体验经济下的事件营销

罗坚|CEO蓝色方略（北京）咨询有限公司体验经济下的事件营销EVENTMARKETING中国事件营销第一人，20年事件营销实践经验蓝色光标旗下专业公关活动管理公司——蓝色方略总裁“过程式”体验营销理论体系创立者罗坚，现任蓝色方略（北京）咨询有限公司总裁，负责公司的整体管理和运营，同时他也是公司创始人之一。罗坚先生1995年进入公关活动行业，先后为包括联想、英特尔、微软、阿迪达斯等近百家国内外著名企业与机构提供公关活动策划与管理服务，并参与包括《同一首歌》等大型文化活动的组织与实施工作，是国内著名公关活动管理专家和体验式营销专家。罗坚1990年毕业于上海交通大学土木工程系并获得工学学士学位，后进入中国人民大学社会学系获得社会学硕士学位。罗坚让我们从一个最近的案例开始……东风雪铁龙C4L“百米冲刺王”群英挑战赛2013年3月到4月放声挑战——百米冲刺王擂台赛可通过网上报名的方式参加，除改装车外，不限车型，不限排量，不限价位，一对一模式进行百米加速对决，率先到达百米终点者胜出，胜出者获一箱油奖励，失利者获纪念品一份，通过微博、微信报名、参与微博微信互动的网友也均有机会获得加油卡等奖品。现场围观者众多，赛事完全公开公正，可在现场随时报名加入。让我们来回顾一下徐州站的活动盛况！C4L向徐州各品牌车辆发起挑战！比赛马上开始！第一位上来挑战的是实力相当不俗，排量达到3.6L的R36！虽然起步C4L有优势，但由于C4L动力为1.6L，相差甚大，中后场被R36反超，最后以6.3秒的成绩输给R36。第一场失败了，抬起头迎接下一个挑战！C4LR36这位挑战者是实力相当的别克英朗GT，不多说，C4L直接将其秒杀！C4L英朗GTC4L强劲对手福特新福克斯两厢版，最终C4L以微小的优势将其征服！用徐州话来讲：“哥们，表现不孬！”C4L福克斯小组讨论：把答案写培训助理发下去的白纸上。质量最高的小组将获得奖励。时间:15分钟这个活动好在哪里？为什么？到底什么是事件？事件的本质是：发生了什么英文的意义更加准确：event事件不是出事了，不是incident什么是•企业以公关、广告、活动等作为传播手段与载体•以参与其中的现实事件作为传播内容的传播方式。事件营销EVENTMARKETING?事件是被传播的内容营销是广告、公关、口碑等传播手段事件传播手段事件营销EVENTMARKETING事件广告传播新闻传播活动传播网络传播整合传播围绕事件的传播路径事件营销的五大要素——事件角色诉求传播效应体验感五大要素描述评判标准思考事件具象行为的发生差异化、当代特质、非负面意义网络事件？角色产品或品牌成为事件中的道具角色清晰以及植入的自然与牵强品牌从logo到人格诉求传递明确的产品或品牌信息信息是否明确并易于被受众感知知名度与美誉度的伪命题传播效应各种传播形式对受众产生影响的范围和程度是否引发设定受众的主动关注或对其产生影响社会化媒体？体验感直接参与或间接感受事件所带来的直觉与冲击用过程说服受众而不易被受众察觉什么叫互动？五大要素是事件营销的思考路径和评判标准请给以下案例打分……彭丽媛出访送百雀羚百雀羚“我为中国代言”活动2012年，百雀羚“复兴”取得阶段性成功，预计实现总销售额18亿元，特别是“新草本护肤品系列”预计能为公司贡献12亿~13亿元销售额。沃尔沃汽车林书豪中国行2012年8月沃尔沃全球首签林忆书豪为代言人后，林书豪首次对大中华区进行访问。行程：1.8月8日与沃尔沃汽车全球董事长李书福对话新浪微访谈；2.8月15日亮相“中国达人秀”开启盛典；3.8月18日，林书豪空降广州，现身沃尔沃V60T5广州发布会。林书豪达人秀东风雪铁龙世嘉“车上芭蕾”东风雪铁龙世嘉2011款上市，全系标配天窗，为强调天窗特征。采用“闪客”的手法，八辆新款东风雪铁龙世嘉在公共场合编队停放，突然有穿着不同颜色丝袜的性感美腿从打开的天窗内伸出来，模仿水上芭蕾的动作舞姿，将世嘉车顶当作水平面，倒立上演“车上芭蕾”。