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魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段二八法则CIS理论系统USP理论SWOT分析法5W2H法马太效应马斯洛需求理论波特竞争理论蓝海战略长尾理论定位理论品牌形象论木桶理论羊群效应4P理论4C理论果子效应Doyouknow?20/80法则第条20/80法则是什么？意大利经济学家帕列托1897年，意大利经济学家帕列托在对19世纪英国社会各阶层的财富和收益统计分析时发现：80%的社会财富集中在20%的人手里而80%的人只拥有社会财富的20%这就是“20/80法则”20%的人属于80%的财富20/80法则的例子？20%强势品牌占有了80%市场份额20%客户创造了80%利润关于市场份额实例关于创造利润实例80%市场份额来自20%品牌来自20%客户80%利润关于实际生活实例20%的人用脖子以上赚钱--------80%的人脖子以下赚钱20%的人在问题中找答案--------80%的人在答案中找问题20%的人按成功经验行事--------80%的人按自己的意愿行事20%的人记笔记----------------80%的人忘性好20/80法则怎么用？大量使用者的营销营销方式：针对大量使用者的购买数量/频率制订不同的奖励制度如：折扣；促销人群定义：大量使用者≠数量最多的使用者大量使用者＝使用产品数量/频率多运用法则：20%大量使用者消费了80%的产品20/80法则怎么用？营销方式：企业要建立和发展与顾客的长期关系并给予虚拟荣誉或物质奖励如：积分卡；会员优惠服务人群定义：老顾客＝长期重复购买的忠实顾客运用法则：运用20/80法则，发现老客户对直接/间接收益十分重要老顾客的营销老顾客优势－利润来源，维护成本低，影响力大，对抗风险20/80法则怎么用？营销方式：提升企业自身独特/有价值的服务，吸引关键顾客注意力如：提供独特产品价值/服务人群定义：关键顾客≠购买量大运用法则：运用20/80法则，发现一些关键顾客会对企业产生加大影响关键顾客的营销关键顾客≠大量利润来源关键顾客＝对企业产生重要影响，行业影响力大，带来潜在利润20/80法则营销策略20/80法则营销策略1.在对顾客价值进行全面分析的基础上，对顾客进行细分2.根据顾客重要程度程度，分配营销力量3.从全局的角度，设计持久稳键的顾客发展战略1谁带来80%的利润？如何发现并留住他们？2UniqueSellingPointsUSP理论独特de卖点第条USP理论是什么？利益强调产品具体的特殊功效和利益独特这种特殊性是竞争对手无法提出的强劲有强劲的销售力足以影响成百万人USP=独特卖点，即独特的销售主张USP理论怎么用？一、“白加黑—治疗感冒，黑白分明”二、“舒肤佳——除菌”三、“农夫山泉——有点甜”1.了解USP含义/价值2.发现/提炼产品USP3.评估/比较产品USP4.强调/展示产品USP对竞争日益激烈的汽车厂商来说，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引顾客了，顾客需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。因此，USP理论的应用成为当务之急从汽车厂商独特优势中挖掘最佳USP，USP的提炼，核心就是界定产品竞争定位中诉求定位的沟通点。譬如：最低的价格；最高的质量；独家提供者；最佳客户服务；最广泛的选择；最好的保障与竟品车型的USP比较，评估提出的USP是否有独特之处，是否与本身产品策略一致案例SWOT分析法第条SWOT分析法是什么？StrengthWeaknessOpportunityThreat优势劣势机会威胁策略1：发挥－优势因素策略2：克服－弱点因素策略3：利用－机会因素策略4：化解－威胁因素SWOT分析＝态势分析／研究步骤1：SWTO分析步骤2：制定策略SWOT分析法怎么用？