体验营销之上屋抽梯

体验营销之上屋抽梯原文和出处【古兵法原文】假之以便，唆之使前，断其援应，陷之死地。遇毒，位不当也。【原文今译】故意（露出破绽以）使敌人觉得方便（进攻我方），引诱它深入我方，然后截断它的后援和接应，使其陷入绝境。（敌人抢腊肉而）中毒，便会失去原有的地盘。【出处原文】帅与之期，如登高而去其梯。《孙子?九地篇》。【出处今译】将帅向军队布置作战任务，要像使其登高而去掉梯子一样，使军队有进无退。【案例】宝马的品牌全球化，营销地方化宝马—德国巴伐利亚汽车公司，简称BMW，是一家出口导向型的德属汽车公司，其产量的2/3皆用于出口。主要集中于工业化发达的国家，如欧盟各国、日本和美国。1993年1月1日，是欧洲市场一体化形成的标志目，尽管一体化的真正形成尚需时日，但是在这一阶段，许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马公司也不例外。一体化的政策之一是技术规则规定的标准化，这当然是有利无害的。问题在于市场上的目标群体是否也应该“标准化”。表面看来，描述公司顾客结构的资料似乎表明公司的目标群体大同小异：宝马公司的顾客基本上都受过一流教育，他们要么身居高位，要么是自由专业人士，二者皆属高收入阶层。公司的现有目标市场虽然集中于工业化国家，但也有农业占相当比重的国家，在这些国家，人们的生活方式迥异，生活水平悬殊。就居民人均国内生产总值来讲，贫与富地区相差五倍有余。千百年来发展形成的文化、传统和生活方式的差异很大。由此可见，不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。虽然关于欧共体一体化的管理法案于1993年1月1日生效，但人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族的精神上的差异也不会因此而消除。有鉴于此，宝马公司认为应在各个地方市场入乡随俗。BMW决意要成为一种出类拔萃、个性鲜明的产品，要在15％的高档轿车市场中独占鳌头。经过多年艰辛的努力，宝马在世界上已经创立了一种轮廓鲜明的形象。不过，创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是另一回事。为了满足不同地方市场的不同要求，宝马决定采取集中统一的品牌战略，战略的具体实施则依不同的国家而有所变化。这就是所谓“品牌全球化，营销地方化”的营销战略系统。这一战略形成的第一步是进行市场研究。市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地区范围的理想定位。为此宝马举办了一系列的小组讨论，找出各国家的可接受的品牌特性。调查的结果表明，顾客要求可分为三大类。第一，对所研究的每个国家的细分市场中的所有驾驶汽车的人都同等重要的特性，这些特性因而在全欧洲有效；第二，对某个国家的所有驾驶汽车的人都同等重要啦标准，这些标准因此构成国别差异；第三，对所有国家中某些驾驶汽车的人同等重要的要求，这些要求因而带来与目标群体有关的差异。全欧洲一致的要求是具有可靠性、安全性、高质量及先进技术。宝马公司把这些标准称为基本要求。那些被认为不符合这些要求的轿车，在购买决策的最初阶段，就被购买者从备选清单中一笔勾销；另一方面，符合这些要求的汽车则在所有国家都被认为是好车。一旦这种样式经过了上述基本考验，下一步就是选择适合某个国家趣味的类别。就汽车来讲，这意味着：在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精雕细琢的内部配置：与此枫炙，在奥地利，汽车可能且也应该展示个人的自信，“车如其人”的观念在这里比其他任何国冢都强；在意大利，人们十分希望车能符合驾驶员的个人风格，他们对设计和审美品质以及行驶中的动力表现的要求，使得人们发现意大利人对车的追求与其他国家的人截然不同。这意味看相同的车可以在所有国家出售，只不过成功率不同而已。鉴于所有国家对汽车的基本要求一致，一辆车在法国是“好车”，在奥地利和荷兰，它也是“好车”。差别在于人们对车的特定期望因国而异。因此，宝马公司认为一辆车要在众多国家能成功地销售，最终是一个沟通问题。宝马公司牢记，它要打交道的是人，而不是车。尽管这些人就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体而言，每个人希望展示的个人风格却又不尽相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同国家、具有某种相同或相似要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体。掌握了各种汽车类型的规模与特征，宝马公司最感兴趣的是在某个特定的国家销售不同类型的轿车。一方面，有的类型在各国的爱好者电都占有相当大的比例，如“名誉、运动型驾车者”和“普通型汽车爱好者”在意大利、法国、荷兰、奥地利的比例都不小。因此，某种“品牌世界化”对这类人都有直接的吸引力；另一方面，不同国家轿车驾驶人口组成的不同表明，赞成某种观念的人因国而异，如“传统型’’和“说不清楚型”的人在法国三个驾车人数中就有两个，而在意大利则只有十分之一。显然需要cc营销地方化”。驾驶宝马的人要求上乘的式样、卓越的行驶表现、现代的技术和独特的个性。不同国家宝马驾驶者的这些共同参照系为宝马的全球战略提供了出发点；另一方面，不同国冢的轿车驾驶者之间又存在着差异，因此要恰当地面对目标群体，营销地方化也是必不可少的。调研结果为“品牌全球化，营销地方化”提供了有力的依据，使宝马公司得以透过对定位标准的有机组合，去寻找最佳的战略路线。宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为全球性公司的总部与以各国为基地的分公司之间在营销方面的鸿沟，从而大大地提高了品牌的战略地位，加强了公司的竞争力。宝马公司后来将这一方法运用到北美市场和日本市场，也取得了相当的成功。(资料来源：《市场营销个案与点析》华东理工大学出版社)【赏析】“上屋抽梯”是一种诱逼计。做法是：第一步制造某种使敌方觉得有机可乘的局面（置梯与示梯）；第二步引诱敌方做某事或进入某种境地（上屋）；第三步是截断其退路，使其陷于绝境（抽梯）；最后一步是逼迫敌方按我方的意志行动，或予敌方以致命的打击。当我方发现敌人在扩张势力，并且在筹划击垮或吞并我方时，我方可以用上屋抽梯这一计谋来保全自己，更可以用它掇过来击垮或兼并敌方的力量。制造某种假象，让敌方觉得大好时机到了，着手行动。假象中掩盖圈套，如果敌方果真采取行动，一定会落入圈套，走向失败。上屋抽梯，还可以和别的计连用，如抽梯之后，关门捉贼，计谋的妙处在于灵活运用。在当今市场的氛围中，只要抓住了消费者，那么企业的产品必然会成为市场的主导，我们的一切营销行为和营销战略都是围绕着消费者而展开的。“上屋抽梯”中企业要首先确定使谁“上屋”，在宝马的营销策略中正是抓住了地方营销的这个特点，使消费者体验到宝马公司无与伦比的品牌状态，在这个品牌状态的带动下为消费者创造了一种量身定做和身份体现的思想体验，在这个体验的过程中为企业带来了一个稳定的用户群，以此作为占领市场的前提。