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任务5筹划目标市场的产品5.1认识国际产品的涵义5.2掌握产品生命周期理论5.3实施国际产品的品牌战略5.4制定国际产品的包装策略5.5适时开发新产品5.6选定目标市场的产品组合策略能力目标通过完成本任务，你应该能够：1.分析国际产品的不同层次；2.制定产品生命周期各阶段营销策略；3.进行国际产品品牌决策；4.实施合理的包装策略；5.规划新产品的开发与销售；6.实现国际产品的合理组合。1.制定产品生命周期各阶段营销策略；2.实施合理的品牌和包装策略；3.规划新产品的开发与销售；4.规划和优化国际产品组合。核心能力5.1认识国际产品的涵义•涵义：市场营销的第一核心要素就是产品，产品是企业营销的主体，也是满足消费者需求的媒介。从购买者角度划分市场企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场5.1.1国际产品的概念1.什么是产品？——是能够通过市场交换得到的，能够满足买方、使用者某种需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的总和。主要特征：1.可以通过市场交换获得；2.可以满足买方的某种需求或者给买方带来某种利益；3.既包括有形的产品又包括无形的产品。整体产品概念把产品理解为：（1）核心产品（2）形式产品（3）附加产品（4）期望产品（5）潜在产品5.1.2国际产品的分类1.消费品分类（1）根据消费者的消费习惯及商品的价值与耐用程度可分为：a.日用品b.选购日用品c.耐用消费品(2)根据消费者的购买态度可分为：a.热门商品b.冷淡商品c.理智商品(3)根据消费品的技术先进性及需求时代性可分为：a.时尚商品b.超前商品c.过时商品2.产业用品的分类（1）进入成品的物品，包括原材料、加工过的材料和零部件等。（2）间接进入成品的物品，包括建筑物及土地权、重型设备、轻型设备以及维护、修理和经营用品等。（3）无形产品——服务。试着总结什么是产品整体概念？每日一练分项任务小结！选择自己所熟悉的产品，试着分析该产品的五个层次。5.2掌握产品生命周期理论5.2.1.产品生命周期1.产品生命周期的含义产品的市场生命周期，即产品存在于市场的时间，就是指产品从进入市场直至退出市场的所有存续时间。2.产品生命周期的不同阶段（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期5.2.2产品生命周期不同阶段的营销策略1.导入期的营销策略（1）产品策略（2）分销策略（3）在导入期依据产品和市场的不同可以有两种定价策略供选择：a.撇指定价b.渗透定价（4）促销策略快撇脂策略。即采取“高价格一高促销”的双高策略。慢撇脂策略。即采取“高价格一低促销”的策略。快渗透策略。即采取“低价格一高促销”的策略。慢渗透策略。即采取“低价格一低促销”的策略。新产品的定价与促销组合，可形成四种策略选择：产品策略：在成长期要进一步改进产品质量；由于消费需求出现差异，此阶段应赋予产品新的特性，改进款式：完善产品，使整体产品优于同类产品。分销策略：进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。价格策略：原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。促销策略：在出现众多竞争对手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。成长期的营销策略：成熟期的营销策略（1）产品策略（2）分销策略（3）价格策略（4）促销策略衰退期的营销策略（1）继续策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略。5.2.3.国际产品生命周期1.国际产品生命周期理论弗农将产品在国际间的传递分为三个阶段：新产品阶段：需要较高的科学技术水平及财力以保证新产品开发、良好的通信接触条件以联络消费者与生产者、对新产品有消费需求的较高的消费水平。成熟产品阶段：产品的设计和生产已经实现部分标准化，无需进行较大改变，这使得用已有的技术从事长期生产成为可能。标准化产品阶段：产品完全定型，生产技术标准化，生产区位的选择便以生产成本最低点为准则。弗农试图以此来解释和说明国际贸易和对外直接投资两种形式。而该理论的运用，则假定两个基本条件，一是信息在跨国界之间的流动是受限制的，二是在产品生命周期各阶段的生产和营销特征的变化是可以确定的。2.国际产品生命周期理论的营销启示（1）增强产品创新意识。（2）提高产品创新着眼点。（3）保持并争创出口产品竞争优势。（4）推动出口产品结构升级优化。（5）延长出口产品生命周期。用国际产品生命周期理论解释电视机的生产优势在国际间的传递？每日一练分项任务小结！选择自己所熟悉的产品，说明该产品各阶段的生命周期特点。5.3实施国际产品的品牌战略5.3.1.国际品牌的含义和分类1.品牌的含义品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。属性、利益、价值、文化、个性、用户2.品牌的分类（1）根据品牌知名度的辐射区域划分（2）根据品牌产品生产经营的不同环节划分（3）根据品牌来源划分（4）根据品牌的生命周期长短划分（5）根据品牌产品内销或外销划分（6）根据品牌的行为划分（7）根据品牌的原创性与延伸性划分（8）根据品牌的本体特征划分5.3.2.国际品牌的作用1.对企业的作用:（1）竞争武器。（2）形象塑造功能。（3）无形资产。（4）降低成本功能。（5）质量保证功能。2.对于消费者的作用：（1）识别功能。（2）导购功能。（3）降低购买风险功能。（4）个性展现功能。5.3.3国际品牌策略1．同一品牌策略指企业生产的所有产品都采用同一个品牌。优点：（1）有利于树立企业产品的统一形象，提高企业的声誉和知名度；（2）在同一品牌下的产品可以相互声援，扩大销售；（3）由于使用同一品牌，可以节约大量的宣传促销费用；（4）在原有的产品获得良好的剩余的条件下，可以很容易的是消费者接受新产品。缺陷：容易产生一损俱损的负面效应，即若干使用统一品牌的产品中有某一产品出现问题就会波及到其他产品的市场声誉和销售。2．多品牌策略指企业生产的不同产品分别使用不同的品牌。优点：（1）多个品牌使企业全面满足不同顾客的需求。（2）多个品牌可以最大限度的覆盖市场。（3）可以分散市场风险。局限性：（1）随着新品牌的引入，其净市场贡献率将成一种边际递减的趋势。（2）品牌推广成本较大。3.品牌延伸策略品牌延伸（BrandExtensions），是指一个现有的已经获得市场成功的品牌名称使用到一个新类别的产品上。优点：a.它可以利用原成功的品牌来带动新产品的销售，使新产品尽快被消费者接受；b.有助于减少新产品的市场风险；c.品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；d.品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。缺点：a.损害原有品牌形象。b.有悖消费心理。c.容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。d.株连效应。e.淡化品牌特性。4.新品牌策略5.合作品牌策略试分析宝洁公司的品牌策略？每日一练分项任务小结！你是否已经掌握了品牌策略的使用？5.4制定国际产品的包装策略5.4.1.国际产品包装的含义和分类1.国际产品包装的含义2.国际产品包装的分类按包装在商品流通中的作用可以分为运输包装和销售包装两类；按包装机能可以分为工业包装和商业包装两类；前者是直接投入生产的产品包装，后者则是为产品进入商业流通环节而进行的再包装；按不同的包装目的可分为防锈、防湿、缓冲、压缩、真空包装；按使用材料的不同可分为纸包装、木箱包装、瓶罐包装、高分子材料和塑料包装；按产品形态可分为液体包装、固体包装、粉粒包装等。5.4.2.国际包装的作用主要体现：1.保护商品。2.识别商品。3.便于使用。4.促进销售。5.增加利益。5.4.3.国际包装策略（1）类似包装策略指某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特征。（2）个别包装策略企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。（3）配套包装策略是指按人们消费习惯或特殊需要，将多科相关的商品组合装在同一包装物中。（4）多件包装策略是指将两件货两件以上的商品组合装在一个包装物中。（5）再使用包装是指在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此给予消费者额外的利益。（6）回收包装和不回收包装回收包装是指商品的包装物在商品使用完毕之后还可以回收再利用。（7）附赠品包装策略指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购买和重复购买。其形式多种多样。（8）中性包装中性包装(NeutralPacking)是指既不标明生产国别、地名和厂商名称，也不标明商标或品牌的包装。（9）改变包装策略指为克服现有包装的缺点，为吸引新顾客废弃旧式包装，采用新式包装：或为适应市场而修改现有包装。试举一例，说明中性包装特点和作用？每日一练分项任务小结！你是否已经掌握了包装策略的使用？第五节适时开发新产品5.5.1.国际新产品的含义和分类1.国际新产品的含义特性：（1）先进性。（2）效益性。（3）实用性。（4）适应性。（5）创造性。2.国际新产品的分类完全创新产品。换代新产品。改革新产品。仿制新产品。5.5.2.国际新产品开发的原则和方式1.新产品开发的原则新产品要有一定的市场需求。新产品要有特色。新产品要使用安全，质量可靠。企业要有能力开发和生产新产品。新产品的开发注意环保。2.新产品开发的方式独自研制技术引进研制与引进相结合技术协作5.5.3.国际新产品开发和上市的策略（1）先发制人策略。（2）紧跟仿制策略。（3）产品引进策略。（4）系列产品开发策略。国际新产品的开发策略国际新产品的上市策略（1）专攻软肋的上市策略。（2）技术先导的上市策略。（3）成本领先的上市策略。（4）渠道取胜的上市策略。影响新产品在国际市场上被接受和普及的因素消费者采用新产品的阶段。认知阶段→兴趣阶段→评估阶段→试用阶段→采用阶段。消费者购用新产品的方式。市场上的消费者包括革新者、早期购买者、早期追随者、后期追随者和保守者等多个类别，甄别和预测消费者对新产品的接受情况，并采取相应的营销策略和措施。口碑传播的作用。口碑传播的影响对采用新产品的作用很大。特别是对有争议的产品或高档产品。注重调查舆论领袖和早期购买者对于新产品的看法，采取相应措施，使舆论朝有利于新产品扩散的方向发展。新产品的特征。新产品相对于替代或竞争产品的相对优势，与海外市场消费者的价值观、风俗习惯、社会文化偏好的相容程度，产品自身的复杂性和使用难度，接受试验的程度，新的效能的可观察性等特征对新产品普及有很大影响。普及速度与相对优势、相容性、可试性和可观察性成正比，与复杂性成反比。新产品开发的意义：有利于避免产品线老化，适应市场不断变化有利于企业及时采用新技术、新材料、不断推陈出新，使市场上的商品日益丰富多彩有利于充分利用企业资源和生产能力，提高经济效益有利于增强企业生产经营的稳定性，减少因老产品滞销带来的经济收益下降有利于企业提高声誉，增强竞争能力第六节选定目标市场的产品组合策略5.6.1.国际产品组合的含义和类型1．国际产品组合的含义在描述一家企业的产品组合情况时，我们通常会用到如下四个概念：（1）产品组合宽度(width)：又称产品组合的广度，是公司所具有的产品线数目。一个企业有多少产品线，它的产品组合宽度就是多少（2）产品组合长度(length)：产品组合的长度是一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。（3）产品组合深度(depth)：指企业的每条产品线中，各产品项目所包含的具体的品种、规格、花色、款式的产品的数量。（4）产品组合关联度(consistency)：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