体验式营销在中国房地产营销中的探索和发现

体验式营销在房地产行业的应用与研究花国平目录•体验式营销起源与发展•体验式营销在房地产行业的经典案例分析•体验式营销在房地产行业运用中的问题及探讨•体验式营销的发展预期体验式营销在房地产行业的应用与研究体验式营销的起源与发展第一章起源与发展概念与剖析体验式营销在房地产行业的应用与研究1998年，美国俄亥俄州的战略地平线（StrategicHorizonLLP）顾问公司的共同创办人约瑟夫·派恩（B·JosephPineⅡ）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH.Gilmore）在《哈佛商业评论》7-8月号名为“体验式经济时代来临”中指出体验式经济时代已经来临。体验式营销的起源与发展体验式营销在房地产行业的应用与研究1970年，社会学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中首次提出体验经济的概念。农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。文字来源：中国营销传播网网址：体验式营销的起源与发展体验经济体验式营销在房地产行业的应用与研究体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念.以产品为道具，以服务为舞台。——《体验式营销》伯德·施密特体验式营销的起源与发展体验式营销在房地产行业的应用与研究概念体验式营销的起源与发展伯德·施密特的体验营销系统体验式营销在房地产行业的应用与研究体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型。企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会称为全面体验。战略体验模块(SEMs)被分为两类①一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考②另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联。体验式营销的起源与发展体验式营销在房地产行业的应用与研究体验营销系统情感感官思维行动关联看店堂包装、听店堂音乐、触摸道具质感、闻店堂气味可以参与的互动娱乐、节目表演、彬彬有礼的服务人员宣传企业文化的杂志报刊、贴近客户生活的文化艺术表现促销活动、公关活动、节点活动企业文化活动、公益宣传体验式营销在房地产行业的应用与研究体验式营销目前已经在诸多行业得到广泛的应用与长足的发展：餐饮业：星巴克家居业：宜家游乐业：迪斯尼体验式营销的起源与发展体验式营销在房地产行业的应用与研究感观行动关联思维情感体验营销体验式营销在房地产行业的运用模块以客户感受作为出发点以体验主题为活动目标以全方位情景塑造为核心任务高的服务需求体验是全过程的以感观系统为主，情感、思维、行动、关联系统为辅体验式营销的起源与发展体验营销行动形象推广口碑态度冲浪区个性配套营销活动饮料茶点氛围公益宣传洽谈区表演舞台单页户模名片接听电话客户回访企业产品客户之间产品气味销售人员互动现场电视单页报纸仪表礼仪布局、摆设装潢可乐、橙汁水果、蛋糕体验式营销的起源与发展体验式营销在房地产行业的应用与研究感官关联情感思维态度氛围氛围实物展示销售现场服务人员产品包装互动游戏互动游戏现场表演企业活动小结1.体验式营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验；2.体验式营销的本质也是通过创造一种氛围、一种环境来引导客户的感受，从而最终实现营销的目的；3.体验式营销需要一个主题。体验式营销的起源与发展体验式营销在房地产行业的应用与研究----摘录《体验营销》体验式营销在房地产行业的经典案例分析第二章体验式营销在房地产行业的应用与研究南京·万科金色里程体验式营销在房地产行业的经典案例分析问题：环境差、区域认同度低目标：通过体验式营销的全面导入，创建年轻活力、热情健康的能量社区主题：热情、活力、年轻、健康体验式营销在房地产行业的应用与研究感观行动关联思维情感体验营销万科金色里程·客户体验系统感观系统—视觉项目导视系统项目道旗工地围墙小红人玩偶入口处的导视系统保安指引……从客户进入铁心桥区域一路引导至售楼处。体验式营销在房地产行业的应用与研究体验式营销在房地产行业的经典案例分析万科品牌展示区游戏休息区沙盘模型区深度洽谈区样板房……全程陪同客户看房万科金色里程·体验式营销系统感观系统—视觉品牌及区位展示体验式营销在房地产行业的应用与研究体验式营销在房地产行业的经典案例分析万科金色里程·体验式营销系统感观系统—触觉样板房厨房体验式动线设计：洗菜、烹饪、传菜智能化门禁系统设计：提前感受遥控智能生活体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究万科金色里程·体验式营销系统情感系统现场茶点售楼处现场提供水果、茶水饮料、各种糕点等食品好吃、可口，在愉悦的心情中体验产品爱心伞体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究万科金色里程·体验式营销系统行动系统现场互动体验区域儿童娱乐区WII桌游区活力释放区通过现场互动功能区域带给客户的体验，影响到客户的身体体验或者生活形态的体验。体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究图片来源：万科金色里程项目网络视频《房的一米》截图原创网络歌曲《房的一米》，在语言方式和情感上与客户产生共鸣。歌词反映了这一阶层的心声，也引发了目标群体的相应思考项目针对大部分目标客户群的“新南京人”的生活特性，在宣传上主推“南京有我，我有南京”，打造目标客群对南京城市的归属感万科金色里程·体验式营销系统思维系统网络flash体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究万科金色里程·体验式营销系统关联系统营销活动万科•金色里程大事件1000余名大学生南京各商业中心、写字楼聚集地、社区等地，10万余朵玫瑰售楼处当天来电1203组全天到访500余组。