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会议营销实战手册主讲：徐志斌目录前言第一节概述第二节顾客联谊活动的的实施第三节健康讲座活动第四节社区活动第五节活动成功的影响因素第六节营销活动的沟通技巧第七节会议营销的实施第八节社区活动的实操技巧第九节服务营销健康顾问培训技巧后记前言最近好多圈内朋友和同事都抱怨市场越来越难做了：广告效果越来越差，会议营销逆反心理越来越重，天热了不好销，天冷了不好销，不管饭不好销，不旅游不好销，赠品少了不好销，奖品差了不好销……，似乎保健品会议营销市场已经步入了低潮？试问：消费者的购买能力是提高了还是减弱了？消费者的保健意识和需求是增强了还是淡漠了？答案是不言自明的！同一个产品、同一个市场，不同的人运作结果天壤之别；同一个产品、同一个团队，不同的人营销业绩也是大相径庭！这就说明了市场运作的重要性，为了提高全国康王保健品市场运作的水平，我们在总结、借鉴、创新的基础上编写了这本一线实战手册。众所周知，过去做市场很容易：“戏匣子一开讲，黄金往里淌”；“小报加传单，销售连滚翻”；“开个科普会，回款似流水”。现在这些方法都不那么灵验了。为什么？诚信被严重地透支了，假做真时真亦假啊！今天，你想不做充分的会前预热，随随便便开场会就指望着出很多货，这个时代已经结束了。你邀约到会的消费者，早已被众多商家千锤百炼，你的每一个环节他们都清清楚楚的，科普照听、礼品照拿、盒饭照吃，产品就是不买！因此一些人就觉得这个市场没法做了，会议营销过时了，巴望着再创造出一个全新的营销模式才能打开市场。昆明xxx俱乐部一边组织会员看演出，一边签单出货，销量创全国之冠；xxx组织新资源赴长寿村探秘，一路上又是玩又是吃的，老人们估摸着回来就该“逼着”他们买货了，没想到回来后只字没提产品的事，只是给他们发了一份产品的宣传资料。一周内内这些老年人绝大多数购买了产品，没有购买的再次邀约参会促成了购买。这个例子从旅游营销的角度去设计是一个失败的案例，从后会议营销的角度却是一个成功的范例。后会议营销，狭义的解释为销售行为推迟到会后的会议营销，广义的解释为是发展了的、创新了的、赋予了新的内涵的会议营销。会议营销和后会议营销的最大区别是：前者卖产品，后者卖品牌，卖服务！前者是靠策划出来的产品概念和会议流程设计的购买从众心理实现销售；后者是靠“疗效+服务”满足消费者的健康需求实现持续放大的销售。因而，后会议营销没有一定之规，没有僵死的套路，只有固定不变的要素：推荐消费者切实需要的最好的健康产品、提供消费者切实需要的全面的健康服务，形成持久的品牌美誉度和忠诚度。后会议营销不是对会议营销的否定，而是会议营销的发展和延伸。因而，本实战操作手册是一本融入了后会议营销要素的会议营销手册，也就是说，后会议营销不可能完全脱离会议营销。全国的康王保健品同仁，你们只要在全面掌握会议营销细节的基础上，积极地创造性地融入后会议营销要素，持之以恒地热心做事、诚信做人，你就会为消费者所信赖，你就会为团队所拥戴，你们每一个人都可以成为营销精英，成为一个堂堂正正的从事健康产业的成功人士！认真读一读这本小册子，并且把每一个细节都做到位，你一定会受益匪浅。各位朋友如能将自己从事营销的经验与我们多交流、多沟通，让我们共同分享和进步，那将是滇虹保健品事业最大的成功！第一节概述一、会议营销的定义指通过定期组织会议的形式与目标消费者进行有效沟通及向其展示公司形象，传递公司产品信息，逐步增进消费者对公司及产品的认知度、美誉度，最终促进购买的一种销售方式。具体可以从以下几方面认识和理解：1、会议营销所做的沟通是企业与其目标消费者之间直接进行的，有较强的针对性。2、会议营销所做的沟通是通过组织会议的形式实现的，而非通过大众媒体广告或其他形式。3、会议营销的本质是沟通信息，赢得信任，建立感情，最终树立和提升公司与产品形象，促进产品销售。