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会展营销●主讲刘半农1.1市场营销一、市场营销●提到市场营销，你会想到什么？●对于市场营销，你又了解多少？现代的市场营销是以满足顾客需求为出发点，从目标市场出发，采取有效的市场营销组合来创造利润，不仅如此，还有意地激发和引导需求，并进一步使顾客的潜在购买力转变为产品或服务的有效需求的管理过程。（一）市场营销观念的演进市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念二、市场营销观念的演进五种营销观念比较：营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益（二）营销组合：●企业为了满足市场的需要，综合考虑各个可控因素后制订的一整套市场营销方案。营销组合通常由4PS组成：产品(product)、价格(price)、促销(promotion)和分销(place)。现代市场营销学基本上以市场营销组合的产品策略、分销策略、价格策略、促销策略及其构成的整体营销战略为主要内容的。（三）市场营销在企业管理中的作用在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。市场营销的基本作用：●改变市场营销：负需求→正需求●创造市场营销：无需求→有需求●开发市场营销：潜在需求→现实需求●重振市场营销：下降需求→上升需求●协调市场营销：不规则需求→有规则需求●维持市场营销：充分需求→持续充分1.2会展营销概述一、会展与会展营销会展：是指在一定地域空间，许多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的传递和交流信息的群众性社会活动。会展营销：就是用营销学的基本理论来解决会展业发展中的具体问题，是营销学理论在会展业中的具体应用。会展包括各种类型的博览会、展览展销活动、大型会议、体你育竞技运动、文化活动、节庆活动等。会展三环图：奖励旅游节事活动会议展览会议展览节事奖励旅游主要类型举例年会专门会议论坛研讨会讲座展览会展示会展销会交易会博览会节庆活动庆典活动体育活动文艺与娱乐事件大型展演职业比赛商务会议旅游海外教育训练（一）会展的主要类型日内瓦会议巴西狂欢节重庆立嘉机械展汉诺威车展二、会展营销的特点●营销主体的综合性●集中性：人流、物流、信息流的集中●高效性：就产品促销而言●互动性：买卖双方和同行之间的互动●艺术性：展品、展台以及展馆的布置●新颖性：展示新产品，新技术，新工艺和新概念。（三）会展的功能核心功能：●展示功能●传播功能●营销功能●贸易功能扩展功能：经济辐射功能产业联动功能：国际上展览业的带动系数大约为l：9。技术扩散功能供需调节功能：刺激需求、调节供给1.3会展营销活动牵涉到的主体一、会展组办者：主办者：政府、部门、各类协会、商会、会展公司承办者：代理商支持者或协助者：主流媒体二、会展中心：会展场馆的经营者三、参展商四、观众1.4我国会展业的特点●1.会展经济整体稳步发展，并逐步由外延式增长向内涵式增长演变地方政府、行业协会在规范、指导产业发展的力度和广度上的着力，会展相关市场已经逐步从无序走向有序、从外延式扩张逐步向内涵式增长演变。资料链接：2008’重庆会展数字展会节庆活动共218个（其中展览活动99个），比2007年增长30.5%；直接收入6.9亿元，增长15%；带动相关收入56亿元，增长19.6%；展出面积108万平方米，增长9.2%;会展企业大约171家，从业人员4000多人比较：深圳2008年办展226个，收入35亿元，每个展会收入1548万元，会展总收入和单场收入均是重庆市的5倍左右。●2012年，重庆市会展业直接收入达到25亿元，带动相关行业收入200亿元以上，初步形成‘长江上游地区会展之都’框架；预计到2020年，重庆市展场面积将达80万平方米，会展业直接收入100亿元，带动相关行业收入800亿元，全面建成‘长江上游地区会展之都’。”