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传统通路拜访七步骤传统通路的重要工具：深度营销深度营销的概念深度营销就是提高、发现和挖掘所有市场现有和潜在的销售潜力及机会点，通过人员、区域、渠道、市场、品牌、经销商等各方面管理的提高，借助媒体、广告、宣传、产品、服务等手段提高业务人员工作效率，树立自身品牌形象，为零售客户提供持续不断的优质服务，保证销量的稳定增长，在所有地区和市场成为本行业中的第一品牌。深度营销实质是建立一个系统销量来源于什么向铺货要销量！向形象要销量！向陈列要销量！向拜访要销量！向团队要销量！向数据要销量！铺市——快消品的战争策略铺市案例健力宝‘第五季’的失败2002年健力宝试图以‘第五季’冲击市场，在广告投放上一掷千金，但只是赚了个吆喝。关于‘第五季’在市场运作上的失误，见仁见智，但公认的最大失误是广告与铺市发生脱节。在市场全面告急的情况下，健力宝集团才匆忙组织人员对‘第五季’实施铺市，但已经错过了最佳销售时机。健力宝自己承认，10多年来他们从来不做终端，之所以销售还不错，都是凭借公司与销售商所建立的一种长期的相互支持信任的关系。市场开发是一个有计划、有步骤的过程，调研、计划、铺市、广告、促销等各个环节必须环环相扣，任何一个环节的‘掉链’都会影响全局。从2002年7月15日起，‘第五季’启动了‘全面铺市行动’，覆盖了除华北以外的全国所有其他市场。单在广州地区，健力宝集团就投入了近100辆专用车，声势浩大，短短一周内广州地区第一轮的整体铺户率就超过了70%，零售点的总体销量就超过了4万箱。虽然健力宝希望通过全国范围内铺市来扭转不利局面，但却已经因为初期极小的铺市量而错失了盛夏的销售良机，况且不少终端销售点已经被康师傅、统一等强势品牌占据，这一对抗将是长期的。可见铺市对于快速消费品企业的至关重要性。铺市的种类地毯式铺市将区域内所有餐饮终端均纳入铺市对象，目的在于通过市场覆盖率的迅速提升，快速提升品牌影响力。比较常见于酒类品牌，如燕京啤酒为全面占领北京市场，利用大量三轮车队开展地毯铺市，见店就铺，见铺必铺，通铺市率的最大化，迅速提升终端市场有率。面式铺市选择区域市场内一定数量的力较强的终端作为铺市对象，适用于高档品牌入市。点式铺市选择区域市场内少数领袖型终端进行铺市，打造品牌‘旗舰店’，适用于高档品牌入市。打击式铺市自身强大、对区域竞争品牌有明显竞争优势的品牌入市，可以选定主要竞争对手的质量型终端店，在高利润、大促销等利益的刺激下，使产品铺入终端，在削弱竞争对手竞争的同时，提升自身终端力。回避铺市从竞争对手薄弱区域入手铺市，终连成面。一、理论：拜访七步骤的概念及表现形式二、实践动作《一》、拜访前计划《二》、拜访事前准备《三》、拜访七步骤《四》、拜访后工作目录:拜访七步骤：将原本业务人员拜访的职责,用理论化的方式规范，将混乱的程序规范排列。达到挖掘市场潜力、节约市场成本、规范业务行为的目的的工作方式表现形式：就是通过业务人员的重复拜访，将拜访七步骤转变为业务人员的日常生活习惯，使所有业务人员的动作统一，形成有市场实效的企业文化。一、理论业务员典型的一天是怎么样的？准备需用工具回顾/总结计划实际拜访二、实践动作《一》、拜访前计划1、拜访路线2、销量达成计划(日铺市进度表)3、铺市、铺货计划4、陈列第一计划5、形象维护计划6、新网点，新渠道开发计划拜访前的计划，提高人员效率了解业务工作的区域拜访时间控制行程表拜访路线的重要性《二》、拜访事前准备1、物质准备1》销售工具－产品目录－价格表－零售点订货单2》常用表格－零售点登记表\行程表－零售客户资料卡－产品铺市跟踪表3》随身工具（笔，干净的抹布，胶带，裁纸刀，计算器，广宣品、交通工具等）物质准备心理障碍•害怕会被拒绝,会很难堪•犹如向顾客乞讨,不好意思开口•看到对方为难的反映或反对意见,觉得不必强求•想象中要求订货是件可怜的模样