StrengthOpportunity优势机会WeaknessThreat劣势威胁•品牌好感度高•品牌形象经典可靠•车型设计缺乏新意•服务形象差•家族车型悠久历史•良好的品牌形象基础•2012年新速腾上市•互联网日新月异•用户选择多样化•竞品创新营销威胁实例：以一汽大众品牌营销为例5W2H法WhyWhatWhoWhenWhereHowHowmuch第条WHY——为什么？为什么要这么做？理由何在？WHAT——是什么？目的是什么？WHO——谁？由谁来负责？WHEN——何时？什么时间完成？什么时机最合适？WHERE——何处？在哪里做？HOW——怎么做？如何提高效率？如何执行？HOWMUCH——多少？KPI？资源？费用？5W2H法是什么？对策划和执行性的活动有帮助，有助于弥补疏漏5W2HWhyWhatWhoWhenWhereHowHowmuch5W2H法怎么用？实例：东风标致508全国自驾游招募5W2H法自己提出疑问解决客户疑问，完善策划细节Why为什么要这么做？通过活动提升508车型关注度软性植入销售线索收集通过活动内容，提升508品牌形象What是什么？心动∽伊夏——东风标致508全国自驾游招募Who谁？由谁来负责？主角——标致508；负责人——爱卡汽车When何时？什么时间完成？总项目需要两个月，分为四个阶段Where何处？在哪里做？五条自驾线路（西宁－拉萨－西安－包头－乌鲁木齐）How怎么做？如何执行？四个执行阶段（预热－收集－自驾－分享）Howmuch多少？预估专题KPI；参与人数，确认资源位置，以及基本活动费用——《新约·马太福音》马太效应MatthewEffect第条马太效应是什么？愈强则强愈弱则弱积聚绝对优势的品牌资本创造持续的价值推动整合的市场资源成有形和无形的巨大财富效应挖掘品牌绝对优势避免纠缠于品牌劣势马斯洛需求理论Maslow'shierarchyofneeds自我实现尊重社交安全生理第条马斯洛需求理论是什么？自我实现尊重需求社交需求（爱/归属感）安全需求（人身安全/保障）生理需求（衣/食/住/行）举例：西游记五人团队不同的需求/目的产生不同的行为模式拼命坚定奉献承担懒散马斯洛需求理论怎么用？利用马斯洛需求理论分析车主/潜在车主群体自我实现—人车合一尊重—获得肯定社交—扩大社交圈安全—便捷/安全的出行方式生理—基本代步需求需求：汽车成为车主实现价值的伙伴满足期待，达到人车合一状态营销：加大品牌文化/内涵投入以及人文关怀/后续完善服务需求：车主通过车获得尊重/自信汽车成为他们身份标致营销：推广活动彰显品味/身份通过明星/高端活动配合需求：汽车让车主拥有更多友情/爱情/归属感营销：注重车主对情感以及归属感的渴望需求：更关心汽车的安全性能/操控营销：展示更多产品性能/用户口碑需求：更关心价格以及油耗营销：展示价格优势/更多促销蓝海战略BlueOceanStrategy蓝海第条蓝海战略是什么？超越产业竞争开创全新市场红海战略蓝海战略竞争激烈的已知市场竞争较少的未知市场蓝海战略红海战略市场未知市场已存在的市场竞争规避激烈竞争参与激烈竞争需求创造/获取新需求争夺现有需求规则打破现有的规则遵循现有的规则战略更重视差异化战略更重视低成本战略•蓝海战略PK红海战略[][]蓝海战略怎么用？重点突出一另辟蹊径二令人信服三制作区别于竞争对手的独特战略多不如精集中解决最重要的部分清晰/明确传递战略信息[]西南航空公司的重点速度，服务，点对点航线西南航空公司的独特战略中型城市之间的直飞西南航空公司传递飞机速度，价格美国西南航空公司是一家廉价航空公司。30年来，已从初期仅有3架飞机的地方性小公司，发展至目前美国第五大航空公司的地位，总资产达40亿美元，员工超过29000人。运用《蓝海战略》是该公司获胜的法宝。例长尾理论TheLongTail第条长尾理论是什么？许多小市场聚合成一个大市场销量产品种类长尾身体热卖品向niches的转变富足经济（theeconomicsofabundance）许许多多小市场聚合成一个大市场长尾理论的关键词例一家大型书店通常可摆放10万本书但亚马逊网络书店的图书销售额中有四分之一来自排名10万以后的书这些冷门书的销售比例正高速成长预估未来可占整个书市的一半长尾理论怎么用？