企业营销数据深度分析软件(MIA)介绍(2)

企业营销数据深度分析软件介绍CIA(1.0)海虹医药信息有限公司2008年3月主要内容软件概述功能简介应用实例软件概述市场没有自成体系的市场分析软件，实际上并未出现这样一个独立的市场（蓝海）。除咨询公司的幻灯片以及进行数据处理的通用的统计分析软件包以外。没有基于市场营销数据的通用分析软件。市场数据提供商提供的分析软件是数据销售的附属品。分析功能简单、缺乏营销理论的支撑和分析方法的创新。软件的升级、更新速度极慢（〉2、3年）。企业市场分析软件事务处理层控制层目前商业智能软件基于经验的报表(Experience-based)未来商业智能软件基于管理数理模型(Quantativemodel-based)流程软件决策支持层分析软件的定位我公司软件的定位软件概述海虹医药信息有限公司借鉴国内外先进的战略与市场营销分析技术与理论，结合自身在分析方法上的创新，开发出的一套适合企业战略与市场营销定量分析的软件产品与服务。目前已首先实现了“销售额因素分析”、“份额因素分析”、“竞品得失分析”、“潜力分析”、“销售反应分析”、“品牌领导力分析”、“产品区域竞争力分析”7个主要模块。“竞品得失分析”模块（Win-Loss/SwitchAnalysis）为全球首创，使客户能够精确地查看到竞争的动态细节（竞争分析显微镜）；“潜力分析”建立了最相关的五因素模型，为国内原创。软件概述我们的核心竞争力:世界级管理建模能力(World-ClassManagementModelingCompetence)软件能为企业进行定量分析、问题情况诊断、以及寻求解决方案提供支持与帮助，显著增强企业自身的市场判断力，为正确的决策提供准确的依据。目前可以兼容IMS、中国药学会、海虹、AC尼尔森等主要数据提供商的数据格式，客户提供的其他数据格式经过我公司短期处理后也能兼容。本软件适用于医药行业的制药与零售企业的数据分析任务,针对两种类型的企业的分析方法原理相同,只是分析的术语可能有部分差异。软件概述3.管理变革2.客户价值4.分析突破5.简便实用6.客观实际1.行业塑造它能为企业进行市场定量研究分析、问题情况诊断、以及寻求解决方案提供支持与帮助，显著增强企业自身的市场判断力，为正确的决策提供准确的依据。在企业的分析、计划、实施、控制、激励各个环节中，让分析这个环节的价值充分体现出来，并对其他环节产生正面的影响。软件创新速度快，引领咨询行业的发展潮流。为陈腐而单调的战略与市场营销分析领域注入新的活力。将优秀的分析模型固化到企业的日常运营管理中，以替代高端咨询公司的服务，避免目前企业管理分析的虚化现象。从分析这个环节切入，将分析的方法与方法论延伸到企业运营的所有层次与环节。为企业的动态精确管控及原因追溯分析打下坚实的基础。使没有受过管理专业训练的中高级管理人员也能有效地经过简短培训来动态精确地管控企业。通过我们的分析工具，可以让企业内外部数据发挥最大的价值。改变企业相对重制度、重流程、轻数据的状况。7.提升地位当前企业市场分析人员的专业水准与行业地位均较低下,缺乏突破性分析工具的帮助，难以得到高层管理者的重视与认同。此软件则可显著提升营销人员的专业分析水准，使企业决策者能够充分重视其分析成果。市场份额减少广告竞争人员渠道其他价格政策、客户偏好、供应链管理等广告投入少品牌意识弱定位不突出竞争激烈企业缺少专业的营销人才营销人员数量少营销人员培训不够营销人员激励不够销售渠道不畅销售渠道单一竞争对手投入较多铺货面窄媒体投放执行欠佳产品线较丰富销售政策灵活“典型”的营销分析逻辑为什么是无效的?