2、心理准备MI企业理念识别BI企业行为识别VI企业视觉识别CI企业识别系统企业理念企业使命经营哲学行为基准活动领域《三》、拜访七步骤一、检查户外海报，客户卡，进店打招呼进店之前•检查户外海报几个方面：•户外海报的有效性、期限性，整洁，完整张贴检查客户拜访卡•浏览产品价格•浏览上次定单•浏览上次货架排面数量•浏览上次记录的库存•确定库存是否可以支撑到下次拜访•确认是否是第一陈列•确认是否达到品牌铺市品项•明确此次拜访的目的进店之后打招呼•为商谈进行建立融洽的气氛、使客户感到轻松•对客户表示尊敬•经常保持微笑，必要时要清晰的自我介绍。•面对熟悉的客户选择更亲近的方式。•与店内非决策人员打招呼柔和式的开场话题天气、兴趣、新闻、旅游、家庭、球赛专业式的开场话题称赞、探询、引发好奇心、提供服务以“您”为出发点的态度二、检查户内海报,货架,贴牌及整理货品陈列•户内海报:堆头围,跳跳卡等•产品：理想状况全品项进店•货架：观察是否达到4个品项,是否饱满，陈列面是否被竞品挤占•价格：我们的价格是否符合公司的规定，与竞争对手价格的差异，是否有原价和特价信息促销：促销信息是否明显，整洁，符合时效。陈列货品的质量：将过期或坏的产品拿掉三、整理仓库、补充货架仓库说服客户让我检查仓库库存数量，存放位置库存商品的时间/有效期竞争对手商品的库存库存条件安全虫害防火产品堆放稳固性说服客户让你检查仓库•先进先出是基本•及时处理有问题的产品•计算销量，为合理进货做准备•给货架上货四、听取，观察与记录竞争对手的信息和活动•竞争对手媒介宣传主题•竞争对手正在做什么新的商业活动•竞争对手的促销活动,为什么这么做?•库存量为什么突然加大?周转的情况,日期新不新鲜•新产品上市•销售渠道扩展•检查POP的张贴五、记录陈列、库存及销售状况，填写客户卡•记录陈列面，防止竞品挤占•记录库存，蚕食竞品，对新的业务员而言是最困难的工作之一，成为推销数量的理由根据。•防止断货及库存过多，结果使客户的经营合理化而建立信赖关系•当货物流通不畅而引起库存过剩时，可以从仓库库存拿出来堆积在店面，是最好的大量陈列借口。•计算销量，与上月对比是否有增长•正确填写客户卡，是工具还是包袱六、记录销售状况及建议订货数量记录销售状况及建议订货数量•业务人员不是将产品销售给终端客户,而是要帮助客户把产品卖给消费者.•真正的好业务不是把客户当作完成任务的载体,而是把自己看作是客户的家人.•你是要去帮助客户明确其需求•让客户相信我们的产品可以满足其需求•以利导之是指详述益处特点，即详细介绍所销售的产品如何满足客户的需求，如何给客户带来利益的技巧。——FAB法则概念特点作用利益因为―――――――――――特点你将能够―――――――――作用你可以有―――――――――利益——FAB法则FAB法则例表—推广技巧产品F（特点）A（作用）B（益处）蒙牛纯牛奶经过闪蒸技术的纯鲜牛奶“全乳固体”含量达到12.65%，营养价值高,带来更多健康蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳2008年音乐风云榜宣传面广,收视率高,提升蒙牛酸酸乳形象和销量消费者熟悉,好卖，赚钱针对消费者针对终端客户•利益要具体化，如果含糊不清，就不容易说服，对客户来说，他是不会糊糊涂涂去花钱的。•也可以举出别人获得利益的实例，这是不可动摇的证据。七、道谢并告知下次拜访日期•告之客户下次拜访时间，而不是预约时间（形成拜访规律性）•通过一段时间使商店熟悉你的拜访时间•销售要在送货收款完毕后才算完成，为使它顺利完成，最重要的是和配送部门协调好。•了解商店的经营规则•了解商店的结款规律•了解商店的财务规定《四》、拜访后工作•拜访定单的统计•铺货、铺市、品牌达标、第一陈列的达成数量的统计•其他信息的整理行政工作回顾与总结•为什么成功了？•为什么会失败？•如果再来一次会好些吗？•客户对你今天的表现满意吗？TheEnd