会展营销教程

会展营销教程刘大可博士北京第二外国语学院会展研究中心普通高等教育“十一五”国家级规划教材©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity目录与课时安排第一章会展营销概述---------------2课时第二章会展产品与服务-------------4课时第三章会展顾客采购行为-----------4课时第四章会展宣传与推广-------------4课时第五章会展营销渠道管理-----------2课时第六章会展产品定价方法与技巧-----2课时第七章会展赞助策划与营销---------4课时第八章会展客户关系管理-----------4课时第九章因特网在会展营销中的应用---4课时第十章会展企业营销管理-----------4课时复习考试---------------------------2课时©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity第一章会展营销概述学习目的通过本章的学习，使读者了解会展活动包含的主要内容以及本教材的研究范围；并根据会展营销的学科范围，让读者具体了解本教材的研究对象及研究内容；除此之外，通过本章的学习，读者还可以了解到市场经济条件下会展营销工作需要树立的基本理念。主要内容第一节会展活动的内涵与特点第二节会展营销的研究对象第三节会展营销理念©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity第一节会展活动的内涵与特点（3-1）一、会展活动的内涵（一）会议。会议是一种聚众议事的社会活动。在现实生活中，凡是在一定的时间和空间内，为了达到一定目的或者解决某个问题而进行的有组织、有领导、有共同议题的议事活动均可称之会议。（二）展览会。展览会是会展活动中最普遍、最活跃并且最具有典型性的部分。从展览会产生的历史以及在社会经济生活中发挥的主要作用看，展览会是为参展商和专业买家提供交易机会的贸易平台，是一个与贸易紧密相关的概念。（三）特殊活动。“特殊活动”是指人们为了纪念某个特殊的事件或者为了满足某种社会群体的特殊需求而精心计划和举办的文体比赛、庆祝仪式、特技表演以及节庆活动等。©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity第一节会展活动的内涵与特点（3-2）二、会展活动的共性特征（一）都是“长期筹备、短期举办”的“点”状活动，而不像行政组织以及企业组织中日常管理那样的“线”状活动；（二）都涉及到人员的迁徙和移动，参加活动的人来自全国甚至世界各地，他们来到活动举办地，必须借助一定的交通工具并在举办地住宿和餐饮；（三）通常能够为人们枯燥的日常工作和生活平添几分乐趣，所以能够吸引人们的参与，并能够引起媒体的关注；（四）活动的组织管理都是以独立的“项目”方式进行的，一项活动结束后，需要策划和组织另一项活动，并在项目的不断策划和举办过程中，提高活动的声誉和价值。©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity第一节会展活动的内涵与特点（3-3）三、会展活动的构成及本课程的研究范围会展活动会议特殊活动国际性大型活动区域性大型活动地方性节庆活动……公司会议协会会议政府会议……展览商业性展览公益性展览机床展览会化工展览会服装展览会……科普展览会成就展览会戒毒展览会……©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity第二节会展营销的研究对象（3-1）问题：现实经济是怎样运行的？©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity第二节会展营销的研究对象（3-2）一、会展营销的概念会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。二、以会展项目为中心的会展营销研究对象（一）会展营销理念（二）会展产品和服务（三）会展顾客采购行为分析（四）会展宣传和推广（五）会展营销渠道管理（六）会展产品和服务定价策略（七）会展赞助的策划和营销（八）会展客户关系管理（九）因特网在会展营销中的应用©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity三、以营销管理为中心的会展营销研究对象以营销管理为中心的会展营销研究对象主要从会展企业管理的视角，研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计划、如何协调不同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、如何培训会展营销人员以及如何进行会展营销活动绩效测评等管理层面的问题。以营销管理为中心的营销研究主要目的是帮助会展企业管理人员从“宏观”角度对营销计划、营销组合、营销人员以及营销绩效的问题进行有效的管理和控制，以提高企业在会展营销过程中的管理和控制水平。第二节会展营销的研究对象（3-3）©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity第三节会展营销理念一、会展营销人员应该树立的正确理念（一）要树立“营销龙头”理念。（二）要树立“全员营销”理念。（三）要树立“顾客至上”理念。（四）要树立“合作多赢”理念。（五）要树立“多边营销”理念。二、会展营销中必须克服的错误理念（一）功利观念。（二）割裂观念（三）并列观念科学的理念是会展营销成功的基础！√שDr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity复习思考题1.广义的会展活动主要包含哪些内容？2.会展营销的研究对象是什么？3.市场经济条件下会展营销人员应该树立什么样的营销理念？4.请调查一家大型活动组织者和一家展览会组织者，看一看两者之间的营销工作有哪些相同点和不同点。