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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料体育赞助企业要想取得预期收益，在权衡选择合适的赞助赛事和赞助策略外，更要防患于未然，应对竞争对手的“埋伏式营销”。埋伏式营销是指在体育赛事中，未授权的企业努力将此赛事（通常是重大比赛，如奥运会）的美誉与自己的企业或品牌联系，同时，以其他企业（通常是竞争对手）与此活动的联系作为成本的营销方式埋伏式营销的真正问题在于造成了消费者对赞助商认知的混乱，因此，应该通过降低消费者的认知混乱来抵制埋伏式营销。一个重要的方法是教育消费者，而不是诉诸法律2004年3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴。随后，奥运会赞助名单上又多了长长的一串名字：大众（中国）、中国银行、中国移动、中国网络、中国国际航空公司、燕京啤酒、青岛啤酒、海尔集团……中国成功申办2008年奥运会后，体育赞助营销显然不断升温。无疑，在媒体家族中，体育运动是一个充满魅力的特殊媒体。与其他营销方式相比，体育赞助有着非常明显、突出的收益，越来越多的企业因此趋之若鹜。然而，水涨船高，体育赞助的门槛和费用都越来越高。贸然而行，很可能功亏一篑，甚至危及企业生存与发展。那么，该如何制定和实施适宜的体育赞助营销战略？精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料选择合适的赞助赛事和策略为了规避体育赞助中可能面临的风险，取得预期的收益，企业在制定体育赞助规划的过程中，要从三方面分析和评估：一是分析市场规模、竞争性技术、经济、政府、政策环境，以及社会变化和自然状况等外部环境；二是进行财务状况分析，包括对收入、成本和投资收益的预测；三是企业自身因素分析，包括对组织目的、公司目标和资源的分析。具体到体育赞助营销上，则可以从赛事因素、财务因素及企业因素三方面来评估，根据评估结果选择适宜的赞助活动，并有针对性地采取相应的策略。赞助哪项赛事在选择赞助赛事方面，要考虑欲赞助体育赛事的以下方面：第一，有多大规模，是否被普遍认同。这将决定品牌的传播广度和被公众认同的程度。其中，赛事规模直接影响其受关注程度，规模越大商业价值也就越高。但对不同的企业来说，规模不是惟一需要考虑的因素，因此不能盲目地追求比赛规模。另外，体育赛事也遵循波浪式发展的规律，如果所赞助的体育赛事在当时是体育方面的热点，广为议论，当然传播就广、营销效果就更好。同时，还要考虑所赞助赛事与企业及品牌的内在联系。联系越紧密越好，公众只要参与、观看或提及此项赛事，便会联想到企业及其品牌。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第二，发展前景。这也是要着重考虑的关键因素。赛事呈上升还是下降趋势，将影响品牌的美誉度。赞助一个充满生机、正在上升的赛事，往往会让消费者感觉到品牌是年轻、充满活力。企业实力有限的品牌，可以瞄准目前影响广度一般，但有发展潜力、呈上升趋势的体育赛事。而要赞助活动影响面广、持续时间长的赛事，企业的首要条件是实力雄厚，其次是有极高的知名度。比如，摩托罗拉公司主要赞助CUBA（全国大学生篮球联赛）和摩托罗拉中国羽毛球天王挑战赛，以此在中国人心目中树立了牢固的品牌形象。第三，观众及其受媒体关注的程度。赛事的特性决定了观众的普遍特征。观众在年龄、性别、国别、兴趣等方面的差异在很大程度上对企业进行体育赛事赞助营销的效果好坏产生直接的影响，因此企业在作出赞助营销决策之前一定要对目标赛事的观众特征进行深入细致的分析和研究。如果赞助的赛事受媒体关注程度高，将大大提高企业的赞助效益。