促进向可持续消费行为转变的新工具——以社区为基础的社会营销评介

促进向可持续消费行为转变的新工具——以社区为基础的社会营销评介∗杨同宇，武冬双南京工业大学经济管理学院，南京（210009）E-mail：[e-mail]摘要：消费不仅对生产具有决定作用，而且直接或间接的影响着环境。中国的资源节约型、环境友好型社会建设有必要从消费环节入手，促进向可持续消费方式转变。然而消费行为受内、外部诸多因素的共同影响而具有复杂性，所以促进消费行为的转变需要一种综合性的和有针对性的工具。本文分析了以社区为基础的社会营销的意义，介绍了其操作步骤、常用工具以及实践案例，旨在为目前资源节约型、环境友好型社会建设提供一种有效的工具。关键词：可持续消费；行为转变；以社区为基础的社会营销1992年里约地球峰会通过的《21世纪议程》明确指出导致目前全球环境持续恶化的主要成因是不可持续的消费和生产形态[1]。从全球范围看，目前可持续发展努力的重点已从生产环节向消费环节转移。原因是过去侧重从生产环节和技术层面解决可持续发展问题，并没有产生预期的环境效果，其局限已被许多研究所证实。人们期望通过技术手段提高资源使用效率，用环境友好型产品进行替代性的消费，在某些情况下，反而使消费变得更多了[2]。例如，无纸化办公系统虽然从技术上已经解决了纸张消耗问题，但人们发现有了办公自动化技术后，世界范围内纸张的消费不仅没有减少，反而增加了。导致这种局面的主要原因是消费行为会随着产品、技术的变化而发生改变，即消费存在反弹效应[3]。自2000年后，如何改变消费者的消费行为成为可持续发展研究的热点。从生产与消费的关系上看，消费对生产具有决定意义，有什么样的消费方式，才会有什么样的生产方式。而且，人类任何消费行为，都直接或间接的影响着环境，同时又关系到自身的福利，被认为是导致环境问题和急需解决的关键，也是政策讨论的中心话题。[4]中国目前的消费现状已经到了不能不进行改变的时候了，如一次性用品消费数量惊人；奢侈性消费令人侧目；许多不科学、不健康的消费现象比比皆是。然而，中国目前在可持续发展方面的努力仍存在重生产、重技术、轻消费的倾向，在各地区循环经济建设和当前资源节约型、环境友好型社会建设中，较少看到着力于转变消费方式的举措。为此，有学者提出发展循环经济需要建设循环型社会，必须重视消费对生产的引导和拉动作用等建议。重视消费问题并着力改变不可持续的消费行为，对资源节约型、环境友好型社会建设具有重要的价值。然而，消费行为的改变具有很大的难度。这是因为人类的消费行为不仅受个人态度、价值观、习惯和个人规范等内在因素的影响，而且受经济、法律法规以及社会实践等外部因素的影响。这种影响的结果是消费行为在地域上、具体产品上、不同文化背景上，甚至是人际间均存在差异。这就决定着很难通过某种单一的举措解决所有的不可持续消费问题，相反，必须针对特定的消费行为，在详细分析其影响因素的基础上，通过综合的措施达到行为改变的目的，而社区为基础的社会营销正是基于上述思想而建立起来的一种改变人们行为的有效工具。∗本课题得到江苏省哲学社会科学研究项目“消费视角下的江苏构建资源节约型、环境友好型社会研究（编号：06JSBYJ015）”的资助。社区社区是社会学中的一个重要概念，昀早是由德国社会学家腾尼斯昀早提出的，他认为社区是这样一些联系和联合体，在这些联合体和联系中占优势的是自然的关系（情感的），而且这些联合体和联合体的结合是以共同的亲缘血缘为基础。而齐美尔则把社区当作社会结构的原子、社会结构的原始因素，指出社区社会和社会制度的昀小单位[5]。美国芝加哥大学的帕克将社区的基本特点概括为：它有一群按地域组织起来的人群；这些人口程度不同地深深扎根在他们所生息的那块土地上；社区中的每一个人都生活在一种相互依赖的关系之中。社区具有五个要素，分别是地域、人口、区位、结构和社会心理因素。