二、会议营销的目的、意义及优势1、会议营销目的——加强公司与销费者在信息与情感方面的沟通，提升公司形象，扩大产品知名度、美誉度，提高目标顾客对公司产品的忠诚度和购买率。2、会议营销的意义——此销售方式注重产品的市场培育，无论是在淡季还是旺季，都能为公司未来产品的畅销打下坚实的基础并创造良好的消费环境，它为企业与消费者之间架起一座沟通的桥梁，使产品的推广、宣传、销售、服务完美结合在一起。3、会议营销的优势（1）易操作、成本低，能避开激烈的广告竞争。会议本身有独特的运行规律，操作时间越长、经验越丰富，可模仿性越低，不显山不露水，可有效避开激烈恶性竞争和大量的广告投入，易实施，成本较低，客户的忠诚度较高。（2）双向沟通，服务完善，与消费者面对面进行有效的沟通。及时了解并满足消费者的需求，解决他们遇到的问题，服务更高效。（3）交流情感，提高忠诚度。定期与消费者联系、沟通，加深他们对公司的感情，对产品的了解和信任，不断提高目标消费群的忠诚度。（4）营造气氛，促进购买。通过会议，把有购买意向的消费者聚在一起，集中购买，营造出一种购物氛围。你买、他买、我也买，极大地调动了现场消费者的购买热情。三、会议形式与内容1、户外促销活动：指选择在公园、广场等户外场所，以折价、赠送、现场展示等手段激发顾客的需求、促进其购买的活动。大型会议周期宜为每月一次，每次活动应选择好主题，对消费者非常有吸引力，能够带来实惠。比如：免费游玩、医学专家义诊、真情回报等。在会议内容上，可安排娱乐节目、健康咨询、免费检测心血管疾病、血压检测、优惠打折、购买到一定金额时可发放金卡及有纪念价值的礼品等，促使消费者从心理上产生购买欲望。特别强调大型会议必须得宣传好、组织好、协调好，所有员工尽职尽力，这样就能保证参加的人数和销售额基本达到预期效果。2、室内健康讲座：指场地选择在影剧院、礼堂等，重在对忠诚顾客、潜在顾客传播与公司产品相关的健康知识的活动。此类活动适合于条件比较成熟的市场，目的在于提高产品的知名度，树立企业的形象，把健康知识的传播与宣传品（礼品）有机地结合在一起，增强产品的可信度。该活动显著地增强与消费者的情感交流，对扩大消费群效果明显。周期宜为每周一次。活动内容应重点突出，如：中老年健康讲座活动。长期坚持大型健康讲座活动，将无淡季、旺季之分，在淡季树口碑，在旺季促销量。3、顾客联谊活动：指选择宾馆、招待所、会议室等室内场地，邀约目标顾客聚在一起，开展科普讲座、专家咨询、文艺表演、生日庆典、结婚纪念日、重大节日等亲情服务活动。此活动适合于市场开发的初期及成熟期，在短时间内出销量，有利于市场推广，它要求做到：a、建立一批稳定的忠实顾客；b、实行对顾客的跟踪服务（如家访），实行上门免费二次检测，让顾客真正觉得服务远远大于期望值；c、建立完整的顾客数据库（用数据库营销）；d、实施者必须建立顾客联系制度。比如：在选择目标消费群体时，必须掌握对方的经济情况、健康状况、生活习惯等，做好售前、售中、售后服务工作。售前，如何与消费者进行有效沟通、如何刺激产生购买欲望及动机；售中，如何促进消费者的希望购买及实现购买；售后，如何促使再一次购买，使其觉得公司的形象好，产品质量好，服务好，介绍新的目标消费人群，这样做既能体现服务和发现典型病历，又能安抚效果一般的病例（衍生法）。4、社区活动：指在公园、干休所、居民区等社区开展36项免费检测、免费体验等活动。较大活动6～8人一组，免费检测贯穿于所有其它活动之中，让消费者有一个认识过程。首先让他知道：什么是亚健康？对特别顾客简单讲明，赠送健康手册等,让其知道保健食品群是如何养生保健的。此活动适合于市场活动初期。目的：建立数据库，锁定消费群，开展此项工作时，应大范围地开展，多设几台检测仪，在公园、居民区、老年活动中心等。操作中，检测人员必须对图像进行分析、讲解应科学、准确、易懂，并对顾客指出亚健康带来的症状，恰到好处地将症状和不及时治疗的后果与产品宣传联系起来。四、营销活动部门的组织框架及岗位责任1、组织框架咨询专家1～3名市场部部长一名讲座专家1名主持人1～2名销售（检测）16～24名2、岗位责任咨询专家：可由讲座专家兼任，负责活动现场消费者健康问题的解答。