十天内引起近90万真实播放量、过万次“顶/踩”，并通过网友主动转载，多家媒体转载报道，百度搜索达到3,250,000车上芭蕾条结果金六福春节回家互助联盟2011年1月，金六福互助联盟公益活动正式启动。通过官网平台配对能够结伴回家的老乡。给率先配对成功的三对配对成功的车主、乘客颁发金六福酒、1000元以及意外险。互助联盟两年来，共吸引了超过320万人次参与，成功帮助超过20000名老乡顺利回家，去年比前年增长了13%，计划今年增长20%。活动20天140万人次参与，使容纳十万人在线的官网崩溃，百度相关链接4440000篇。BMW中国文化之旅（2007-2010）BMW中国文化之旅（2007-2010）携手近百名媒体、文化专家、爱心博主、车主等关注非遗保护的人士，从晋商故里山西太原始发，依次到访殷商国都安阳、七朝都会开封、轩辕故里郑州、千年帝都洛阳等一系列王城古都，继而取道湖北省，最终抵达道教圣地武当山。五年来，随行全国主流媒体记者千余名，通过数十万篇内容丰富、形式多样的报道，将非物质文化遗产保护的知识与深远意义传达给广大的公众。连续四年的“BMW中国文化之旅”成果展，参观人数达上万人之多。2010联想青年公益创业计划目标受众是大学生。活动平台：活动平台承载活动报名、投票。炒作平台：采用微博、手机报、病毒视频、漫画等多种手段围绕参赛的明星团队进行炒作，扩大活动的影响力；广宣平台：一共选择了29家媒体，广泛包含了各个类型网站，无线方面，增加了高曝光手机媒体移动梦网和空中网，使活动宣传在手机平台上有了新的突破；产品平台：采用产品专题、团购和校园体验会等多种手段让网友全方位体验产品。活动传播效果活动平台页面总PV:3030万；独立UV:462万；注册用户数:1,428,971；公益创业计划方案:18,557份；作品投票:636万；评论数:125万。多种手段配合炒作，影响人数近2000万，为去年的4倍；“飚爱小Y族”微博开展有奖踢馆活动，3000余人参与，相关建议超过8000条；五家媒体专题集中报道，PV逾千万；网络上相关报道600余条，较去年提升10%；搜索“联想青年公益”共收录324万；制作三支病毒视频传播，累计播放140余万；在三个不同阶段共发送25万手机报，精准覆盖目标人群；撰写19篇博客，单篇PV超过8000，较去年增加50%。广告点击达：7,440,211；广告曝光达：8,085,350,080；平均CPC:1.84元（以上数据来自omniture监测数据及各网站监测数据）。RubberDuckie全球游，周边产品一鸭难求Rubberduckie巨型浴盆橡皮鸭是Jackpotjoy游戏网站推出的项目FUNdation举办的一个活动，巨鸭之父设计师FlorentijnHofmam昨称，现场市民表现兴奋，证明艺术可影响生活，巨形对象亦可以改变公共公间。他又说，5月2日迎接巨鸭的市民，目测人数与年前悉尼展出时相若，可并列巨鸭世界巡展之冠。他认为香港是一个充满能量的城市。阿迪王成立全球首个”第四名关爱基金(现名：新英雄关爱基金)“2012年4月18日，伦敦奥运会倒计时100天，伦敦奥运会的口号：“激励一代人(Inspireageneration)”。4月20日，运动品牌阿迪王在北京798艺术区发布了其2012伦敦奥运会助威计划。提出了“我是新英雄”的品牌slogan，成立了全球首个”第四名关爱基金(现名：新英雄关爱基金)“用来鼓励距离赛场只有一步之遥的优秀运动员，同时，还宣布对外开放1000个工作岗位给退役运动员，帮助和提升退役运动员的生活水平。女士们爱LV手袋，除美观、实用，甚或作炫耀外，昨在一宗惊险车祸中更发挥出保护两命的“用途”。怀胎8个月的孕妇昨乘坐丈夫驾驶的私家车外出，至葵涌三号干线支路时，前车车底突然飞出一块近半米长铁片，如飞刀般插穿玻璃飞入车厢，击向孕妇肚皮，幸她的LV手袋刚巧放在腹前，为她与腹中胎儿挡了一劫。LV手袋保两命！为什么是事件?事件营销的潜台词是：只有事件才能实现差异化传播，而不是你还有其它选择事件是能够实现差异化的唯一出路•产品差异化?