●2.会展经济区域合作发展良好，会展经济发展的内涵建设日益推进5大会i展经济区域：珠江三角洲会展经济区长江三角洲会展经济区环渤海会展经济区●3.会展环境条件继续改善，场馆建设热度不减，会展场馆总体失衡及会展经济总体规划方面的结构性问题依然存在●4.大会展发展模式得到认同，旅游、会议、展览、节庆和体育赛事融合发展●5.会展经济国际化程度进一步深化，会展业之间的竞争呈综合化特征●6.会展经济受到广泛关注，媒体参与度高实训活动一●活动主题：认识会展●活动目的：学生了解会展的内涵与外延。●活动形式：以某一省、市、自治区为单位，通过图书馆、互联网查找相关资料，收集整理区域内定期举行的大型会展活动。●活动内容：按下列体例收集整理区域内大型的会展活动，并制作成卡片。●会展名称：●类型：（会议、展览、节事庆典、奖励旅游）●主要内容：●社会影响：项目二会展市场调研和市场定位2.1会展市场调研的含义及步骤2.2会展市场调研的主要内容3.3会展市场定位2.1会展市场调研的含义和步骤一、市场调研的含义和意义（一）含义市场调研是指对于经营决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果与管理者沟通的过程。（二）意义1、有助于会展项目的选择2、有助于会展项目主题的选择和确定3、有助于会展项目的市场定位4、有助于会展项目的战略管理5、有助于会展项目时间、空间的安排6、有助于收集展会的行业信息，为参展商和专业观众提供针对性的服务二、营销调研的步骤调研准备拟定调研方案实施调研跟踪调研下一次调研2.2会展调研的内容及目的天地彼己顾客行业环境竞争对手企业自身目标市场宏观环境知利危识长短扬长避短趋利避害满足顾客会展调研的内容（一）宏观方面(PEST)（二）中观方面(产业、项目前景等)（三）微观方面(展会所在地、目标顾客、展品、同类展会、展会组织/经营者自身条件等等)（一）宏观环境调研（PEST模型）政治法律环境企业经营社会文化环境经济环境技术环境PoliticsTechnologyEconomySociety（二）中观环境调研●1、行业环境调研●这里的行业环境是指参展企业所属行业的发展现状及趋势。●立项策划展会，要进行的产业信息调研包括：产业性质、产业规模、产业结构、产业分布、厂商数量、产品销售方式、技术含量信息、产业发展水平、产业政策等。这些对展览会的准确定位尤为重要。产业性质：是指产业技术特点、市场结构、规模经济大小、外部经济性等对产业规定的内在规定性，这些产业规定因素会随生产、技术的变化而不断变化。要策划举办一个展会，首先要考察准备举办展会的产业性质。产业规模：产业规模主要是指该产业的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等。了解产业规模可以为预测会展的规模提供依据。产业分布情况：了解产业的分布状况主要是为展会的招展和宣传推广奠定基础。了解产业的分布状况，不仅要了解该产业的产品分布及地区的分布、厂商数量及分布、产品销售模式及其成熟度等。厂商数量：从理论上说，一个产业拥有的厂商数量就是即将举办的展会的潜在参展商和专业观众的数量。如果产业拥有的厂商数量太少，则展会的潜在参展商和专业观众也会较少，展会举办成功的可能性也较小；反之则成功的可能性较大。产品销售渠道模式：销售渠道，就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路。如果某产业的销售渠道较成熟，各企业的销售渠道都已经自成体系，则展览会招展就较困难，举办展会就可能举步维艰。技术含量：展品以及生产设备所需要的技术的难易程度、以及它们的体积大小和重量；展览展示技术含量等。了解这些信息，对于即将举办的展览会的场地选择有着十分重要的参考意义。由于各地的展览场馆在展馆室内高度、承重能力、展馆进出通道等方面的技术数据不一样，其对展品的要求也不相同。2、市场环境调研，包括市场规模、市场竞争状况、经销商数量与分布状况、行业协会状况、市场变化趋势、相关产业状况等。