市场部部长：负责整个活动的宏观指导，安排、协调各岗各人的工作任务。讲座专家：讲解产品的机理。主持人：主持现场活动节目，衔接各项活动，调动现场的活动气氛。销售（检测）：负责顾客档案的收集及产品的销售。第二节顾客联谊活动的实施最终消费者的销售订单大部分是在联谊活动现场实现的，但它的成功与否离不开现场销售前的每一步准备工作，有关人士曰：活动现场销售只不过是一场“闭幕式”，而在此之前的“三次沟通”是关键所在。小型会议建立数据库存100～120人确认——科普（身体检测）——电话回访（邀约）——送函到家——活动现场建立顾客数据库是营销活动的起点，顾客数据库为营销活动提供必需的顾客个人信息。1、建立顾客数据库（1）个人数据——顾客数据显然应该包含所有顾客和潜在顾客的姓名，除顾客姓名外，你还必须尽量记录所有顾客相关信息，来帮助你进行消费行为分析。这些信息包括：姓名、年龄、职业（如公务员、企业领导、离休干部、农民、普通工人、教师等）、收入价层、工作性质（离休、退休、返聘、无工作等）、家庭情况、健康状况等。（2）地址数据——它是公司与顾客和潜在顾客联系的关键，同时，它还有助于分析消费人群的区域分布，下面是我们应该掌握的有关消费者的地址信息。详细通信地址、电话、销售区域（省城市场或其它地市级城市）、传媒覆盖区域（电视、报纸广告的覆盖区域）。（3）行为数据——行为数据是有关顾客和潜在顾客与公司交往的历史记录，它能告诉你顾客过去做过什么，每次购买货款的多少，以及购买的时间和频率、购买地点、购买原因？购买时间？被邀时间？所购产品？到会时间？购买地点？回应频率？总之，顾客数据库应根据为营销活动服务的原则收集登记数据。2、数据的收集途经（1）社区科普队提供：由2～3名人员组成科普队，深入社区开展中老年性健康检测与宣传等活动，登记每个被检测者的信息资料。（2）利用金卡、抵价券：将金卡或抵价券赠送给购买金额在一定数量以上的顾客，领卡或使用券时必须填好住址、姓名年龄等。（3）调查活动：通过与产品功效相关的疾病调查，回收问卷收集参加者的资料，因为问卷上设有住址、姓名、年龄、职业等栏。3、利用顾客数据库以病症、区域、年龄等标准，筛选与活动最相关的目标消费群体。比如，将要举行“中老年人如何防治亚健康”的健康讲座，可以从数据库中调出所有亚健康的顾客资料，进行邀请，这样大大提高了活动的针对性。4、建立顾客数据库时的注意事项（1）及时更新顾客数据库。（2）合并和删除是保持顾数据库清洁、更新数据的两个基本操作。如果顾客数据中某些客户已经变更了地址，或者一些人从不参加你的直销活动，那么你每次给他们打电话或寄邀请函就是浪费，这样的数据应该从顾客数据库里删除掉。可能由于顾客在两次订货时提供的详细资料略有差异，你的客户数据库可能为同一个人保留了两条记录。你可能会给同一个人打相同的电话而花费多余的钱，还可能会激怒一些顾客，这样的客户记录应该合并。一、电话邀约建立了数据库资料，接下来的问题是如何把目标消费者请到活动现场。研究表明，电话邀约是一种较为有效的方法。1、电话邀约的步骤：（1）说明身份。接到陌生人的电话，接听者通常持有一种戒备心理，亮明你的身份，把你介绍给顾客，这是成功邀约的前提。（2）询问顾客使用产品的效果、病症的改善情况。一是显示公司对顾客的关心，售后服务的寄送；二是沟通感情，为正式邀约打基础。（3）发出邀请。邀约顾客参加公司组织的活动，你可以简明告之活动举办的时间、地点和大致内容，重点突出此活动为顾客带来的好处，以引起他们足够的兴趣。（4）确定地址和送函时间。如果顾客表现出很浓的兴趣，你可以确定他的详细住址和送函时间。2、电话邀约的沟通技巧：（1）语速和语气：电话交谈时，态度真诚热情，语调清晰温和，语速平缓，不要太急，说话时的态度应该始终像对待今天打的第一个电话一样，避免用单调背诵式的口气，说话时面带微笑（微笑是可以通过电话“听到”的）。（2）礼貌和友