伊利优酸乳 玩转娱乐营销

伊利优酸乳玩转娱乐营销创新要点：伊利优酸乳针对时尚、年轻的消费族群量身定制“我就是巨星”活动，打破冠名电视娱乐节目的常规做法，与浙江卫视深度合作，跨媒体设计各个环节，在特别节目中植入了“我要的改变”、“我要我的滋味”环节，表现伊利优酸乳“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张；同时善用代言人周杰伦，他作为伊利优酸乳品牌主张的化身，在幕前与年轻人群进行娱乐互动。从活动初期借势他在年轻人群中的人气发起活动号召，到中期挖掘他自身的“青春改变事件”强化品牌主张，再到总决赛时他的亲临现场献艺，深度发掘了代言人的价值。由于具备了代言人与品牌内涵的高度关联优势，创造了收视与娱乐的双重价值，在年轻消费族群中夯实了其“健康青春饮品”形象。案例详情：5月11日，伊利优酸乳“我就是巨星”年度潮人娱乐活动重磅启动。活动针对伊利优酸乳的目标受众定制而生，由周杰伦全程领航。不论节目流程、包装、口号还是参演嘉宾，都是有针对性地精心设计。在参赛流程上，采用“网络报名——上传作品——评审晋级——电视飚歌——终极ＰＫ——与杰伦‘共舞’成为未来之星”，完全按照年轻人的娱乐消费习惯定制。在代言人的选择上，也是充分结合了伊利优酸乳“我要的改变”、“我要我的滋味”品牌口号和“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张。如今的周杰伦面对媒体和公众时坦然自若，游刃有余地穿梭于歌手、音乐人、演员、导演等多重身份之间。完全不同于十年前戴着帽子，头发遮盖眼睛的腼腆羞涩大男孩形象。这与伊利优酸乳2009年倡导的“我要的改变，我要的滋味”恰好不谋而合。在活动前期，伊利优酸乳通过网络引爆，并迅速扩大受众覆盖面。活动设计了专门针对“我就是巨星”活动的网络参与平台。除了伊利优酸乳官方网站外，并在腾讯网、校内网、酷6等年轻消费族群集中的网站开设活动入口，并借势周杰伦的全新代言身份进行推广宣传和活动关注点引导，吸引了数百万网友通过网络上传创意音乐作品参与报名。参加者只要登陆以上任何网站，即可参加“我就是巨星”活动。在报名注册环节，伊利优酸乳也植入了产品本身和品牌要素，参加者填写注册信息后，需上传视频或音频+图片作品，并且上传的视频及图片内容必须含有伊利优酸乳产品内容。这个过程，其实也是目标受众对伊利优酸乳品牌的再认识和再理解过程，并且会成为目标受众的主动记忆和积极品牌信息。作品上传之后，由网民投票及媒体评选出的前10名选手，再由浙江卫视陆续面试筛选，面试成功者将参加伊利优酸乳—浙江卫视“我就是巨星”特别节目。在整个前期宣传造势中，伊利优酸乳充分地带动了活动热情和人气，为后续的电视飚歌高潮奠定了扎实的基础。在活动进行到高潮时，全民热情开始移植到电视舞台上。伊利优酸乳—浙江卫视《我是大评委》之“我就是巨星”特别节目闪亮登场。这是一个让年轻人一展身手的舞台，只要不甘平淡、勇于改变，任何人都可以登上这个舞台展示自己的才艺。该节目在年轻人中的影响力巨大。因为伊利优酸乳在“我就是巨星”节目栏目中，植入了“我要的改变”、“我要我的滋味”环节，不失娱乐效果，更让伊利优酸乳倡导的“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张体现无疑。同时周杰伦被“赋予”重要使命。这次内地综艺节目处女秀中，周杰伦显示出的超强的人气“综艺潜质”，给观众带来了前所未有的惊喜。不仅现场上与主持人斗智斗勇中表现出的“伶牙俐齿”，现身说法伊利优酸乳“我要的改变”、“我要我的滋味”，还在现场用伊利优酸乳大秀魔术，把一盒伊利优酸乳从小杯变到中杯，再到大杯，足足多出了两倍的份量。将魔术专长与代言品牌融为一体，这段视频持续在网上疯传，点击率和下载率都居高不下，掀起了新一轮收视狂潮和网络传播热潮。“这个魔术是一次娱乐和商业完全融合的绝佳尝试”。一位营销专家近日在自己的博客里这样写到。这种创意新颖的植入式营销，让伊利优酸乳的娱乐营销“恰到好处”。