第四，财务成本、收益。主要包括三个方面：首先，在赛事分析的基础上，确定几个体育赛事赞助营销的方案；其次，分别对每个方案的投入和收益进行预测，回答“实施这个方案后，成本和收入将会发生哪些变化？”；最后，在现在的现金流出和未来的现金流入之间进行权衡，选择能在整个投资收益期限内获利最高，即投资收益率最高的体育赛事赞助营销方案。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料研究表明，体育赞助营销所达到的效果至少在普通营销活动的三倍以上。高额的回报自然会导致企业对赞助权更激烈的竞争，因此近年来体育赛事赞助的门槛越来越高，赞助费用节节攀升，呈跳跃式增长。以奥运会为例，国际奥委会在“奥林匹克全球合作伙伴”（简称TOP计划）中取得的收入，从1988年的9400万美元增加到2000年的5亿美元，几乎每4年翻一倍；而加入TOP计划入场券的底限也从1984年的400万美元涨到现在的6500万美元。与此同时，国际上成功的体育赞助经验显示，体育赞助的配套执行费用是赞助费的3～5倍，因此，体育赛事赞助营销是一项投入大、占用资金较多的营销活动。它的成功不仅需要有高额的赞助费用的支出，同时还需要成倍的配套执行资金作支持。所以，企业必须衡量自己是否拥有充足的资金用于体育赞助营销，否则一旦出现资金危机，就会导致整个营销活动功亏一篑，甚至危及到企业的生存和发展。赞助的策略在完成上述分析后，企业还要有针对性地采取相应的赞助策略，才能保证实现预期的效果。时间策略。这主要包括提前策略、连续性和均衡策略等。提前策略，是指在产品进入市场前就开展一系列赞助活动。此策略适用于知名企业新开辟的分支机构、换代产品及改进的新产品；尤其是对季节性较强的产品，要保证一定的提前精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料量。连续性和均衡策略，是指在赞助的时间安排上保持连续、项目上保持均衡，从而使赞助效果在相当长的时期内保持一定的稳定性。空间策略。体育赞助的空间主要体现在所赞助对象的层次上--赞助是世界性的，还是全国性的，或者是地区性的？这主要根据企业本身的实力程度、品牌地位、战略目标及产品的目标市场范围来决定。但是，不论采取什么样的时间策略和空间策略，企业的赞助都要根据自身的实力和经验，循序渐进，切忌盲目冒进。应对竞争者的挑战：埋伏式营销赞助企业实现体育赞助目标的最大挑战，是竞争对手采取的“埋伏式营销”。埋伏式营销是指在体育赛事中，未授权的企业努力将此赛事（通常是重大比赛，如奥运会）的美誉与自己的企业或品牌联系，同时，以其他企业（通常是竞争对手）与此活动的联系作为成本的营销方式。其目的是以低成本树立品牌和形象，并将消费者的注意力从作为赞助商的竞争对手身上转移过来，混淆他们的认知，提高自己的认知度。我们以奥运会为例来分析。“埋伏者”的常用手段在历届奥运会中，埋伏者采用了各种方式来进行埋伏式营销活动，核心都是要建立与奥运会的正面联系，转移消费者的注意力。归纳起来，主要有以下几种常见手段。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料1.利用赞助商与奥运主办方赞助协议的漏洞例如，锐步在巴塞罗那奥运会上赞助美国代表队，协议规定美国队员在开幕式和颁奖式上必须穿锐步运动服。而耐克却成功地与最引人注目的美国田径队达成交易，结果美国田径队在比赛期间身着耐克运动服，损害了赞助商锐步的利益。1988年奥运会上，富士公司也通过赞助美国游泳队，削弱了官方赞助商柯达的营销努力。2.在宣传中使用与奥运会相关的词语和图画这种手段可以混淆消费者认知。一个经典的例子就是在1992年法国举行的冬季奥运会期间，官方赞助商VISA与埋伏者美国运通的电视广告。