地域要素是指社区具有一定的空间范围；人口要素指社区中人口数量、结构和分布；区位不仅指空间位置，而且也指事物之间的联系，反映社区中活动的空间特点和时间利用的特点；结构是指社区内各群体和组织之间的相互关系；而社会心理因素是指社区中个人和群体的价值观、态度和行为方式。正是上述特征的存在，决定着社区与社会概念的区别。1.2社会市场营销社会营销概念产生于上世纪70年代，是指运用市场营销的原理与技巧倡导某个社会运动、观念或行为。今天社会营销概念已演变为社会变革管理科学，具体指设计、设施和控制变革运动，实现在一个或几个目标群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。被认为是一种用于变革行为的战略[6]。国际上，社会营销已被广泛的应用到各种社会变革活动中，并产生良好的效果。1.3以社区为基础开展社会营销活动的主要原因以社区为基础的社会营销使社会市场营销找到了落脚点，其一是因为社区是整个社会的一个部分，社会的变革必先从社区变革开始，要促进整个社会消费行为的转变，从社区入手是必然的；其二，推动一项社会变革离不开有力的组织者，不管是个人还是组织，其影响力和行动能力都是有限的，倘若在全社会同时展开变革消费行为的运动，往往缺乏具有足够影响力和行动能力的组织者，而在特定的社区要寻找这种角色却要容易得多；其三，社区之间往往存在显著的差别，这种差别决定着改变消费者行为策略上的差别，所以，以社区为基础的开展社会市场营销更有针对性。2.以社区为基础的社会营销实施步骤以社区为基础的社会营销实践是一个系统化的过程，包括四个步骤：即针对需要转变的行为识别其转变的障碍因素；针对上述障碍使用特定的行为转变工具设计社区社会营销计划；在社区中进行小范围的试验并推广到整个社区；昀后是实施效果的评估[7]。消费行为理论已经表明消费者行为受许多因素的影响，有内在的因素也有外在的因素，消费行为具有复杂性。此外，消费行为有许多不同的类型，有理性的，也由感性的；有有意识的，也有下意识的、习惯性的；有的与工作相关，有的与生活、家庭相关。甚至有观点认为消费就是生活，生活就是消费，生活中无时无地不与消费相联系，甚至连睡觉也在消费者房屋、能源等；相反，消费也是生活，通过消费获得某种乐趣或体验，通过消费获得某种“符号价值”满足社交需要等等，也就是说消费行为还具有多样性；而且由于个体差异的存在，消费行为也会因人而异。消费行为的上述特点决定着在实施社会营销过程中的策略选择应有针对性，为此，有必要对行为转变的障碍进行识别。识别行为转变障碍的方法主要有：文献综述，焦点小组和调查研究。在弄清行为转变障碍的基础上，接着进行营销计划地设计。计划方案设计的好坏直接决定着昀终效果，因此必须仔细的设计社区社会营销计划。通常，计划设计的过程应包括，针对识别出的行为转变障碍进行计划方案的设计、通过焦点小组方法观察对计划草案的反应、小范围试验计划方案，以及在此过程中根据反应和试验结果而进行的计划修订等环节。设计好的计划还需要通过小规模的试验，以检验计划的可行性和有效性，便于及时的修订计划，降低计划实施的风险，保证计划实施的成功率。在通过小规模实验后，将计划推广到整个社区进行实施。在实施进行过程中和实施完成后，还要选择适当的方法对实施效果进行评估。3.以社区为基础的社会营销促进行为转变的常用工具以社区为基础的社会营销具有一套有效的促进行为转变的工具，主要包括：获取承诺（commitment）许多实证研究表明，当一个人同意了一个较小的请求后，往往更有可能答应后继的更大的请求。这种现象与承诺有密切的关系，一旦一个人同意了一个较小请求后，就会改变感知自己的方式，当遇到更大的请求时，内在巨大压力就会迫使其保持行为得一致性。一致性是一个显著的性格特征。不一致的行为往往会形成不可靠和不可信赖的自我感觉。承诺的方式有口头承诺、书面承诺以及参与（ActivelyInvolving）。应用承诺策略的关键点包括：书面承诺优于口头承诺；公开承诺优于非公开承诺；集体承诺优于个别承诺。