©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity第二章会展产品与服务学习目的通过本章的学习，使读者深刻理解会展产品的基本内涵与具体表现形式，让读者了解会展活动的本质功能以及销售要点；与此同时，通过本章的学习，读者还可以了解会展产品和服务需要不断创新的原因、创新的方法以及培育展会品牌的重要性和推进展会品牌建设的措施。主要内容第一节会展产品和服务的内涵第二节会展产品和服务的表现形式第三节会展产品和服务创新第四节会展品牌的培育和保护©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity第一节会展产品和服务的内涵一、核心要素（一）参展商（二）观众（三）展台二、形式要素（一）展览会基本信息（二）开幕式（三）研讨会（四）会刊（五）广告（六）特殊活动（七）品牌和标识三、附加要素（一）展览会期间的旅游服务（二）网上展示（三）展览会调查（四）展览会跟踪服务图2-1展览会产品和服务内涵剖析图C.附加产品B.形式产品A.核心产品©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity第二节会展产品和服务的表现形式一、综合性会展产品和服务表现形式（一）展览会的基本信息（二）简明扼要的行业信息（三）展览展示的商品类别（四）参展费用基本报价（五）展览会的历史状况二、可供出售的会展产品和服务系列（一）展位销售（二）广告销售1.会刊广告2.网络广告3.室内广告4.室外广告（三）商业赞助（四）入场券销售©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity图2-22006广州国际照明+建筑电气技术展览会的招展说明书（节选）©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity第三节会展产品和服务创新（2-1）一、会展产品和服务需要不断创新的原因（一）展览会所服务的产业的创新需要展览会随之创新（二）展览会所服务的产业的组织形态的变化（三）展示技术和方法的变化（四）展览会替代品的竞争二、会展产品和服务的创新方法（一）组展商的会展项目创新1.“运作项目”2.“储备项目”3.“研发项目”（二）会展项目自身的创新©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity第三节会展产品和服务创新（2-2）ABCA\CA\BC\BA\B\C图2-4会展产品创新方法示意图运作一代储备一代研发一代图2-3会展项目开发示意图项目状态时间©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity第四节会展品牌的培育和保护一、会展品牌的基本含义会展品牌是指用来识别某个会展组织者或者某个特定展览会的名称、术语、标记、符号、设计以及这些要素的组合运用。二、会展产品和服务加强品牌培育的重要性（一）会展业是一个具有“远期交割”特征的服务性行业，这种行业特征决定了展会品牌比其它行业的产品和服务品牌更具价值（二）从市场营销的角度看，培养忠诚于品牌展会的顾客有助于组展商市场占有份额的提高。三、会展品牌体系（一）国家和地区品牌（二）会展企业品牌（三）展会项目品牌四、会展企业加强品牌保护和培育的措施（一）会展企业领导首先要树立品牌意识，重视品牌工作（二）要通过法律途径及时注册展会品牌，并积极打击侵权行为（三）要加强品牌宣传力度，努力用好自己的展会品牌©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity实用案例：北京华港展览公司部分展览项目品牌标识©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity复习思考题1.试述会展产品和服务的内涵，并说明其对会展产品设计工作的指导价值。2.请问展览会中主要有哪些可供出售的产品和服务？3.会展服务和产品为什么需要不断创新？4.简述会展品牌的重要性以及培育展会品牌的措施。©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity第三章会展顾客采购行为学习目的通过本章的学习，使读者学会从顾客的角度思考问题，不仅让读者了解谁是会展产品和服务的采购者，更重要的是让读者了解这些采购者的采购特征、决策程序以及影响他们决策的主要因素。了解这些信息对提高会展营销人员的销售效率将有很大帮助。主要内容第一节会展企业顾客构成与特点第二节会展顾客采购过程第三节会展顾客采购行为解析©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity第一节会展企业顾客构成与特点一、了解会展企业顾客构成的意义二、会展企业的顾客构成（一）参展商（二）赞助商（三）广告客户（四）专业观众（五）普通观众三、会展企业的顾客特点（一）会展企业的顾客以机构客户为主（二）会展企业的顾客并不一定是产品和服务的购买者（三）会展企业的顾客之间具有相互依存性©Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity实用案例：中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会特邀买家计划1.什么是特邀买家计划？特邀买家计划是我们为展商精心设计的板块。旨在专门邀请对商务旅游、会议、行业展览、奖励旅游、新品推介、员工培训等活动具有决策、组织、预算的负责权和影响力的专业买家到会观展，并与参展商展开一对一的邀约洽谈，促成供应商与采购商的合作，也是最直接有效的商业洽谈新模式。2.邀请的买家CBITM2006将邀请210名在华跨国公司、本地精英企业、政府机关、行业协会以及国内外专业活动策划公司的顶级买家到会观展,与展商面对面邀约洽谈。3.特邀买家的权利（1）买家的资质经过评估确认后，部分买家将全额享受我们为其提供的免费往返机票、酒店住宿以及参加展会同期的专业会议和活动。（2）另外一部分买家将可以享受上述提及到的除往返机票以外的所有服务。4.特邀买家的义务特邀买家需要参与到邀约计划中，在展出时间里完成预先安排好的与展商面对面邀约洽谈的任务。资料来源：中国（北京）国际商务及会奖旅游展