既避免了一些厂商只见娱乐不见品牌的问题，也没有因为商业化味道太浓而削弱消费者的娱乐体验。边玩边营销，伊利优酸乳的娱乐营销的确玩出了不少新意。尤其是和代言人周杰伦的“双剑合璧”，更让人看到了一种“联袂出位”的效果。总之，伊利优酸乳“我就是巨星”这次主题活动，没有“受制”于电视台，而是与其产生深度合作，针对共同目标受众打造他们喜欢的场景；与此同时，这个活动又并非只是借力电视台，而是一场线上+线下、互联网+电视的整合营销活动，将适合互联网、电视的环节分别设置，起到了媒体利用最大化的效果。因此有人说，这是“伊利优酸乳2009年发起了一场娱乐营销反攻战”。营销效果根据腾讯网数据监测显示，活动得到海量曝光。活动推广为期不到1个月，广告总曝光37.1亿次，点击222.6万次，页面总浏览32.8.万次。从影响力覆盖来看，地域分布广，其中广东省、浙江省、江苏省、山东省、北京市用户参与度最高，用户参与度比为23.17%。且其中74%以上的参与用户年龄在18-30岁间，完全符合产品目标受众特征。凭借周杰伦的大驾光临，伊利优酸乳2009“我就是巨星”节目收视率人气高涨，牢牢占据了同时段的收视宝座，也让“我就是巨星”登上了各大门户网站的娱乐头条。以娱乐之名，伊利优酸乳与消费者在品牌层面的情感沟通效果不俗。此次活动期间，销售终端的宣传、造势配合，已直接提升了优酸乳产品的销量。有数据统计，活动启动一个月之后，伊利优酸乳的整体销量就比同期提升了17%。王老吉全民吉“庆”国庆营销平台：户外、电视、报纸、杂志、手机短信平台、互联网（门户网站、视频网站、社区论坛等）创新要点：借助大事件之势进行广而全的营销覆盖是本案例最大的特色。在国庆60周年的重要时刻，加多宝集团策划了“十大盛世吉庆时刻”评选活动，组织国人一起回顾历史，从而加强其品牌（吉庆时分当然是王老吉）与全民吉庆之间的关联。该活动尽可能地将品牌信息植入所有可供宣传的媒体平台。通过全民互动娱乐节目，将受众从关注国庆转为关注活动本身，然后充分利用网络行销，为参与者提供开放式的互动平台，并利用传播手段覆盖所有界面，将品牌信息最大化传递给所有受众。案例详情：在国庆60周年的欢庆气氛中，王老吉抓住“中国人需要宣泄”的心理，举办“吉庆华诞中国当红——我心目中的十大盛世吉庆时刻评选”活动，为大家搭建了一个开放而包容的交流平台，让大家充分宣泄自己的爱国情感，进而与消费者进行广泛的沟通。为了给活动烙上王老吉的品牌印记，活动以“盛世中国，盛世吉庆时刻”为出发点，使王老吉的品牌符号（吉庆时分当然是王老吉）与吉庆庆祝的意蕴自然吻合。该活动首先通过网络平台和手机平台向全国社会各阶层征集“心目中的盛世吉庆时刻”以及能够反映该吉庆时刻的优秀作品，然后通过网络投票的方式，选出60个最优秀作品，最后通过终端巡展的方式展出这些作品。最终通过参与人数选出最值得国人骄傲和自豪的十大盛世吉庆时刻。活动还设计了人性化的互动小游戏，包括定制吉庆T-恤、记录网民对祖国衷心祝福的网络签名本、记录新中国重大吉庆时刻的拼图游戏等。而王老吉也通过户外广告、电视广告、平面广告、网络广告、终端陈列、终端促销以及全方位的公关传播对活动进行有效曝光。这种将线上、线下优势结合的宣传方式，让活动在极短时间就聚集了极高的人气。营销效果：“吉庆华诞中国当红——我心目中的十大盛世吉庆时刻评选”活动受到超过1600万人次的关注，征集了近200万件“盛世吉庆时刻”作品。活动中的一些精彩作品，不仅在活动官网上吸引了不下数十万人的关注，还在论坛上成为热点话题，甚至吸引到中央电视台等媒体的关注。媒体评论认为，王老吉很聪明地抓住了华诞60周年这个最重要的吉庆时刻，提供了一个最好的平台，让平民百姓，无论是谁，都可以和别人分享大国梦。而独立商业评论人司马平邦则认为，加多宝集团策划的主题活动，体现了民族企业的社会责任感。行业人士也表示，活动成功地激发了作为中国人的国家责任感与社会责任感，也成功覆盖了全社会，带来了极大的社会效益。