己公司A企业B企业a商品b商品c商品a商品b商品c商品a商品b商品C．商品区域1顾客1顾客1顾客1区域1顾客1顾客1顾客1第12页区域行销个别分析的主要项目主要行销指标风土经济社会特性历史、自然、风土人口与家庭产业结构经济力、市场力地域开发计划历史过程、历史、文化资产、天候、温度、温度、地势、县民性、象征人口、家庭数、人口密度、日夜间人口、流入流出人口，地域间移动产业结构（种类、规模）、专业所致、产业别就业人数。产业别生产额、出货额、县民所得分配、存款余额、购买力指标（ＢＰＩ）都市计划、产业立地计划、商业立地计划、观光开发计划及其他计划。生活特性消费者属性家计收支水准与形态资产、使用形态消费者行动生活形态、生活文化（商品）价值性别、年龄、职业、教育程度、家庭结构、生命阶段、社会阶层、心理适应分类资产、所得、可处分所得、消费支出额与内容、、消费支出的性格、存款、负债额生活财的结构（种类与组合）、必要财与嗜好财、使用特性购卖实态（形态、方法）、购买习惯年、季、月、周、日、周六的购买行动生活形态、生活意识、态度、满意度、生活的期待与方向、文化导向、资讯接触程度购卖动机、购卖诱因、商品评价、对财的需求度、心态比重。流通特性商业结构商业据点力商业网路现有流通力流通成长力批发、零售的销售店数、营业额、员工人数都市的性格与力、商店街数、规格、性格、都市、商店街的吸引力流通管道特性、批发覆盖率、零售商圈店铺覆盖率、店内占有率、存货数量、周转率业种、业态的分布（种类与规格）、新业态的接纳力与渗透力、个店评价竞争特性市场占有率竞争对手竞争条件事前落差购卖者人数、普及率、市场占有率、占有率定位企业规格、性格、历史、经营者、R＆D能力、部门能力、主力品牌产品、品牌力、价格冲击、流通力、广告、促销（SP）力、销售力、据点力销售实绩、流通冲击、沟通冲击经营资源介入市场的历史销售冲击行入形象倾向分公司能务初期现在的市场定位、各时点的市场刺激与效果销售员能力、销售技巧、销售区域的配置批发、零售、消费者的形象与差距零售实践、人力、资金力、组织力、总公司的支援力第13页评价市场的指标1、市场性（市场力）指标（1）标的（市场）规模/比率（2）标的（市场）成长率（3）商品普及率（4）商品成长率（5）A层顾客比率（6）总需求成长率2、流通力指标（1）销售店数成长率（形态别销售店成长率）（2）A层销售店比率（3）销售店占有率（4）特定销售管道比率（特定销售管道特化系数）（5）平均一个店铺人口（6）平均一个铺营业额3、竞争力指标（1）营业额占有率（2）营业额占有率的成长率（3）对特定竞争者的营业额占有率（4）对特定竞争者销售店数占有率（5）据点数占有率（营业店数有率4、自己公司内部营业力指标（1）营业额成长率（2）平均每一位营业员的营业额（3）平均每一位营业员的营业件数（4）营业员占有率（5）特定顾客营业额比率（6）特定顾客营业额成长率（7）顾客结构平衡指标（8）A层顾客营业额比率5、经营指标（1）市场开拓指数（2）平均一家店铺的营业额/利润（3）平均一家店铺的营业件数/利润第15页区域群定位矩阵（PORTFOLILMATRIX）弱强市场竞争度1、成长、竞争区域（市场魅力度高；市场竞争度强）2、利润区域（市场魅力度低；市场竞争度强）3、问题区域（市场魅力度高；市场竞争度弱）4、选择区域（市场魅力度低；市场竞争度弱）市场魅力度为市场竞争度为1、市场规模2、标的市场的密度3、市场成长率4、市场的变化度5、成本对效果率6、其他1、相对占有率2、占有率成长情形3、店铺覆盖率4、店内占有率5、行销力6、其他第16页HFGIACBKJLMNDE市场魅力度低高地域竞争的各层面1、地域竞争步骤（1）市场状况的研判、策略的评估（2）[点]的攻略（称筑桥关堡）（3）[线]的形成（自己的战线）（4）复数[点]的攻略与连线化（5）[面]的确保（6）[面]的扩大2、竞争的基本对应（1）自己公司竞争地位的认知（2）选定竞争对手（3）情报（谍报）作战（4）随时对应状况（5）整体战3、竞争的原则（1）目的、目标的明确化（2）集中攻击（3）发挥机动性（4）展开攻势（5）奇袭（6）不