保健品营销发展

1保健品营销发展路径思考2一、保健品行业现状二、保健品开发三、保健品营销思考四、中国保健品市场出路目录3我国保健品市场的四个时代80年代后期90年代中期90年代后期2000年以后中国保健品市场发展20余年，以具有代表性的产品来命名我国保健品市场的四个时代：百家争鸣时代--平稳发展时期太阳神时代--启蒙时期三株时代--鼎盛时期红桃K时代--整顿停滞时期4保健品必将是未来巨大的朝阳产业保健品行业现状-市场容量大2006年全球保健食品的市场销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%，到2010年市场容量将达1000亿美元2005年中国保健食品销售总额约为800亿人民币左右，按照人均计算大约为61元/人/年，而在经济发达地区大多超过1000元/人/年世界卫生组织发布研究表明15％人群处于疾病状态，70％人群处于亚健康状态，保健品的目标人群远远大于药品数据来源：北京和君医药产业研究中心5保健品行业现状-缺乏明确保健理念国内消费者缺乏明确的保健理念国内消费者只是具有了一些保健行为，如看中医吃汤药作病后调养，或是服用补益类的中药材（如人参虫草等）、或是服用维生素深海鱼油等，还根本没有形成明确的保健理念从国内企业以往推出的保健品“三株”、“汇仁肾宝”、“延生护宝”等所建立的都是“治疗药品”的概念，也根本没有完善的保健理念。6保健品行业现状-政策法规僵化落后注册管理办法实施两周年，新功能无一例申报。27个功能改善性功能–抗疲劳骨关节营养-改善骨密度何为抗氧化？相互矛盾例：以辅酶Q10为原料的保健食品：保健功能暂限定为缓解体力疲劳，抗氧化，辅助降血脂和增强免疫力。辅酶Q10药品【适应症】：本品用于下列疾病的辅助治疗：1.心血管疾病，如病毒性心肌炎、慢性心功能不全2.肝炎，如病毒性肝炎，亚急性肝坏死，慢性活动性肝炎3.癌症的综合治疗，能减轻放化疗引起的某些不良反应。7保健品行业现状-市场营销急功近利营销决定研发--产品开发时间=报批时间--产品开发费用=报批费+检验费产品力=广告力度--渠道+终端=一切销售策略与技巧驱动市场--杜撰概念--夸大宣传--疯狂承诺--过度恐吓--恶意欺诈藏秘排油茶，“三盒抹平大肚子”8六大危机政策危机“不当药品卖不出去当药品不允许卖”产品危机“热衷于在营销上做文章，在概念上找出路”信任危机“夸大宣传、疯狂承诺、过度恐吓、恶意欺诈”竞争危机“企业众多、战况惨烈”目标危机“过度高估目标、投机暴富心理”资源危机“缺乏配套的有效、专业、系统资源支持”保健品行业现状-六大危机9一、保健品行业现状二、保健品开发三、保健品营销思考四、中国保健品市场出路目录10人体健康四过程保健品食品保健品中药西药中药保健品中药王老吉六味地黄丸乌鸡白凤丸健胃消食片念慈庵川贝枇杷糖浆抗生素干扰素护肝片片仔癀补益类中药保健品身体不适未生病生病康复启示：在人体健康的四个阶段中，保健品在三个阶段具备明显优势。保健品开发-人体健康过程的启示11我国一直有“药补不如食补”的传统观念，保健品具有很强的中国特色--“药食同源”从保健品的原料来源来看，不含药食同源的产品仅占10%。不含药食同源品使用药食同源品药食同源品+其它中草药含有药食同源品以外的中药材45.3%21.3%10%23.4%保健品开发-产品选择数据来源：中国保健品行业分析研究报告12产品选择传统药食两用动、植物原料新开发的食物资源动、植物中有效成分微生物普通食品/传统补品为原料的混合配方人参、西洋参、黄芪、当归、冬虫夏草、鹿茸、海马、哈蚧和全蝎等鱼油中的DHA、角鲨烯、褪黑素、昆虫蛋白、甲壳素、大豆磷脂、花青素、银杏叶提取物等螺旋藻、绞股蓝、花粉、红景天、月见草油鲨鱼软骨、甲壳质和蚂蚁、蚯蚓等乳酸杆菌、嗜酸乳酸杆菌、双歧杆菌、嗜热链球菌等大枣、山药、南瓜粉、香菇、豆粕、麸皮、蜂蜜、蜂王浆、蜂蛹、蚕蛹、蛇肉等保健品企业在产品选择上有很大的空间。