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企业整体营销IntegratedMarketing交通大学管理学院吕巍教授2004.1.18企业市场营销面临的挑战•经济增长和发现新成长点的挑战•市场发展不平衡的挑战•社会阶层和社会群体明细化的挑战•卖方市场向买方市场转变，顾客成熟度提高的挑战•国内市场与国际市场接轨的挑战•企业市场营销工作与企业其它经营管理工作如何有机配合的挑战•现代市场营销人员严重短缺的挑战现代市场交易流程结构消费者市场资源市场商品和服务生产商市场政府市场中间商市场资源货币资源货币服务、货币税金、商品服务、货币税金、商品税金服务服务、货币税金、商品货币货币商品和服务市场营销理论和实践的演变•传统的市场销售理论1、低成本营销2、差异化营销3.强力促销•现代营销理论1、营销组合2、企业战略3、社会营销•营销理论新发展1、服务业营销2、非赢利组织营销3、绿色营销4、关系营销5、文化营销6。网络营销市场营销的4Ps组合营销组合产品地点目标市场价格促销（1）企业制度（2）企业组织（3）企业规章……（1）产品设计（2）广告（3）企业旗帜（4）企业标志（5）运输工具（6）企业色彩（7）办公用具（8）售点展示……公众BI（行为识别）VI（视觉识别）五种传统营销观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值顾客附加价值的决定因素分销产品促销价格目标顾客市场营销信息系统市场营销计划系统市场营销控制系统市场营销组织和执行系统供应商公众竞争者市场营销中间商人口—经济环境技术—物质环境政治—法律环境社会—文化环境影响公司战略的因素市场营销的具体任务（1）转变性营销（2）刺激性营销（3）发展性营销（4）同步性营销（5）维持性营销（6）再营销（7）减低营销（8）不营销市场竞争与市场营销的层次•技巧竞争——组合营销•战略竞争——战略营销•理念竞争——形象营销采购组织营销活动的资源满足顾客需求企业整体营销理念营销战略营销技巧营销管理进入文化时代•经济与文化的相互渗透•管理原本就是一种文化•对管理过程中文化因素的研究是当前的潮流麦肯锡的7S框架SharedvaluesStructureStaffStyleSystemsStrategySkills•企业价值观念•企业精神•企业道德定义：企业一整套的价值系统，是随着企业诞生而诞生的一种与企业物质文化相适应的观念形态.企业理念形成企业理念的影响因素•创业者们本身的价值观念•企业生存和发展的环境•理念的传播企业理念的培养和发展过程企业理念的发源企业理念外在表现的基本特征企业理念的表达和传播企业理念的不断内外反馈企业理念的更新和应变经济性企业理念公益性企业理念社会性企业理念企业理念的培养和发展过程企业理念的发源企业理念外在表现的基本特征企业理念的表达和传播企业理念的不断内外反馈企业理念的更新和应变企业长远追求时代特色企业个性企业理念的培养和发展过程企业理念的发源企业理念外在表现的基本特征企业理念的表达和传播企业理念的不断内外反馈企业理念的更新和应变正确理解理念，进行编码综合运用各种媒体选择好的传播者科学传播，坚持不懈企业理念的内外反馈系统企业基本理念（创业者或主管）企业外部公众企业内部公众对产品和服务的具体意见企业理念的内部营销企业的长远目标企业价值观念企业理念的外部营销社会公众产品和服务产品服务体系员工的行为宣传和沟通广告公关营业推广人员沟通企业理念的内部营销安索夫的“产品市场战略理论”稳定型反应型先导型探索型创造型环境的湍流预测不可能性新奇性反应速度结合的强度战略模式维持产品市场现状对产品市场作一些变革向有联系的产品市场发展向新产品和海外市场发展开发新产品拓展新市场为环境服务的组织ESO维持原有模式部分修改原有模式预测可能延续现状的新方案重新配合原有模式创造新方案职能组织、作业研究、保护者的领导职能组织、财务比率分析、规律性的领导事业部组织、长