企业对营利组织的营销

SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity1第四章企业对营利组织的营销产业营销基础营利组织的购买对象、购买组织和购买类型影响营利组织购买行为的因素及有关模型营利组织的决策购买过程SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity2目的和要求：了解产业营销的概念、产业营销的对象、产业营销的范围、营利组织的购买对象、营利组织的购买机构、营利组织的购买类型、影响营利组织购买行为的因素及有关模型，掌握对营利组织的营销特点、营利组织的购买对象的特点、营利组织的决策购买过程。重点和难点：营利组织购买对象的特点、对营利组织的营销特点、营利组织的决策购买过程。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity3第一节产业营销基础一、产业营销和组织顾客二、对营利组织的营销特点SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity4一、产业营销和组织顾客1.产业营销企业对组织顾客的营销简称为产业营销。可以将产业营销定义为：履行便利生产者和组织顾客之间交换过程的经营活动。产业营销又称为业务营销或组织营销，其本质是以产品和服务为顾客创造价值，满足组织的需要和目标。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity52.产业营销的对象——组织顾客组织顾客可以分为以营利为目的的组织顾客、机构顾客和政府顾客等三类。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity6组织顾客以营利为目的组织顾客机构顾客政府顾客生产者中间商私立机构公共机构SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity7以营利为目的的组织顾客。这类顾客可以进一步分为农林产品生产者、矿产品生产者、建筑品生产者、初始产品制造者和中间商。生产者的购买是用来生产。中间商，包括分销商、经销商和零售商；它们购买产品是为了再销售，旨在获取利润。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity8机构顾客公私机构构成另外一类重要组织顾客。其中,私立机构，即营利机构，倾向于仿效营利组织的采购过程和标准。而公共机构，即非营利机构，则较多地像政府机构那样采购。政府顾客1998年，我国开始在全国实行政府采购制度，政府成为企业的组织顾客。机构类型主要有：SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity9卫生组织知识组织政治组织文化组织公共服务组织专业组织宗教组织人类服务组织机构顾客SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity103.产业营销的范围和领域SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity11二、对营利组织的营销特点（一）上游供应商对生产者的营销特点1、市场结构方面（1）面对的购买者数目要少得多，购买量要大得多。（2）购买者的地理位置相对集中（3）企业竞争的性质（①寡头竞争。②合作竞争。）SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity122、购买者行为方面（1）职能部门参加。（2）稳定的关系。顾客与供应商之间的工作关系变得更加紧密、更加持久。（3）理性动机和任务动机。（4）专业人员购买。职能专家之间发生频繁的协商和信息交换。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity133、需求方面（1）企业市场的需求是一种派生需求。（2）无弹性需求(Inelasticdemand)。产生无弹性需求的原因：产业市场需求是派生需求，只要消费者的需求量不变，与之相适应的产品产量也会相对稳定；生产者不可能像消费者改变他们的需求偏好那样，经常地变动它们的制造工艺。零件与原料的价值在整个制成品中所占比重较小。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity14（3）波动性需求(FluctuatingDemand)。（4）联合需求(JointDemand)。即一种产品的销售取决于另一产品的销售。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity154、决策方面（1）更加复杂；（2）往往是集体决策。有人称之为“购买中心”。（3）有明显的阶段划分。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity165、购买形式方面（1）多为直接购买，不需要中间商插手；（2）租赁:先买后租，服务性租赁，金融租赁，综合租赁，杠杆租赁，供货者租赁，卖主租赁。（3）系统购买。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity17（二）生产者对中间商的营销特点1、中间商的市场需求必须与消费者需求相适应。这种特点较生产者市场更为直接。2、中间商的需求波动更明显。3、中间商需求弹性的二重性。中间商多数是从事制成品、消费品的买卖活动。因此，在经营生产者顾客需求的产品时，中间商的购买缺乏弹性；在经营消费者顾客需要的产品时，中间商的购买则富有弹性。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity18第二节营利组织的购买对象、购买机构和购买类型一、营利组织的购买对象二、营利组织的购买机构三、营利组织的购买类型SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity19一、营利组织的购买对象(一)分类1.里斯利（G.Risley,1972）框架2.科特勒（1984）框架3.希利尔（T.J.Hillier,1975）框架4.莫里斯（MichaelH.Morris,1988）框架SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity201.里斯利（G.Risley,1972）框架他根据产品如何进入生产过程及其相对成本，将产业品分为3大类11个小类：资本投入项目。包括①设备,②设施，③地产、工厂和建筑物。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity21制造材料和部件。包括①原材料，②半制成品和加工材料；③组成部件。作业项目和服务。包括①作业供应品；②维护、修理和大修项目；③制造服务，④企业服务，⑤专业服务。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity222.科特勒（1984）框架科特勒根据产品项目实际进入公司生产过程的程度，修订了里斯利的分类系统。他的三分法将产业品分为：全部进入产成品的产品。包括原材料，半制成品和部件SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity23部分进入产成品的产品，即资本项目。包括①设施，②附属设备以及办公设备。根本不进入产成品的产品。包括①供应品或作业用品；②企业服务。包括维护和修理服务。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity243.希利尔（T.J.Hillier,1975）框架将产业品分为4类：生产服务。像保险、广告、修理和焊接，是延伸生产过程的背景服务；生产促进者。产品构成成分。产品转化者。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity254.莫里斯（MichaelH.Morris,1988）框架基础品，用于制作其它产品或服务的物品，进入品，成为最终制成品实体一部分的物品，包括所有的制作材料和部件；促进品，用于支持企业的经营而不用于实际地生产产品的物品，它们并不成为其他产品的一部分。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity26(二)知识产品知识产品作为一种新的产品形式，在产品概念中的地位和作用日益提高。知识产品指知识含量高、技术含量高、附加值高的高技术产品和高技能服务，其扩大再生产不依赖于稀缺自然资源消耗的增加和环境污染的加剧。常见的知识产品有管理软件、信息、技术、研究报告，其中管理软件是一项很重要的内容，最常见的管理软件是MRP、ERP软件。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity27知识产品具有以下几个特征：知识产品以人才、信息、知识、技术、决策和管理方法为主要投入资源，其最高的投入形式是创新活动。知识产品的市场竞争具有“胜者通吃”的特点。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity28知识产品投资与传统产品投资的投资对象完全不同。知识产品的销售和定价策略的一个重要形式是基于概念格理论的概念格销售策略。对概念格销售策略的简单理解就是将具有相关的“知识产品”搭着卖。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity29(三)营利组织购买对象的特点：1、产品通常具有更多的技术性能；2、产品通常是按规格采购的；3、产品具有多种用途。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity304、购买者采购产品是为了库存，而不是马上采用；5、原材料和半制成品占统治地位，它们向消费者销售是偶尔为之；6、强调产品的售前售后服务，要求为客户安装产品，为产品的运作提供技术支持；SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity317、包装带有更多的保护性质，而不是促销性质；8、强调交货的迅速性和确定性，对实行正点生产和零库存的厂家尤其如此；9、用户并不总是购买其所需的产品，有时会用自己的设备自行生产。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity32二、营利组织的购买机构所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位（Decision-makingunit），被称为企业的采购中心(Buyingcenter)。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity33采购中心发起者影响者决定者批准者购买者把门者使用者SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity34三、营利组织的购买类型1.生产者的购买类型根据采购内容的新颖和重复程度，分为三类：新购。直接重购。修订重购。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity