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市场营销升级创新体验是关键福田瑞沃2013年10月Contents工程车体验营销开展及后续策划三体验营销必要性一2体验营销介绍二第一部分：体验营销必要性汽车市场增速放缓，竞争变得更加激烈2006-2012年中国汽车整车制造企业数量（个）2003-2012年中国汽车市场销量（万辆）近年乘用车销售网点数量变化（个）近年自主品牌与合资品牌份额对比近年乘用车新车型数量变化（个）4一、中国汽车市场发展变化1221128776120112123147020406080100120140160200520062007200820092010201120122005年—2012年上市新车情况明细互联网科技发展改变了人们的接触方式5二、互联科技发展变化0.2%9.2%3.2%2.7%6.7%9.6%14.6%19.8%19.7%9.7%4.6%0.18%9.25%3.12%2.66%5.94%8.68%12.94%20.29%20.37%11.02%5.55%0%5%10%15%20%25%从未使用过8小时以及以上7～＜8小时6～＜7小时5～＜6小时4～＜5小时3～＜4小时2～＜3小时1～＜2小时0.5～＜1小时少于0.5小时2011-2012年中国网民用户平均每天PC上网时间分布6.1%1.9%2.0%4.6%7.2%12.0%20.5%26.1%16.7%3.0%5.96%1.48%1.61%3.71%6.20%10.14%20.34%26.45%19.58%4.52%0%5%10%15%20%25%30%8小时以及以上7～＜8小时6～＜7小时5～＜6小时4～＜5小时3～＜4小时2～＜3小时1～＜2小时0.5～＜1小时少于0.5小时2011-2012年中国手机用户平均每天手机上网时间分布《第31次中国互联网发展状况统计报告》CNNIC2013.1.15一线城市每天互联网花费时间超过电视与2010年相比，人均每周上网时间增长0.4小时移动互联整合了消费者碎片化时间6互联网科技发展改变了人们的消费习惯网民成熟化，年龄岁往30岁以上移动——网民年龄分布重心继续向中高龄偏移。除20-29岁的网民比重继续加大外，10-19岁的网民占比从27.3%下降到26.0%。中、高收入网民收入分别增长，2000-5000元收入网民收入增长较快——网民的收入分布结构继续向两端扩展。与2010年底相比，月收入在2001元以上的网民占比从33.3%上升至37.1%网民中高收入群比例持续增长，消费习惯越来越倾向网上购物。产品阶段产业阶段书盘季：最适合互联网销售的图书音像最先崛起，但客单价逐渐降低，向数字产品转移3C季：最标准化的3C发展迅速，3C的占比将决定未来王者当当卓越等依靠三大门户的商城频道获得快速发展数量为王垂直为王各垂直品类不断涌现，3C、服装、包、鞋、钻石、创意家居等百货季：互联网覆盖率和网购渗透率双高，大众需求展现，百货化综合化满足用户一站式购物需求速度为王规模/物流/品类为王；快鱼吃慢鱼，规模B2C迅速扩张产品线；建物流，冲规模，圈地之后转向精细化运营民生季：全名网购时代，牙膏/卫生纸/药品/部分食物等民生用品开始兴起寡头为王格局已定，行业巨头蚕食中小B2C；大量整合并购发生，每年都有大量的中小B2C消亡；TOP3位置长期稳定，后面几名轮流坐庄，市场竞争激烈。1999年2003年2008年2013年全民网购时代2012年，我国网购用户人均年网购消费金额达到5203元，与2011年相比增加1302元，增长25%。同时用户网购频次有了显著的提升，用户半年平均网购次数达到18次，较2011年增加3.5次。其中半年网购10次以上的用户比例增加了23.8个百分点，达到54.5%。整体来看用户消费金额和频率都显著增长，进入一个网购频繁消费的阶段。