•包装差异化?•理念差异化?•价值观差异化?最重要的观点：事件营销是体验时代的产物什么是体验时代EVENTMARKETING体验时代的结果体验时代的特征•信息的高度对称•人们对于感性与理性沟通的超越•人们对于信息的直接感知•网络社会所导致的传播路径过剩•传统意义的宣讲式传播不能引起人们的关注因此：人们需要在事件中对企业进行识别体验时代的求爱法则：不要告诉我你是什么样的人，只看你为我做了什么样的事！！•人们不再将学习、工作、获取信息、娱乐、社会活动对立起来，一切都是生活方式•它们的共同之处：体验时代的特征一是有时间结点|二是具象的发生|三是我的关注或参与显然，事件是唯一能将所有要求统一起来的载体1.0：从原因到结论的逻辑演译2.0：制造一个事件让受众自己得出结论建立事件营销的2.0思维消费者通过事件和体验来判断品牌和产品事件营销2.0EVENTMARKETINGMARKETING事件营销1.0通过事件传递，参与其中的现实事件，如汽车挑战赛直接告诉企业想要表达的关键信息（keymessage），如新品上市会事件营销就是点子营销事件营销一定具有轰动性事件营销成本低效果好事件会被人们主动关注误区企业参与的两种事件借力的事件主导的事件•时效、创新是事件营销的重点，这将继续淡化经验与数据的重要性，负责人的主观判断力越发关键。事件营销的重点是差异化事件的寻找或创造捷径与要点：丰富的资源让创造变得简单蒙牛酸酸乳超级女声——赞助类事件营销的典范澳洲大堡礁招聘事件——以小博大的事件营销2011万达发布中国足球“全面支持计划”——社会热点的极端应用穿越天门洞——打造事件营销中的核武器杜蕾斯的雨夜传奇——可遇不可求的神来之笔几个不得不谈的重要案例轰动就是好的——恶俗的惨剧四两破千斤——中国人的“诸葛亮”情怀事件营销的陷阱戴尔的陈冠希代言事件营销不是一种平行于广告、公关、活动的传播手段，而是一个持续性的传播战略没有一个品牌是靠一个点子成功的以事件为核心、围绕事件进行的传播战略才是品牌塑造的根本。事件营销的战略事件营销的效果事件营销的效果一定好于传统营销作为一个整体战略事件营销的效果很难说作为一个孤立战术•题外话：传播是否能被量化，重点不是工具是否能被量化，首先是传播目标是否能被量化。•传播目标不一定被量化，但至少需要相对具体。•成功的事件不是事件有多轰动，传播的范围多广，而是是否对传播目标产生预期的推动力。传播目标在事件中的嵌入•题外话：传播是否能被量化，重点不是工具是否能被量化，首先是传播目标是否能被量化。•传播目标不一定被量化，但至少需要相对具体。•成功的事件不是事件有多轰动，传播的范围多广，而是是否对传播目标产生预期的推动力。传播目标在事件中的嵌入下面，让我们一起发现一切都是事件任何传播都用事件来驱动，进而形成事件营销的传播习惯下面，让我们一起发现一切都是事件任何传播都用事件来驱动，进而形成事件营销的传播习惯练习一下：下面这些案例是不是事件营销雀巢“第一支可以剥开吃”的冰淇淋产品特性：像香蕉，黄色外皮可以剥开，里面包的是牛奶雪条，外皮口感与果冻接近。卖点：吃的时候比普通冰淇淋多了一个“剥开”的动作。宣传渠道：微博上。讨论也大多集中于“史上第一支可以剥开吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”。有趣味的评价得到了大量转发。好奇带来了具体大的营销效果新浪微博上，笨NANA的主动传播者有上百万，截至3月底，在新浪微博上搜索“笨NANA”已有近300万条结果。亮视点3D摄影展：让眼镜时尚起来3DPhotographyExhibition雪碧海滩淋浴间雪碧在以色列和巴西的海滩做了一个名为雪碧沐浴（SpriteShower）的户外广告。他们将一台巨型的雪碧饮料机放置在海滩上，邀请人们享受“透心凉”的雪碧沐浴体验。1998年汉堡王在愚人节宣布推出一个新品：“左手巨无霸”，并号称专门为3200万左撇子设计。这则广