3、项目发展前景调研市场环境调研市场规模：市场规模即市场容量，即总的市场需求量。市场规模过小，展会就很难举办成功；如果市场规模缩减过快，展会也就失去了继续存在的基础。市场竞争态势：市场竞争态势是指产业内部企业之间的竞争态势以及政府对该产业的控制力和影响力如何。市场垄断性；产业集中度市场归属。（三）微观环境调研1、展会所在地调研，包括各种条件，如区位、资源等条件；地方相关政策法规、时空适应性；人们的观念等。2、目标顾客，目标顾客主要是指参展商和专业观众。对于目标顾客的的调研，主要回答三个问题：谁是我们的目标顾客？目标顾客有何需求？目标顾客的需求量有多大？3、展品调研（4P）4、竞争情况调研，主要是同类展会情况调研5、展会组织者/经营者自身条件的调研，人、财、物、信息等资源及其整合能力和运营效率，品牌形象、市场地位及发展潜力、创新能力、对市场的反应能力等。展品调研（4P）1、产品（Product），主要包括参展商和观众对产品的需求调研；新产品情况调研；展会产品竞争力调研。2、价格（Price），主要包括同类展会的价格水平；展品成本；目标顾客（参展商和观众）可接受的价格。3、渠道（Place），展会可充分利用各类协会、专业代理机构、专业媒体等来招展、招商。4、促销（Promotion），主要包括广告宣传、人员推销和直接销售，其中，电话销售、直接邮寄、人员拜访、召开新闻发布会（产品推介会）、参加同行展会等最为广泛。同类展会情况调研1、同类展会的数量、区域分布情况2、同类展会的结构（参展商的结构、展品范围、展区划分等）3、同主题的品牌展会的成功经验、失败教训等4、同类展会特别是重点展会的基本信息，如展会的定位、主题、举办时间、主办机构、举办频率、展会规模、参展商数量及其分布、专业观众数量其结构等）5、同类展会之间的竞争态势（竞争性的展会分析）不论各展会的定位如何，同题材的展会之间始终存在竞争。2-3会展市场定位会展市场定位：一个国家或地区的会展产业、会展企业或会展产品和服务在目标顾客心目中的位置。一、会展产品的市场定位原则1、消费者导向原则2、差异性原则单个因素差异与整体特色3、规模效益原则目标市场应足够大4、市场过程的可控性原则●二、会展产品市场定位的主要内容i、●1、宗旨定位●宗旨：主办本次会展理由——“促进中国-东盟自贸区”快速、健康、持续发展等●2、功能定位●凭借会展产品功能，抢占参战商和观众大脑里的某个人事区域。●3、内容定位●活动场所、展出内容、广告宣传平台、举办的形式、地点等。●4、目标消费者定位三、会展产品的定位策略（一）产品定位策略产品定位包括下面四个方面的策略1、质量定位策略：会展产品的功能、便利性、品牌、影响力、后续效应等。2、创新定位策略：3、品牌定位策略4、价格定位策略●（二）市场定位策略●1、市场领导者策略：一是扩大总需求，寻找新的消费者；二是保持现有的市场份额；三是继续提高市场份额。●2、市场挑战者策略：集中力量挑战对手的主要强项；集中优势攻击对手的主要弱点；（比对手右优势时）深入对手的领域提供更多的产品和服务；发展五差异产品和服务。●3、市场追随者策略●4、市场补缺者策略●四、会展产品定位的步骤●1、分析目标市场，确认产品的潜在优势；●回答：竞争对手产品定位如何？目标市场顾客欲望满足程度若何以及确实需要什么？针对对手的市场定位和潜在顾客需求，企业应该及能够做什么？●2、选择竞争优势，对目标市场初步定位；●3、显示独特的优势和重新定位。●你知道辽宁铁岭吗？你怎么知道的？●你知道唐山吗？知道多少？对唐山的印象如何？你这个印象是怎样形成的●会展城市营销，是对服务于会展城市形象塑造的所有资源进行分析、规划和整合，在此基础上进行传播的一切活动项目三会展城市营销3-1会展城市营销原理一、会展对城市的作用聚集效应：表现为聚集人气，聚集利益，推动相关领域经济加速发展，带动旅游、餐饮、住宿、物流、交通等行业兴旺。窗口效应：衡量一个城市的国际化程度的指标就是参与国际交流合作的程度。名片效应：提升城市的知名度●二、会展城市营销的必要性