期计划、发展方向的形成鼓舞多国型的、战略计划的、创业型的、天才的项目管理、战略意向分析、创造性的回避风险的性格指向最小的风险指向熟悉的风险风险和利益交替换位爱冒风险的性格以现有能力可适应稍微调整现有能力扩大现有能力重新配置能力开发新能力慢快弱强组织开放性最高经营者的能力文化修养大小安索夫的“产品-市场拓展矩阵”现有产品市场渗透市场开发现有市场新市场多角化经营产品开发新产品波士顿咨询公司市场成长—市场份额矩阵相对市场份额市场成长率01010狗类金牛问问题明星GE矩阵强中弱低高中业务优势市场吸引力选择/盈利收获/放弃投资/成长波特的产业竞争分析买主的谈判力量加入竞争的新威胁潜在竞争对手企业替代品的威胁买主供货者的谈判能力供货商替代品产业竞争对手企业现有企业间的对抗战略理论本质——三假设：知己知彼明方向（目标）•环境：认清现状、符合实际、相互匹配。•使命：达成共识、上下同欲、积极投入。•实力：动态印证、不断调整、灵活适应。战略根本出路（1）——特色（Unique）：以独特性赢得顾客•做与对手不同的活动或以不同于对手的方式完成类似活动。–提供（variety）特殊产品或服务。–满足（needs）特殊顾客群需要。–采用（access）特殊途径满足顾客。•以特别的活动（能耐与做法）能力，创造独特的有价值的地位。战略根本出路（2）——取舍（Trade-offs）：权衡抉择利弊得失•有所为有所不为：管理者及企业的资源、能力、时间有限，必须权衡得失，结合特色建设作出选择。•鱼和熊掌难兼得：使竞争对手欲学不能，有所得必有所失（如：形象与商誉、活动、内部管理与协调等的不相容）。•为他人留有生机：让人活，自己才能活，只顾私利害人终害己；此外，全面封杀，还会引起民怨及政府干预，从而带来企业公众形象的损害。战略根本出路（3）—组合（FitorCombine）：多个环节配合默契在特色、取舍较困难时，采取使各个没有明显优势的局部有机组合的做法，实现顾客、内部、供应的配套，以此创造整体战略优势：•管理群体协同。•市场网络协同。•资源竞合协同。总之，特色、取舍、组合这三条战略根本出路，从相互补充的不同侧面描绘了企业战略的完整框架。企业战略管理•在不断判别企业外部环境，包括企业自身的行业环境，特别是竞争环境，基于自身的资源、能力，通过不断地调整和充实企业的资源，来形成和发展企业独特竞争优势。战略管理是通过不断地制定目标,重新架构企业结构，来实现长期稳定的成长。战略营销构成要素构成要素企业宗旨及目标资源配置竞争优势增长战略协同作用•企业营销理念•社会目标•收益目标•市场目标•战略业务组合分析•投资策略基本内容•产业竞争分析•SWOT•竞争战略制定•密集化增长战略•一体化增长战略•多角化增长战略•资源分享•规模经济以资源为基础的战略分析选择一个利用企业资源和能力的战略，以适应外部环境的战略战略认识企业独特的可持续性的竞争优势认识企业能力，将企业资源融入企业能力识别企业的资源，发现更佳资源组合的机会竞争优势能力资源识别资源缺口，继续加以投入资源资源慢周期的资源标准周期的资源快周期的资源稀缺性适当性所有权相对议价能力资源的植入资源或能力带来的潜在利益竞争优势建立竞争优势的可持续性专有性耐久性灵活性不可复制性SWOT矩阵内部因素(IFAS)外部因素(EFAS)优势(S)列出5-10项内部优势劣势(W)列出5-10项内部劣势机会(O)列出5-10项外部机会威胁(T)列出5-10项外部威胁SO战略发挥企业内部优势充分利用外部机会ST战略发挥企业内部优势避免外部威胁WO战略克服企业内部劣势充分利用外部机会WT战略将企业内部劣势减至最低程度且避免外部威胁产品生产的典型价值链零售商原材料分销商基本生产过程半成品成品生产行业发展态势——产业链利润结构分析BEADC利润率（%）产业链各市场领域利润占总利润份额（%）0100各活动成本相对于竞争对手的地位(benchmarkingðicalconduct)行业发展态势——活动（作业）成本分析进货物流生产作业发货物流市场销售服务企业基础设施（管理）人力资源管理（生产、管理、营销、购买）技术开发（研发、营销、生产）采购（购买、生产、管理、营销）竞争优势两个相互竞争的企业（即它们处于同一市场且服务于相同的顾客群），当其中之一拥有更高的利润率或潜在的更高利润率时，则这一企业具有相对于另一企业的竞争优势竞争优势来源——把握顾客利益点•顾客利益点是一种带有主观认知色彩的概念，是顾客在使用产品或接受服务中获得的实在感受（受益）。