保健品开发-产品选择13保健品开发-产品选择挖掘中医药文化–中医药保健品–灵芝茶、大蒜油采集营养学科技成果–营养保健品–蛋白粉融入药品开发元素–功效保健品–D盐酸氨基葡萄糖提炼时尚因子–文化保健品–蜂王浆、乳酸菌14定位三角消费者竞争者定位关键：如何有效的进入消费者心智市场环境企业产品定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策——确定目标市场方法。定位分析市场环境---目前市场状况分析？市场容量---细分市场是否足够大？消费者需求研究---目标人群是否有潜在需求？是否容易唤起？竞争对手---目标人群是否已有解决方法？如何使之发生转变？产品支持---产品能否满足需求？企业支持---企业资源及网络渠道是否支持定位策略？保健品开发-产品定位模型15保健品开发-产品定位三方法抢先占位法（抢位子）--“高露洁防蛀牙膏”----发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。关联强势品牌法（靠位子）--“七喜（果味汽水）与可口可乐”----让产品与“在消费者心目中占强有力地位的品牌”发生关联，从而占有相应的位置。排挤竞争对手法（挤位子）--“泰诺与阿司匹林”----通过指出强有力竞争对手的弱点（突出自己的优点）来达成挤开对手抢占其位置的目的。也被称为竞争对手重新定位。16定位三法则独特性一贯性单纯性独特性--品牌聚焦法则：伟大的品牌战略在于集中力量抢占一个有力的概念。（王老吉）单纯性--品牌稀释法则：品牌的力量与产品的种类成反比,产品每增加一种，品牌力量便削弱一份。（金利来）一贯性--品牌积累法则：品牌定位的坚持能使每一分钱的推广费用，转为对品牌的长期投资（积累品牌资产）（可口可乐）定位三法则保健品开发-产品定位三法则17保健品开发-市场量化研究模型总体目标目标测算：S=(A*D*P)Su（当量）消费者态度指数：A(愿意买)渠道指数：D(买得到)价格指数：P(买得起)品牌指数G1-G7分析渠道覆盖与竞争者相对价格优势感知/认知/意动寻找解决问题方法制订解决问题总项目及分项目渠道改善及解决办法价格改善办法系统计划项目行动措施终端表现渠道满意度机会和问题问题原因18没用过G1G2G3G4G5G6G7使用过不知道知道不想吃知道想吃不首选知道想吃且首选吃过不再吃吃过会继续吃但不首选吃过会继续吃且首选保健品开发-消费者态度分析模型19保健品开发-市场细分市场细分是指根据消费者购买行为和购买习惯的差别，把市场划分为两个或更多的消费者群体。每个细分的消费者群内部都具有较高程度的同质性，而与其他的消费者群则存在明显的差异性。它是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工具。20各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应对于细分出来的市场，企业要分别制定出不同的营销方案市场细分原则细分的市场是可以识别和衡量的细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，即企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场产品信息通过媒介传递给客户产品可通过渠道运送至客户细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利企业做市场细分时必须考虑顾客数量，购买能力及购买频次可衡量性可进入性有效性对营销策略反应的差异性保健品开发-市场细分原则211.选定产品市场范围2.列举潜在客户基本需求3.了解不同潜在用户的不同要求4.抽调客户共同需求，以特殊需求作为细分标准5.根据客户差异需求确定子市场6.在已确定的子市场基础进行进一步细分7.确定每一细分市场的规模保健品开发-市场细分七步骤22单一变量因素法根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装多个变量因素组合法根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如生产者市场锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场系列变量因素法根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素进行市场细分。