•网民收入增长：•网购时代来临：7互联网科技发展改变了人们的口碑传播习惯，更注重分享基于新时代下汽车消费者已经由原来的AIDMA模式变革为AISAS，由传统模式的“漏斗型”演变成线上体验营销模式的“哑铃型”。•基于新的消费模式，企业传统的“自我表达式”推广已经很难在“自媒体时代”形成效果；•企业需要通过线上渠道全方位满足消费者的全信息需求传统营销模式体验营销模式21%18%17%14%11%8%798803815817819833200620072008200920102011%回答人数CSI得分(行业平均)服务满意度（CSI）越高流失率越低销售满意度（SSI）越高成交率越高经销商销售表现评分为5-6分经销商销售表现评分为7-8分经销商销售表现评分为9-10分访问品牌经销商的顾客总人数500,000500,000500,000访问品牌经销商但没有购买的顾客总人数199,025181,220166,050购车者300,975318,780333,950销售增长率——6.8%11.0%16%53%25%24%10%22%61%35%34%17%27%67%43%41%23%0%20%40%60%80%%一定会低满意度中满意度高满意度满意度越高品牌推荐率越高高满意度造就品牌忠诚度再次购买同一品牌推荐品牌推荐经销商在购车处保养同一处购车8客户满意度提升，促使销售成交率、品牌推荐率、品牌忠诚度越来越高，客户的流失率越来越低。三、客户满意度变得尤为重要9客户满意度包含了SSI与CSI，共12个因子，57个要素，体现在客户接触的各个环节。J.D.P客户满意度的体系总体SSI/CSI客户满意度因子组成因子的要素SSI：7大因子CSI：5大因子指数分(最高1000分)SSI：41个要素CSI：16个要素评价层次(客户角度)销售人员书面文件交车时间交车过程服务启动服务顾问经销商设施服务交车59363343服务质量3SSICSI经销商设施交易条件85销售启动510随着市场竞争加剧、互联科技不断升级，人们消费习惯不断变化，过去传统的沟通方式已不能满足消费者日益变化的需求，因此需要我们不断创新沟通模式，丰富体验形式，实现与消费者全方位的互动。第二部分：体验营销介绍一、体验营销定义及内涵121、体验营销定义体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。案例说明：在先人卖西瓜的时候就已经运用了这个手段，只不过那时的人没发明“体验式营销”这个词而已。“王婆卖瓜自卖自夸”，先人早就知道老是自顾自说自己卖的瓜最甜的是吸引不了客户，于是乎就有人勇于尝试，切一块给客人尝尝，客户尝得不错了也就自然而然的买了。13行销的核心是与客户进行沟通，随着汽车市场竞争的加剧和客户需求的不断变化，沟通方式向更深层次升级，由行销转变为体验营销势在必行。体验营销是围绕客户关注的感知点，加入体验性的设计与功能，引导客户参与互动式的体验，达到深度沟通的效果。实现“客户价值与产品价值的对接”，提高品牌知名度和美誉度。行销是与客户的一种沟通方式。客户沟通是行销工作开展的核心内容，厂家和经销商通过采用合理的、多元化的沟通方式，为客户提供能满足其需求的产品和服务。沟通的升级所谓体验营销，是指通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销是与客户的一种深度沟通方式。以客户体验为中心，注重客户的感官、情感、情绪等感受，通过采用各种方式，使客户亲身体验，加强对产品或服务的了解。行销--沟通体验营销--深度沟通2、体验营销内涵传统营销的特点体验式营销的特点侧重于功能特色与功效注重顾客体验：感官感受思维行动关联产品分类和竞争的定义过于狭窄考虑营销情况：根据社会文化消费向量拓展营销思维把顾客当作理智的购买决策者顾客是有理智的感情动物3、体验营销与传统营销的区别体验营销能够拉近企业与消费者之间距离，通过让客户体验差异化的产品与服务，给客户带来值得回忆的体验与感受。