“红动南京”体验活力热情年轻的能量社区体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究总推量：639套总到访量：3833组总去化量：631套总回款：5.84亿元2009年9月—2010年4月无推量总到访量：56组总去化量：34套总回款：0.3286亿元2010年10月—2010年11月3日2010年10月中国第二次颁布楼市新政总推量：575套总到访量：924组总去化量：489套总回款：3.86亿元2010年4月—2010年9月2010年4月中国颁布楼市新政万科·金色里程项目成绩万科金色里程自2010年四月份新政出台至九月份受政策影响，去化率有所放慢，但总体呈现良好状态，在城南片区，销量排名一直靠前,每天到访依然有8组左右。体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究万科·金色里程项目项目通过全面导入体验式营销系统，完全成功的规避了先天性的区位优势万科集团的“金色系列”项目现在已在12个城市得到成功复制，占到全部开发项目的24%小结体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究广州·星河湾项目问题：区域偏远、生活配套太匮乏，不是低密度住宅目标：真正意义上平层豪宅主题：奢华高调的贵族豪宅感官行动关联思维情感体验式营销体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究广州星河湾·体验式营销系统感观系统----听觉销售中心完全匹配豪宅的气质符合客群的产品品质体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究广州星河湾·体验式营销系统感观系统----嗅觉销售中心利用新风系统以及绿色香片，保持空气新鲜，使室内湿度、温度怡人，每处都存在着自然气息。客户一迈入销售中心即可感受到扑面怡人的香气。体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究广州星河湾·体验式营销系统感观系统----视觉样板房因为星河湾的景观是最棒的，从样板房看出去就能让客户体验到将来生活的场景。体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究在园林打造时，充分考虑到了客户的感官体验，在每一个细节部分细心考虑客户感受，无时无刻不把对客户的服务转换成一种贴心的体验。广州星河湾·体验式营销系统感观系统----视觉产品细节体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究广州星河湾·体验式营销系统感观系统----视觉产品用材大量使用黑檀木让客户体验到奢华的尊贵感体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究广州星河湾·体验式营销系统感观系统—触觉样板房吧台厨房洗手间娱乐室体验真正豪宅的完美功能分区体验纯正豪宅奢华舒适的品质生活体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究广州星河湾·体验式营销系统情感系统营销活动开展轰动型体验式营销活动，既让客户感受不一样的关怀和品味，也体验到非同一般的互动娱乐享受体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究广州星河湾·体验式营销系统情感系统园林景观专业园林，专人养护，让客户强烈感受到服务的尊贵感：1、任何时候都能看到有专人擦鹅卵石；2、无论风雨都有专人测量树木温度体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究广州星河湾·体验式营销系统情感系统产品细节加宽加阔的楼梯跨级精心设计的扶手三方设计工作的精妙衔接通过产品细节的设计及表现，让产品渗透到客户的内心世界。体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究2001年广州星河湾一期平均每套56万2002年广州星河湾二期平均每套85万2003年广州星河湾三期平均每套100万2004年广州星河湾四期平均每套240万2005年北京星河湾一期平均每套450万2006年北京星河湾二期平均每套1100万2007年北京星河湾三期平均每套1500万广州·星河湾项目成绩体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究广州·星河湾项目让客户觉得：看楼是一次生活的体验我到过世界上很多高尚的小区，星河湾的园林景致、室内装修、贵宾服务的确首屈一指，它不单是尊贵和显赫的象征，更是富豪们高端的社交平台，我想星河湾所提供的高端社交生活是无人能及的，我的富豪朋友们喜欢这里。----中国百富榜创始人胡润先生文字来源：搜房网网络地址：~-1~6007/87533946_91989981.htm一进星河湾的感觉就是背上开始出汗。----宋卫平文字来源：房龙网网络地址：星河湾园林不仅营造了宜居的环境社区，更成为了城市的名片。----“创建国家森林城市”评审专家组在广州星河湾考评时说文字来源：星河湾官网网络地址：=1820&ItemCode=003004体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究星河湾已经成为全国地产企业学习的典范，豪宅产品的典范；星河湾的产品更是通过自有的体验式营销系统使得产品狂销不止。星河湾：9年4个城市9个项目体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究深圳·东部华侨城项目问题：完全的移民城市，一个完完全全的欧洲小镇生活目标：原汁原味的欧洲小镇生活主题：原汁原味的欧洲小镇气质感观行动关联思维情感体验营销体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业的应用与研究深圳·东部华侨城体验式营销系统思维系统情景道具应请应景的情境道具，丰满欧洲小镇生活元素，让客户随时随地都能从细节体验。体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验