如自行车市场，可按地理位置、性别、年龄、收入、职业、购买动机等变量因素细分市场保健品开发-市场细分方法23咽喉市场咽喉不适治疗型日常护嗓型疗效好口味好功能效果好治疗痛干痒症状疗效快吃了喉厅舒爽的消炎的治疗咽喉肿痛的……第一层需求品牌口味品牌第二层需求口味清爽甜味好药味少不刺激的凉度合适的薄荷味好……值得信赖的知名度高/出名广告宣传好亲朋好友介绍的医生推荐的……第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划细分市场重度炎症方便价格品牌疗效•咽喉市场为低关注度市场,消费者参与度低,目前咽喉市场品牌竞争主要在第一层需求之间进行;•消费者主要在第二层需求选择产品,市场细分不宜过细,一是市场容量太小,二是消费者不关注;•第三层需求用于产品设计方面,提高消费者对产品的满意度.慢性咽炎保健品开发-咽喉市场细分案例24保健品开发-保健品市场细分保健品市场补脑的青少年市场臭美的女人市场怕死的老年人市场扶不起的儿童市场肾虚的中年市场25睡不着--脑白金（10亿）吃不下--健胃消食片（10亿）走不动--多少个亿？排不出--多少个亿？老年人四大问题保健品开发-老年人市场细分26保健品开发-产品上市流程1、确定目标市场2、确定产品概念3、确定产品复合体4、确定营销复合体5、测试市场6、市场监测7、地域性扩展27一、保健品行业现状二、保健品开发三、保健品营销思考四、中国保健品市场出路目录28它是药品还是保健品?思考……29业务方向：专注于中药OTC及保健食品的开发经营关键成功因素：质优价廉的生产制造力准确定位的产品开发力行销有力的渠道管理力知名美誉的品牌塑造力江中药业OTC业务实践30案例：江中健胃消食片的成长健胃消食片0246810121995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年健胃消食片自1994年上市至今，连续12年增长；成长为中药助消化领域的第一品牌连续五年的高速增长突破十亿大关，创造OTC单品销售的奇迹31江中健胃消食片的三个发展阶段定位阶段上市初级阶段消费者量化研究阶段32第一阶段：上市初级阶段1、“阿凡提”带领上市2、1995年-2000年3、从零开始实现1.6亿功能减退，脾胃虚弱小孩子脾胃功能不全暴饮暴食，易伤脾胃解决脾胃虚弱问题的胃药331、突破“胃药”概念，抢占“日常助消化”定位2、“郭冬临”锦上添花3、2001年-2004年销量从1.6亿攀升到6亿第二阶段：定位阶段消化不良市场已有第一品牌，与之相对应的是日常助消化市场。传统的助消化药（各类消化酶等）已不符合市场需求。健胃消食片是药典中的经典药方，效果确切。日常助消化34快速抢占日常助消化定位，带来高速增长！定位广告篇症状聚焦篇肚子胀，不消化，健胃是关键日常助消化药品35精确解决消费者使用障碍（6亿—10亿）第三阶段：消费者量化研究阶段36量化研究－成功提高健胃消食片的使用率春节场景篇多角色场景篇诱因场景篇吃多了，吃急了，肚子胀，不消化，找江中日常助消化，家中常备37量化研究－成功细分儿童市场1、2004年儿童装全面上市2、“肥肥”带来儿童装的快速增长3、上市第一年销售过1亿，现已达到近4亿的销售规模孩子不吃饭，胃口不好，厌食儿童装江中牌健胃消食片38健胃消食片还能继续增长吗？39种种现象表明健胃消食片还有巨大的潜力知道江中健胃消食片的人还不如草珊瑚多，如果更多的人知道……还有很多我们有需求的人没有使用，比如经常在外应酬的消费者等部分医药大省销售水平明显低于全国平均水平，此类市场还有巨大潜力相对成熟的市场继续保持15%以上的年增长4010亿不是终点，它是新的起点！41一、我国保健品行业现状二、保健品开发三、保健品营销思考四、中国保健品市场出路目录42中国保健品市