互联网“无线空间”为长尾小众商品提供销售市场互联网“零成本传播”为从事长尾商品的生产者获得更好利益回报互联网“关键词搜索”为长尾小众提供个性化产品/满足每个人需求互联网是运用长尾理论最佳平台定位理论ThePositioningProposition第条定位理论是什么？对产品在未来的潜客的脑海里确定一个合理的位置定位理论不是去创造与众不同而是要操纵人们的心，打开联系之结✗✓奇思妙想消费者的心定位理论靠什么？了解消费者思考模式有助于品牌定位消费者只能接收有限的信息消费者喜欢简单，讨厌复杂消费者缺乏安全感消费者对品牌的印象不会轻易改变消费者的想法容易失去焦点消费者的种思考模式五01.02.03.04.05.要清晰要简单要安全要持久有焦点定位理论怎么用？强化已有定位反复宣传即有定位强化产品固有形象比附定位与竞品发生关联确立与竞品的差异寻找空隙策略寻求消费者心目中的空隙然后加以填补类别品牌定位当强大品牌成为产品代表必须给新产品新名称再定位打破产品原有位置按照新观念/秩序定位品牌形象理论TheBrandImage第条品牌形象理论是什么？存在人们心理关于品牌各要素的图像及概念的集合体品牌形象大要素四Point1品牌形象塑造途径为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象Point2维护品牌形象任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点Point3品牌形象日趋重要随着产品差异减小，品牌同质性大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象日趋重要Point4品牌形象要满足需求消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求品牌形象理论怎么用？品牌形象途径重视产品创新、企业质量保证体系的构建、品牌的包装设计、品牌的定位策略、强化品牌忠诚度统一性、系列性、通用性、组合性品牌形象塑造原则品牌形象塑造流程市场调研——定位——选择形象策略——形象设计——形象传播媒体——形象反馈——市场调研——再定位/强化传播品牌形象塑造策略情感导入、权威形象、心理定位、文化导入策略木桶原理TheCannikinLaw第条木桶原理是什么？一只水桶能盛多少水（成果）并不取决于最长（优势）的那块木板而是取决于最短（劣势）的那块木板这里的“木桶”可以指团队／公司／产品／项目总结：木桶原理告诉我们项目成败，取决于薄弱环节，而非优势环节第条羊群效应是什么？羊群效应＝从众成交法优势1.可以消除客户的疑虑，强化客户的安全感2.可使客户产生紧迫感3.可带动许多人的购买行为，形成连锁反应4P营销理论TheMarketingTheoryof4P第条4P营销理论是什么？人口／经济环境技术／自然环境政治／法律环境社会／文化环境营销中介单位供应商公众竞争者P1:产品P2:价格P3:分销P4:促销目标客户营销组合理论框架产品Product价格Price分销Place促销Promotion服务范围／项目产品定位／品牌基本价格，支付方式／折扣基本渠道＋间接渠道广告／推销，推广／公共关系4P营销组合关键词4P营销理论怎么用？以短期的行为促成消费的增长吸引其他品牌的消费者提前消费注重产品开发要求独特的卖点将功能诉求放在第一位依据市场定位／品牌战略制定不同价格策略注重品牌的含金量注重经销商的培育注重销售网络建立分销商是企业／消费者桥梁产品战略价格战略分销战略促销战略4C营销理论TheMarketingTheoryof4C第条4C营销理论是什么？4C的核心顾客战略Customer(顾客)瞄准消费者需求Cost(成本)消费者所愿意支付的成本Convenience(便利)消费者的便利性Communication(沟通)与消费者沟通4P与4C理论的关系？类别4P4C营销理论关键词产品Product服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等客户Customer研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务价格Price基本价格，支