361°:携手腾讯网玩转“勇者”游戏广告主：三六一度国际有限公司媒体代理公司：北京世纪华美广告有限公司营销平台：腾讯网营销背景361°早在2004年就推出“361°勇敢做自己”的品牌宣言。但如何使“勇敢做自己”的品牌诉求与目标消费人群高度契合，使这一“勇者”宣言深入人心一直是361°的一个深度营销诉求。借助2008年北京奥运会的体育营销契机，361°再次提出“决胜08中国，勇敢做自己”，利用腾讯的网络平台优势，361°的品牌诉求直达那些喜欢尝试新鲜事物、追逐潮流和品质的目标受众，使这一深度合作发挥出最大威力。在成功打造了“勇者”形象之后，361°在2009年又顺势推出了“多一度热爱”的新口号。营销诉求强化361°在消费者心中“勇敢做自己”的品牌印记，尤其是向年轻的家庭或网吧用户传递这一品牌诉求。利用互联网的特性，吸引众多网友参与互动体验，使消费者通过腾讯网感受361°的“勇者”主张，从而增强361°的品牌认知度和认可度，使“勇敢做自己”深入受众心里。活动策划现代的年轻人在互联网上可以进行很多活动，比如：博客、游戏、社区等等。正是因为这种多纬度行为特征，361°在推广过程中才有可能将“勇者”的精神文化融入到网络社交圈各个触点体验中。因此，361°的在线推广，集中了腾讯黄金资源和腾讯优势广告资源，并借助奥运将在线运动的参与兴趣推至高潮，建立起361°的网络社交圈。通过社交圈内的互动、自我演绎和自主传播分享，为品牌丰富“勇者”的差异化理念，在消费者心中形成品牌独特的运动主张。时间规划2008年1月1日～2008年12月31日（从2004年到2009年361°已经与腾讯网进行了五年的深度合作，此处集中展现的是2008年全年361°在腾讯网的活动）。黄金资源深度合作在这次品牌推广活动中，361°充分利用了腾讯网体育频道、腾讯网奥运频道、品牌Qzone、qq秀品牌商城和qq游戏平台五大黄金资源，通过与网民分享专业体育资讯、奥运期间与羽毛球队名博合作、在品牌Qzone和qq秀品牌商城与网民的互动沟通以及qq游戏的感情沟通等形式，建立起一个庞大的“勇者”生活圈，不仅快速提升了品牌知名度，而且传播了“勇敢做自己”的品牌诉求。优势广告资源深度合作腾讯为361°提供了qqIM、qq.COM和qq增值平台三大优势广告资源，在把握目标消费用户在线生活轨迹的基础上，进行精准媒体投放，超过220亿次海量曝光，将361°的品牌印记快速植入消费者脑海。检测报告显示，此次推广所覆盖的目标受众与品牌高度吻合，实现了361°年度推广的传播目标。项目总结M:可衡量的效果在2008年全年投放期间，361°品牌总曝光超过220亿次，总点击超过645万次，实现了品牌推广的大影响。品牌社区活动效果也相当不错。其中361°腾讯体育频道全年总流量109亿，腾讯羽毛球队专题全年流量856万，腾讯国家羽毛球队名博访问人数2098万，361°品牌空间全年访问人数301万，361°qq秀品牌商城总流量270万，361°qq游戏品牌专区参与人数6164万，实现了品牌口碑传播的大回响及深度体验。I:互动式的体验qq秀虚拟社区将品牌元素展示在网友面前，用户可以即时体验最新产品及了解到品牌信息，虚实结合的形式提升了用户对品牌产品的偏好。在qq游戏合作专区，361°会员在进行游戏过程中，除了可以获得游戏常规积分以外，还可以获得361°会员积分。这些丰富的互动体验使消费者参与其中、享受其中，并能够掌控自己的体验。N:精确化的导航在腾讯网，常常光顾qq空间、qq秀商城、qq游戏等的用户都是一群喜爱时尚、喜欢挑战自我、积极向上的年轻受众，他们正是361°的目标受众，通过精准整合年轻人在互联网的多纬度行为轨迹触点，吸纳海量参与，形成361°的网络社交圈。D:差异化的定位在品牌沟通过程中，将“勇敢做自己”的精神文化融入到361°网络社交圈各个触点体验中，比如361°敢玩社区品牌空间、361°飞人联盟品牌空间、361°跑客联盟品牌空间等等，让消费者在参与互动的过程中为品牌丰富“勇者”的差异化理念。五年合作历程2004年，361°跟腾讯网初步尝试合作，冠名腾讯体育频道相关的子栏目；2005年，361°扩大跟腾讯网的合