二、体验营销优势12345以客户为中心，超越客户期望提供优质、个性化的产品和服务打造基于体验的价值链体验设计，给予客户值得回忆的感受与体验注重客户心理需求分析和产品心理属性的开发体验营销的出发点即关注客户，超越客户期望的需求提供具有竞争优势、差异化的竞争力体验式场景：声、光、电、乐、味、彩、洁体验式过程：销售过程中“关键一刻”体验式感受：温和、亲情、欢乐、喜悦将产品的功能性需求转化为客户的情感诉求线上品牌传播体验”与“线下终端体验”结合的互动价值链体验营销优势15体验营销线上体验（云营销）线下体验根据客户体验方式差异，体验营销可分为“线上体验”及“线下体验”两类。在实际操作中，采取“线上+线下体验”互相结合的方式，更能给予客户“关键一刻”的惊喜，促进成交达成。“硬件+软件”升级：从硬件方面，注重布置、销售人员仪表及周到的服务设施等；从软件方面，提供让客户满意的销售流程与售后服务。“科技+互动”：运用科技手段，与客户形成互动，通过互动体验，让客户充分感知产品和品牌价值，增强购买信心。“线上+线下”体验全方位互动体验：线上与线下的结合，推出丰富的市场活动，让客户能够从认知产品、到店咨询直到购车成功享受到全方位的互动体验。促进厂家与经销商合作：线上+线下体验设计的开发，使得厂家与经销商的合作模式更加紧密，更为灵活。三、体验营销分类16“科技+创意+互动”：通过先进的科技手段与贴近客户的创意，促进与客户之间的互动交流，从传播层面提升客户对品牌和产品的认知。“云营销”：依托云计算与存储技术，通过对云数据管理、应用平台建制、数字终端联动的整合式开发，实现企业后台管理与终端营销环节的联接和支持。线上体验营销是通过网络，以用户为主导，以搜索为起点，以体验为核心，使用户感官与产品或服务的互动体验，建立情感连接，赢得用户信任，提升认知、建立忠诚的营销策略。四、线上体验营销的概念1、线上体验营销的定义全媒体整合通过高度一致性的传播，传统媒体与数字媒体体验产生在受众中产生共鸣门户媒体社交媒体汽车媒体移动媒体……搜索体验联系共鸣互动与丰富体验接受图、声、文等多媒体体验即时信息接受创造分享和认同自我实现的满足注意力吸引手动搜索搜索引擎起点过程结果线上渠道协同群落效应通过数字媒体体验形成品牌和受众群体间的情感关联，催生品牌群落效应。产品品牌群落17线上体验营销的定义线上体验营销过程182、线上体验营销的3大类14种主要形式微博网站专题视频搜索网络活动即时通讯QR电商问答APP社区企业推广类企业与消费者互动类消费者口碑分享类目前主要为官方网站和网络专题两种，代表着厂商意志，具有权威性和公信力的特征。消费者了解或使用产品后，自己创造内容，通过企业引导产生口碑效果具有公开、双向交流特征。借助网络平台，以品牌互动为目的，利用多种载体实现品牌与产品推广。官方网站游戏18线上精准数据营销线下体验营销的要素五、线下体验营销的概念线下体验营销是以客户满意度为出发点，以互动体验为核心，通过塑造差异化的亮点，充分展现产品与品牌价值，赢得客户信任，促进成交达成的营销策略。环境产品人员环境即给客户创造情景氛围，打造符合品牌定位的气质，让客户有全方位的体验产品即通过不同的方式引导客户主动体验产品，并制定相关的产品（价格、促销等）活动销售人员即注重接待礼仪，热情大方的向顾客介绍产品与服务的差异化亮点，引导顾客感知或体验产品优势191、线下体验营销的定义2、线下体验营销四种类型线下体验营销的主要形式分为展会体验、活动体验、终端体验与特定场所体验四大类，共13小类。各汽车品牌依据自身品牌定位与客户群体特征，选择不同体验形式的侧重点进行个性化设计，构成客户终端体验竞争力。工厂体验类营地体验类特定场合体验类互动科技类流程规范注重细节类品味高