市场份额=自身销售额／市场销售额（自身＋竞品）自身销售额市场销售额市场份额下降的正确分析路径“逻辑是不可战胜的,因为反对逻辑还得使用逻辑”-布特鲁(1880-1922)功能简介销售额因素分析(SalesDecomposition1.0)份额因素分析(ShareDecomposition1.0)竞品得失分析(Win-Loss1.0)潜力分析(SalesPotential1.0)销售反应分析(SalesResponse1.0)品牌领导力分析(BrandLeadership1.0)产品区域竞争力分析(RegionalCompetitiveness1.0)功能简介－销售额因素分析定义销售额因素分析是根据“因素替换法”的基本原理，确定与药品销售额相关的多种因素对销售额变动的影响程度的一种分析方法。原理销售额（S）＝销售量（q）×价格（p）1、两因素分析影响销售额变动的主要因素有2个：销售量与价格。适用于单品种药品的因素分析。计算公式：其中，为销售量变化对销售额变动的影响值；为销售价格变化对销售额变动的影响值；、为本期药品销售价格与销售量；、为上期药品销售价格与销售量。2、三因素分析影响销售额变动的主要因素有3个：销售量、价格与结构，结构是指某种药品的销售量占是所有药品总量的比重。三因素分析适用于针对多种药品进行综合分析。销售额（S）＝药品总量（N）×结构（W）×价格（p）＝药品总量（N）×销售量（q）/药品总量×价格（p）产品组或市场销售额的变化值（）＝产品组或市场用药总量对销售额变化的影响程度＋产品组或市场结构对销售额变化的影响程度＋产品组或市场药品价格对销售额变化的影响程度。110()Sqq0＝p2101()Sppq1S2S1p1q0p0qS北京市场某类OTC药品销售额因素分析北京市场某类OTC药品销售额因素分析功能简介－份额因素分析定义本模块分析方法是在“因素替换法”的原理基础上，结合市场份额的特点，确定与市场份额相关的多个因素对市场份额变动影响程度的一种分析方法。原理1、两因素分析市场份额（ms）＝销售额（s）/市场规模（S）市场份额变化＝选定产品销售额对市场份额变化的影响程度＋品类规模对市场份额变化的影响程度＝为市场份额变化，为选定产品在本期的销售额，为选定产品在上期的销售额，为上期品类规模，为本期品类规模。2、三因素分析市场份额（ms）＝销售数量（q）×价格（p）/市场规模（S）＝选定产品的销售量对市场份额变化的影响程度＋选定产品价格对市场份额变化的影响程度＋市场规模对市场份额变化的影响程度应用1、准确梳理澄清市场份额的影响因素及其重要程度；2、有助于进一步阐明这些重要的影响因素与自身及竞争对手营销活动的关系，为营销绩效的改进提供更明晰的方向。ms100110()/(1/1/)ssSsSSms1s0s0S1S分析实例－某类OTC药品份额因素分析分析实例－某类OTC药品份额因素分析分析实例－某类OTC药品份额因素分析分析实例－某类OTC药品份额因素分析功能简介－竞品得失分析定义在不同时间段的份额变化是由其竞争产品的得失带来的，竞品得失分析模块（Win-Loss）可以看到它的竞品究竟是贡献还是索取，具体得失了多少。原理△MSi，j=k(GRi－GRj)，竞品细分得失率△MSi，j与品牌间的销售增长率之差(GRi－GRj)成正比，k值与品牌销售额、品牌市场份额、市场规模精确相关。应用竞品得失分析模块可以分析存在竞争关系（两个以上的竞争对象）的量的细分得失（转换）情况，分析的变量可以是非行为数据与行为数据，也可以是其它量化数据，包括销售金额、销售数量、客户数量、购买数量和频率、收视人数、投放费用等。分析实例－Risperdal竞品得失分析分析实例－Risperdal竞品得失分析分析实例－Risperdal竞品得失分析PRODUCTQuetiapineOlanzapineSeroquelSiLiShuZyprexaZhuoFeiBriskingShuSiRisperdalZhuoFuClozapineAoPaiQuetiapine0.00%-0.05%-0.13%-0.04%-0.54%-0.03%-0.18%-0.25%-1.07%-0.25%-0.04%-0.04%Olanzapine0.05%0.00%-0.02%-0.01%-0.20%-0.01%-0.08%-0.13%-0.55