VISA在广告中表现出捷克斯洛伐克曲棍球队在奋力搏击，尤其重点表现了该队守门员MilanHnilicha的神勇。画外音：“如果你觉得很难从这个人身上得到什么，那就试试不带VISA卡到买票窗口看看那个卖票的家伙吧，因为奥运会又一次不接受美国运通卡。VISA卡，想去哪儿就去哪儿。”而当时美国运通的广告避免了使用“奥林匹克”这个词汇，而是说“冬天的乐趣和比赛”，广告中出现了雪橇和阿尔卑斯的山庄。画外音：“你在这里，法国的阿尔卑斯山享受冬天的乐趣和比赛，度过美好的时光。一切都很顺利。你很高兴，因为你在这里结交了很多朋友。并且，你发现很多地方并不接受那种信用卡。对，就是那种信用卡（指VISA卡）。美国运通精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料卡，出门时别忘记带上它。”另外一个例子是富士胶卷在1988年汉城奥运会上，对指定赞助商柯达进行的埋伏式营销。富士胶卷无法使用指定赞助商这一词，但是以“祝愿奥运会成功”的广告词，并且通过剪辑竞技画面来加大广告的力度，这使很多观众误以为富士胶卷就是指定赞助商。3.在奥运会场所附近进行宣传活动例如，锐步是1996亚特兰大奥运会的官方赞助商，它花3000万美元购买了赞助权。而耐克公司不是官方赞助商，没有进入比赛场地做广告的资格，也不能打出奥运的标志。为了使消费者认为它与奥运紧密相关，耐克就在赛场外围的百年奥运纪念公园附近租用了一个停车场，搭设了宣传台，并且建造了耐克城。宣传期间，它打出耐克公司的品牌标志，并销售相关产品。由于地点接近比赛场地，有很多观众路过，销售状况很好。同时，由于这些观众同时看到了耐克和官方赞助商的标牌，因而很难认清到底谁是官方赞助商。耐克公司还给观众发放印有耐克标志的旗子。观众在自发地挥舞旗帜的同时，并没有意识到这些耐克标志已经被众多的摄像机无意间传播到世界各地了。最后，耐克公司取得了很好的营销成果，大大削弱了竞争对手锐步，也引起了没有这么多促销点子的赞助商们的嫉妒。耐克公司因此成为当年奥运会最具“侵略性”的埋伏式营销者。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料不过，随着人们对埋伏式营销的认识不断加深，这种非常明显的方式已经逐渐被奥运会的主办方所禁止。在悉尼奥运会上，可口可乐是官方赞助商，组委会为了保证其赞助权不受到侵害，禁止百事可乐等相应竞争对手在悉尼的奥林匹克公园内出现；甚至有谣传说，观众在进入比赛场馆观看比赛时不能携带百事可乐。4.赞助转播商或在与奥运会相近的电视播出时段做广告1984年洛杉矶奥运会胶卷的官方赞助商是富士公司，而柯达公司赞助了转播商ABC。这使富士的广告出现在比赛期间时，柯达的竞争性广告也出现在ABC中。一些埋伏营销者选择在奥运会比赛转播的间隙时间做电视广告，使消费者自然地认为它是赞助商。比如，美国运通公司在广告中宣称VISA的广告误导了消费者，让他们认为美国运通的信用卡在任何奥运场所都不能使用。但这种方法现在不那么有效了，因为很多国家的转播者会优先让赞助商来购买可得的空档时间，或是不允许直接的竞争性广告在电视比赛的空档中出现。5.使用一些具有创造力的宣传方式很多埋伏者创造了有高度想像力的战略，将自己与奥运会联系起来。例如，Seagram公司在1988的汉城奥运会间，策划了一个活动--给美国参加奥运会的运动员送亲情，以此将公司与奥运会紧密联系起来，但是它并没有付费给奥委精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料会。这种方式不是直接地宣传自己的产品，而是将努力放在建立与奥运会的联系上，从而混淆消费者对于赞助商的辨认。另外，埋伏者还可以宣称，自己产品售价中某个百分比的收入将