此外还应注意尽可能让行为人参与其中；既可能寻找经济的获得承诺的方法；尽可能利用现存的节触点获得承诺；尽可能帮助行为人视自己为环保人士；使用资源承诺而非强制性的承诺；将承诺与其他工具结合使用，等等。恰当提示（prompts）许多不可持续的消费行为实际上是由于不太注意或遗忘而导致的。提示虽不能增强激励，也不能改变态度，但针对特定的行为给予及时的、清晰的信息提示，实践证明，具有很好的效果，特别是对建立和保持良好的行为习惯尤为如此。提示的形式包括语言的和视觉的。建立的提示应从以下方面进行审查：提示信息应易被注意；提示信息应该是不言自明和一目了然的，并清晰的告知如何去做（如，随手关灯）；提示应该放置在恰当的时间和恰当的地点（如“随手关灯”就应置于开关边上）；提示应用于鼓励人们从事积极的行为，而不是避免消极行为等等。建立规范（Norms）心理学研究表明，人们常会根据周围人的行为而做出反应。近期研究表明，榜样和社会规范对促进可持续行为具有很好的效果。社会规范作用于个体行为的影响有两种途径，即服从和从众（complianceandconformity）。服从的理论基础是心理学中的奖罚理论，既当人们从事某一行为时，并非认为这一行为是正确的或应该去做的，而是为了得到别人的赞许或逃避惩罚。一旦去除奖罚措施，使用服从策略取得的行为转变的成果常常会丢失，而且，使用这种策略往往需要设置奖罚措施，因而具有较高的成本；相反，从众行为是个体通过观察别人的行为而做出的，具有较长久的效果，只要能开发出某种规范，就可以使人们选择从众行为。而要开发有效的规范，首先应了解社区公众什么是可接受的行为，其次，尽量这种规范可视化，第三，规范应能被公众内化成行为准则，昀后，当要求公众改变行为或接受新的生活方式时，规范往往更为有效。建立规范应进行的审查有：建立的规范应易见；与提示结合使用会使规范更为清晰；建立规范应着眼于鼓励正向的行为而非避免有害的行为。有效沟通（communication）建立有效的沟通的目的是说服公众改变态度和行为，接受一种新的生活方式。建立有效的沟通的关键点在于，首先是了解沟通对象的特点，并提供有针对性的生动的信息；其次，利用可靠的信息源提供信息；第三，恰当的展示信息；第四，信息应具体、易记；第五，培育社会传播途径；第六，进行行为示范；第七，建立反馈。等等。建立有效的沟通要进行如下的审查，包括劝说信息应生动、具体和有针对性；由可靠的组织和个人传递信息；告知的信息应是不遵此行的损失而非遵守此行的节约；如果使用胁迫性的信息，那么应同时提供行为的具体建议；是提供单面信息还是两面信息取决于受众对特定议题的认识程度；行为建议应简单易记；将个人和社区目标统一起来；向公众示范倡导的行为；促进社会传播，扩大影响范围；充分利用个人接触传递信息；建立反馈通道等。有效激励（Incentives）激励可以为行为人提供外在的动力，在促进行为转变过程中具有重要的作用，特别是当行为动机较弱时尤为如此。应用激励手段激励奖励正确的行为可以使该行为得到强化。建立有效激励的技巧主要有，在接近行为发生的地点进行相应的激励，如超市塑料袋收费激励应设置在收银台；确保激励措施对行为者可见和易见；取消激励时应该谨慎；防止行为人规避激励；适当的激励力度以及尽可能考虑非金钱激励。提供便利（convenience）影响人的行为的因素有内在的也有外在的，如果某种行为不方便、不愉快、高成本或费时费力等，那么仅从内因着手解决问题必然会暴露出局限性，只有有效地消除外部障碍，才可能有期望的行为发生。例如，劝说人们减少使用私人交通工具而改用公共交通工具，公共交通系统能否提供安全、快捷的服务就成为问题的关键。为此，应该仔细分析行为过程中面临的各种外部障碍，并针对这些障碍提供相应的便利条件。4.案例14.1反汽车引擎空转运动众所周知，汽车空转不仅消耗能源，增加温室气体排放，而且会影响公众