%-0.13%-0.02%-0.02%Seroquel0.13%0.02%0.00%-0.02%-0.39%-0.03%-0.16%-0.28%-1.24%-0.30%-0.05%-0.03%SiLiShu0.04%0.01%0.02%0.00%-0.06%0.00%-0.03%-0.06%-0.28%-0.07%-0.01%-0.01%Zyprexa0.54%0.20%0.39%0.06%0.00%0.00%-0.12%-0.41%-1.92%-0.51%-0.10%-0.04%ZhuoFei0.03%0.01%0.03%0.00%0.00%0.00%-0.01%-0.03%-0.12%-0.03%-0.01%0.00%Brisking0.18%0.08%0.16%0.03%0.12%0.01%0.00%-0.08%-0.39%-0.11%-0.02%0.00%AoPai0.04%0.02%0.03%0.01%0.04%0.00%0.00%-0.01%-0.05%-0.02%0.00%0.00%ShuSi0.25%0.13%0.28%0.06%0.41%0.03%0.08%0.00%-0.08%-0.05%-0.02%0.01%Risperdal1.07%0.55%1.24%0.28%1.92%0.12%0.39%0.08%0.00%-0.14%-0.06%0.05%ZhuoFu0.25%0.13%0.30%0.07%0.51%0.03%0.11%0.05%0.14%0.00%-0.01%0.02%Clozapine0.04%0.02%0.05%0.01%0.10%0.01%0.02%0.02%0.06%0.01%0.00%0.00%总计2.62%1.12%2.36%0.46%1.89%0.11%0.04%-1.10%-5.51%-1.60%-0.35%-0.05%分析实例－OTC药品竞品得失分析分析实例－OTC药品竞品得失分析分析实例－OTC药品竞品得失分析商品名金毓婷片惠婷片后定诺片弗乃尔米非司酮片毓婷片保仕婷碧韵米非司酮胶囊安婷片金毓婷片0.00%-0.14%-8.46%-2.65%-12.62%-0.04%-0.16%-0.39%惠婷片0.14%0.00%-0.28%-0.11%-0.55%0.00%-0.01%-0.02%后定诺片8.46%0.28%0.00%-1.36%-7.63%-0.02%-0.12%-0.32%弗乃尔米非司酮片2.65%0.11%1.36%0.00%-0.36%0.00%-0.01%-0.04%毓婷片12.62%0.55%7.63%0.36%0.00%0.00%-0.03%-0.13%保仕婷0.04%0.00%0.02%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%碧韵米非司酮胶囊0.16%0.01%0.12%0.01%0.03%0.00%0.00%0.00%安婷片0.39%0.02%0.32%0.04%0.13%0.00%0.00%0.00%总计24.48%0.83%0.71%-3.71%-21.00%-0.07%-0.33%-0.90%功能简介－潜力分析定义基于企业历史销售数据，对某产品在未来的销售潜力进行定量分析预测，以为企业制定销售策略上提供帮助。原理销售潜力与五个因素直接相关，包括产品销售额、销售增长率、市场份额变化率、市场均衡度与差距动力效应，其中，k1、k2分别为小于1的权重系数，两者之和为1。前提潜力分析有三个假设前提，一是市场结构近期基本维持恒定；二是竞争对手近期的销售政策与资源配置基本没有改变；三是近期本企业自身资源总量基本不变1122(,,,)()SMQSPkfSRREkf分析实例－金毓婷潜力分析分析实例－金毓婷潜力分析分析实例－金毓婷潜力分析分析实例－金毓婷潜力分析分析实例－金毓婷潜力分析销售反应分析定义销售反应分析是在利特尔（J.D.C.Little）销