败策略（确保安全与退路）（7）彻底防御（防御周全后攻击）（8）利用敌力（杠杆原理）（9）周全准备（欺敌作战等）（10）下一次攻击准备4、领域别竞争（1）量或是质（2）品质或价格（条件）或服务（3）推或拉（4）大或小（5）点或面（6）人或物或钱（7）产品或市场或地域第17页市场竞争的观念（地域NO.1策略的展开）1、在细分化地域或市场的产品第一步调（small-mass的第一）2、特定地域、特定产品的第一（middle-mass的第一）3、全区域产品第一（big-mass的第一）↓产品↑↓市场↑↓地域↑（依市场地位的策略差异）（1）强者策略（被追逐立场）[1]不制造弱点、间隙（发挥迅速应对力）[2]整体战、全面战[3]现有占有率的最大使用[4]引导至同质竞争[5]创意对应（2）弱者的策略(追逐立场）[1]蚕食的姿态[2]局部战、局地战[3]针对对手的弱点集中化[4]采取不刺激对手的方法[5]纵横发挥轻身敏捷的身手第18页拟定市场计划书的5W2HWHY（为何）市场分析外部、内部环境市场规模、成长性竞争状况WHOM（对谁）销售对策市场细分化特性标的市场（target）购买心理购买、使用形态WHAT（WFTC）销售商品购买利益定位（positioning）观念(concept)利益(benefit)WHEN(何时)销售时期季节性时间策略时效（timing）WHERE（何处）销售地域地域市场特性重点地域市场类似地域HOW（如何）销售地域销售技术顾客接近法说服技术展开促销付款的方便性HOWMUCH（多少）销售预算销售目标与预算竞争对应设定分别预算地域/顾客的市场推进计划制作年月日目标及主题全个体别目目标标主题1、2、3、地域市场的基本策略与主要内容整体基本策略与主要内容管道、形态别基本策略与主要内容重点地域与地域市场攻略的重视点重点区域攻略重视点其他地域分类与攻略重视点重点区域攻略重视点标的市场别的策略A型顾客B型顾客C型顾客D型顾客扩大化利益化竞争策略（明示地域/顾客别特定竞争对手）A型顾客B型顾客C型顾客D型顾客策略手段活动计划（地域/顾客别访问活动、促销活动等计划）A型顾客B型顾客C型顾客D型顾客活动内容必要第21页分公司名制作人总公司与分公司的区域管理（区域行销中总公司与分公司的职掌）总公司的职业分公司的职掌1、构筑自己公司独自的行销系统2、根据行销系统编制实施系统3、设计与管理策略地域单位（SAU）4、掌握市场环境与整备与地域市场相关的资料库5、建立地域市场评价与业绩评价系统6、自己公司经营资源（特别是分公司与营业所销售资源）的分析、评价7、实施行销战略、战术上全公司的营运管理8、区域行销组织的管理9、与其他部门的调整10、强化与高阶管理的关系1、对自己公司行销系统实践的管理2、系统导入、实践、生根与持续性活动3、责任区域的资讯收集、分析、资讯的活用、区域的评价4、拟定责任区域的区域计划5、责任区域的市场开发与市场管理活动6、与总公司及其他分公司的合作活动7、达成营业目标（分公司、营业所、营业员的区域计划）分公司的策略计划营业所的战略、战术计划营业员的战术计划1、目标2、市场机会开发策略1）主策略点2）次策略点依产品与区域3、各区域的评价与攻略优先度4、重点区域的策略5、重点市场的策略（针对全体与区域流通与消费者）6、对于各区域的策略点7、标的市场8、产品策略9、价格策略10、销售管道策略11、广告、促销、公关策略12、营业、销售策略13、竞争策略14、季节、时间策略15、其他应特别注意事项1、目标2、营业所的基本战略3、责任各区域的下列战术1）区域主要战术2）标的市场3）产品战术4）价格战术5）流通战术6）广告、促销、公关战术7）营业、销售战术4、重点区域的选择与攻略点5、各重点区域的管道别、产品别对策区域别、店别的目标与攻略点6、实施日程表（月别）1）目标2）对策点3）对策对象的管道、店铺、市场7、其他将别应注意事项1、目标2、责任区域中责任各管道的战术点3、各责任店铺的活动点4、实施日程表（月别）1）目标2）重点管道的活动项目3）重点店铺的活动项目5、收集的市场资讯内容6、其他特别应注意事项第23页