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1偉業顧問B.A.Consulting逆市下的营销突围——房地产营销专题研究2本专题研究思路首先，我们对08年北京房地产市场进行了深入的整体研究，并分析得出，在逆市下有两种项目能够依然保持热销，即：高性价比的项目、像三里屯SOHO那样的项目。通过分析研究，我们认为在当今低迷的房地产市场大势中，需要一种良好的、有益的、并且更适应当下房产逆市的营销方式，来为传统营销注入新鲜活力，起到对传统营销的补充、优化作用。伟业认为，根据当前市场特点以及研究得到的启示，我们拥有这个实力来实现逆市中的成功营销。3目录•PART1：低迷的市场现状•PART2：逆市下的热销项目•PART3：伟业对于当下逆市营销方式的思考•PART4：伟业的成果4美国次贷危机金融行业动荡全球经济增速放缓冲击多国实体经济国际经济形势5逐步走向降温全球房地产市场在持续走高了10余载之后，这种“只涨不跌”的格局终于在2006年被美国房地产市场所终结，全球房地产市场出现“疲惫”状态。国际经济形势6国内经济增长速度明显放缓2003年—2008年中国GDP变化趋势及房地产开发景气指数季度1、总体来看，金融危机已经对中国经济产生了较大影响，GDP增速出现持续下滑态势；2、同时，房地产开发景气指数连续下滑，并且下滑压力日益增加；3、但中国经济的增长速度仍处于世界前列，国内房地产市场也好于国际地产市场发展，进入了一个相对理性时期。中国整体经济形势7-10%0%10%20%30%1970年1973年1976年1979年1984年1988年1992年1996年200年2004年2007年-35%0%15%40%55%1983年1985年1987年1989年1991年1993年1995年1997年2000年2003年2005年GDP同比变化香港私人住宅房价同比变化-7%-2%3%8%13%房地产市场与整体经济关系（资料来源：中金研究院）1、地价、房价与GDP具有正相关性：随GDP的上升而上升，随着GDP的下降而下降；2、近年来中国经济（GDP）的持续稳定发展推动了中国房价连续多年上升；3、世界及中国宏观经济的波动是引发本次地产波动的主因，而中国宏观经济未来的发展走势决定了本次房地产市场波动的走向。GDP同比变化日本地价同比变化中国整体经济形势82007—2008年10月我国5年期存贷款基准利率变化贷款基准率存款基准率1、从紧的货币政策实施不到1年后即告一段落，预期未来国家仍将几度降息；2、金融刺激、利率下调降低房地产经营成本和购房成本，有助于刺激需求回暖,加速刚性购房需求释放；3、总体来说，单纯的利率调整对房地产市场的影响还是有限的。中国整体经济形势基于扩大内需的政府救市——央行5次下调基准利率91、08年上半年，在保增长与控通胀之间需求平衡，进入08年下半年后，各类“救市”调控政策旨在刺激房地产市场发展；2、由于政策调控效果的滞后性，短期内对房地产市场难以产生重大影响；3、当前经济环境对于房地产的影响空前强大，我们认为：未来一段时间内，宏观环境走势是影响房地产市场走势的首要因素。1月国务院下发《关于促进节约集约用地的通知》政策“温和”期6月《违反土地管理规定行为处分办法》6月新版《土地出让合同》8月央行、银监会通知：严格商业性房地产信贷管理12月《关于当前金融促进经济发展的若干意见》12月《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》政策“救市”期建设部几次调整住房公积金利率10月22日财政部、国家税务总局、央行联合发布四大政策房地产政策及调控走势2008，目不暇接的房地产政策10房地产政策及调控走势降低首付–自10月27日起，居民首次购房最低首付款比例减至20%(原比例30%)；将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍（原来下限为0.85倍）下调利率下调契税免收税费缩短年限–央行百日内5次降息，个人住房公积金贷款各档次利率随着下调–财政部、国税局决定自11月1日起，首次购买90平米以下住房契税统一下调到1%(原3%—5%)–财政部、国税局决定自2008年11月1日起，个人买卖住房暂免征收印花税(原比例0.05%)；免土地增值税–12月17日将现行个人购买普通住房超过5年（含5年）改为超过2年（含2年）转让的，免征营业税上调额度提高标准–11月6日北京住房公积金管理委员会调整住房公积金贷款最高额度标准，由最高上限额度60万调整至80万元–北京市享受优惠政策住房平均交易价格标准进行调整，符合条件的，纳税人可享受相关税收的减免优惠全国调控政策北京政策2008年具体政策细则11政府及民间权威机构救市的呼声越来越高，并且已经出台了相关政策法规，预计09年会进一步出台政策措施救市。2008年10月18日住房与城乡建设部副部长仇保兴在中国市长论坛上表示：“应该给各城市政府一定的自由度，各地的政府应该说有能力、也有责任，作出一些政策上的选择。2008年10月16日由住宅和城乡建设部等部门提出的房地产市场新政有望在下月推出。——全国工商联住宅产业商会会长聂梅生2008年10月17日……鼓励金融机构增加对中小企业贷款，拓宽中小企业直接融资渠道，……加大保障性住房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房。——温家宝2008年12月29日房地产业重要支柱地位日益巩固，扩大内需离不开住房，中国经济的保增长必将把房地产业作为重点——中房协副会长陈兴汉房地产政策及调控走势121、经济仍未见底：由金融危机引发的世界性的经济衰退在短期内难有改观；我国的宏观经济将面临严峻考验,增速放缓，房地产市场包括别墅市场将面临由于经济增长放缓导致的投资信心下降、成交量萎缩等问题；2、救市短期成效难现：在保障经济稳定发展，刺激需求增长的背景下，针对经济衰退的各类救市政策已经陆续出台，其中包含了对于房地产市场的利好政策，但是鉴于经济基本面空前的影响，若整体经济难以复苏，需求持续低迷，则救市政策也难以取得理想中的预期效果；3、信心不足导致需求减少：受经济环境影响，个人信心对未来风险的不确定预期加大，从而压抑了消费需求，其中包括对房产的需求。