•顾客利益点分析关键在于把握顾客价值的核心，并通过简洁清晰的方式传达给企业的目标顾客群，以迅速提升他们对于企业产品或服务的认知利益。如：–“农夫山泉有点甜”（浙江千岛湖养生堂）–“飘柔就是这样自信”（P&G）–“潘婷：爱上你的秀发”（P&G）以资源为基础的竞争优势不可模仿性不可复制性不可转移性不透明度耐久性竞争优势资源价值稀缺性不可模仿性植根组织资源可持续性竞争优势的形成内部系统创新—创新出新的市场“游戏规则”对外部变化的灵敏反应竞争优势的静态观点•优势一：成本和质量•优势二:时间和专有知识•优势三:实力•优势四:进入壁垒核心竞争力•员工的知识和技术•技术系统•管理系统•价值与标准保持竞争优势创业者精神防止模仿竞争优势持续——创造性经济中持续竞争优势•创造性经济不同于工业经济：最重要的资产是思想创见。此时，最重要的知识产权不是软件，也不是音乐或电影，而是在员工头脑中的东西。•股东对于资产的拥有与控制：当资产是有形的东西时，股东能真正拥有。但在最重要的资产是人时，股东没有真正的所有权可言。•公司能做的最明智的事情就是创造一种留得住最优秀人才的环境：为员工提供更多的个人及家庭服务，创造更为灵活宽松的工作氛围。彼得·科伊，创造性经济，美国《商业周刊》8月28文章，转引自：参考消息，2000/8/29（4）竞争优势持续——创造性经济中持续竞争优势（续）•创造性经济中人才流动将更为频繁：硅谷是一种样板，熟练设计人员在公司之间跳来跳去象换办公桌般容易，同时也起到了传播思想与密切交往的作用。•在工业经济时代，公司的战略地位有天然局限性，如能将多少企业、顾客或供应商吸引到它的势力范围内是有限度的。•在创造性经济中，持续竞争优势的依托逐步从有形商人、商品、商场向无形的信息、机制、网络转移，基于信息资产的影响力几乎是无限的。彼得·科伊，创造性经济，美国《商业周刊》8月28文章，转引自：参考消息，2000/8/29（4）竞争优势创新——改变假设、超越自我•从长期的观点看，一个企业能够真正持续的竞争优势，实际上就是永远都不会遇到竞争的优势，也就是不会有竞争的优势，这种动态优势只有通过不断创新才可能实现。•竞争优势创新必须贯彻顾客为本的思想，以改变假设、超越自我、突破定势为切入点。对成功企业或个人来说，可能需要先学会放弃与忘却，才能实现真正意义上的创新。•传统控制考虑更多的是让人不愿为（思想教育）、不敢为（法律体系）、不能为（管理制度），创新关键是要建立让人愿为、敢为、能为、可为的制度。三种基本竞争战略•成本领先战略•差异化战略•集中一点战略竞争优势差异化竞争优势成本领先差异集聚差异化成本集聚低成本窄宽差异化竞争领域行业结构与竞争战略行业结构不定型的行业集聚战略成本领先或差异化定型的行业企业增长的三种策略多角化增长一体化增长密集化增长战略目标战略预计缺口预期目标时间（年）销售量5100增长战略•纵向一体化•横向一体化•同心多样化•混合多元化稳定战略•暂停或谨慎实施战略•无变化或维持利润战略收缩战略•转向•售出•破产清算公司战略模型1增长纵向一体化4稳定暂停或谨慎实施7增长同心多元化2增长横向一体化5增长横向一体化8增长混合多元化3收缩转向6收缩售出9收缩破产清算稳定NoChangeorProfitStrategy公司优势/竞争地位强中弱低高中行业吸引力影响企业战略决策的基本因素关键公众和金融市场顾客需求行业结构竞争者竞争优势防止模仿优势保持独特的能力领导和执行保持创业者精神关键公众和金融市场技巧营销的内涵技巧