房地产政策及调控走势分析小结130%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1-2月2-3月3-4月4-5月5-6月6-7月7-8月8-9月9-10月10-11月 金融贷款 利用外资 自筹资金 其他来源(定金及预收款）2008年房地产开发投资资金来源分析•通过图表可以发现，房地产投资依然是北京市固定资产主要的组成部分，北京市完成房地产开发投资占全社会固定资产投资持续在50%上下，是北京房地产发展的保障。•住宅投资占房地产开发投资的比例比较稳定在50％左右。住宅依然是房地产投资的主力，是住宅市场的可持续发展基石。•从房地产开发投资资金来源来看，主要资金依然来自银行贷款、销售定金和预收款，面对当前整体形势，对融资渠道和销售要求较高。2008年固定资产投资与房地产开发投资分析01002003004005000%20%40%60%80%100%固定资产投资（亿元）307.5258.6319.3323.2386.3318.1147212.6358.6419.8房地产投资（亿元）180135.3144.9155.7178.5162.268.7111.6178.4195.5投资比59%52%45%48%46%51%47%52%50%47%1-2月2-3月3-4月4-5月5-6月6-7月7-8月8-9月9-10月10-11月2008年房地产开发投资与住宅开发投资分析0501001502002503000%20%40%60%80%100%房地产开发投资179.99135.28144.95155.66178.55162.1768.65111.67178.36195.53住宅投资84.6057.8273.3081.2394.9070.1024.0245.82150.2399.59投资比47%43%51%52%53%43%35%41%84%51%1-2月2-3月3-4月4-5月5-6月6-7月7-8月8-9月9-10月10-11月北京市房地产市场投资分析14北京市房地产市场投资分析90010001100120013001234567891090%100%110%120%130%空置面积空置面积同比2008年北京市住宅市场期现房空置情况0100200300400新开工面积349.1234.1207.3267.9154.5119.5108.566.3201.5344.8竣工面积171.694.4144143.5264.1231109.894.4170.9149.1销售面积89.984.287.29996.895.861.692.6123.7138.11-2月2-3月3-4月4-5月5-6月6-7月7-8月8-9月9-10月10-11月2008年住宅投资开发与销售情况•相对于2007年，2008年商品房的竣工面积与开工面积无法满足市场需求的情景已一去不返，北京房地产市场受诸多方面因素影响，需求渐渐低迷。•2008年1-10月，北京市商品房空置率有明显上升趋势，其中从6月以后，空置率逐月超越去年同比，预计2008年整体市场空置面积以目前市场销售速度计算，市场消化约32个月之久，市场压力销售较大，对于新入市项目要求较高。15北京市土地市场分析•08年非工业用地成交价格和住宅用地成交价格仍为历年招拍挂最高，但与07年相比上升幅度不大。08年全市公开成交地块平均楼面价为3384元/平米。住宅用地平均楼面价为3758元/平米，比07年略升3%。07、08年量大、价高的住宅用地供应，会对开发企业造成资金和营销的双方面压力。•住宅用地仍然是政府供应重点，全市全年成交有住宅规划的地块共59宗，占地面积912.4公顷，占总成交的62%。历年北京招拍挂市场成交价格情况历年北京土地招拍挂面积情况16北京市土地市场分析成交地块区域分布：1、08年成交地块集中分布在城市发展新区和城市功能拓展区，其中城市发展新区成交非工业用地面积达589.4公顷，占非工业用地总成交面积的61%。核心区仅有东城区一块土地成交；2、顺义、昌平土地成交量已赶超朝阳，全年成交楼面地价仅低于朝阳、海淀，预计未来两年内区域市场将有大量项目入市，区域竞争加剧。171、2007年北京市住宅市场比整体供需小于1，依然处于供不应求的市场态势，而2008年市场整体供需比仅有2月、3月小于1，市场出现明显供过于求态势；2、2008年全年整体销售量出现明显萎缩，成交高峰异于往年，出现在5—6月，11—12月；3、受市场大环境影响，成交均价严重受挫，于下半年出现下滑，虽然市场总体上涨趋势，但涨幅远小于往年，涨幅仅为7.84%。2007—2008年北京市住宅市场各月供需情况北京市住宅市场供需分析18北京市住宅市场供需分析•虽然政府加强整治闲置土地，但屯地和变相屯地现象依然严重，04-07年，北京市土地供应逐年增长，而一手商品住宅供应却逐年减少；•从需求的角度看，从2004年开始市场年年出现供不应求现象，而2008年出现转折，市场供应继续减少，而需求首次小于供应，市场低迷表象明显。2004—2008年北京市住宅市场供需变化情况单位：万套•从2008年北京市住宅市场月监测数据来看，供需比除了2、3月因供应较少在1以下，其余10个月供需比都在1以上——即供大于求；•从成交的角度来看，受奥运及政策的影响峰值出现在5、6、11、12这几个月，房地产市场“金九银十”的传统规律不再显现。2008年各月北京市住宅市场供需变化情况19•2008年底北京市整体价格出现下滑现象，但整体价格仍较比年初增长了7.84%；•2008年9、10、11、12四个月价格涨幅同比出现负值，分别为：-3%、-5%、-2%、-2%，未来市场价格走势有待于市场考验。0600012000180000%20%40%60%80%成交价格5571.65997.2827011463.812362.6价格涨幅8.40%7.60%37.90%38.60%7.84%2004