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献给城市中心的好房子保利·椰风半岛营销推广执行细案广州保利地产代理有限公司二零一一年三月目录NO.1竞争环境分析NO.2项目分析NO.3营销推广目标及策略NO.4营销推广执行N0.1竞争环境分析新牌坊版块——全新的中央政务区。多家市级机关单位的先后入驻，集中办公，该区域已形成一个全新的中央政务区。大石坝版块——与鸿恩寺公园相邻，是未来的中高档居住区。四家知名开发商强势入驻，大石坝片区将全面改造，形成中高档居住区。冉南版块——人居版块新典范。已经成熟的商业配套，加之该板块便利、合理的道路规划，成就了冉南的人居典范。从版块竞争来看：首先，项目所处版块位于大江北区域的中心位置，地段价值突出，尤其在“李家花园隧道改造之后，（金岛版块）将与观音桥实现大融合。”其次，金岛版块是早期的高档住宅区，如今的区域形象虽不如相邻的三大新兴板块，但存在大量的换房需求。金岛版块——早期高档住宅区各项配套成熟，但区域近十年未有品质项目上市，周边建筑破旧，形象较差。从竞争对手来看，金岛版块目前尚无一线开发商进驻，在售项目质素较差，本案是金岛版块近十年来惟一的高端住宅项目。在售项目总体量（万方）均价（元/㎡）在售户型面积（㎡）容积率11年货量（万方）首次开盘思缘宜家2.3770031-794.50.510-9-30锦江郦城17820057-6771010-8-15但相邻版块大盘云集，且11年放量充足。新牌坊版块，11年有约30万的放量，主力户型在60-120之间，预计均价9000-10000元/㎡。在售项目总体量（万方）均价（元/㎡）在售户型面积（㎡）容积率11年货量（万方）首次开盘财信城市国际30890029-3449-1114.79709-6-28长安锦绣城6612000900032-1673.491008-12-6北城国际中心43850034-854.69709-5-9中渝国宾城54950069-1213.8610-9-19冉南版块，11年约有26万方的放量，高层户型在70-110之间，预计均价8300-9100元/㎡。在售项目总体量（万方）均价（元/㎡）在售户型面积（㎡）容积率11年货量（万方）首次开盘保利香雪69830070-904.29（一期）10-30龙湖·源著94预计8500高层预计65-1204.2811年4月份中华·两江春城（云南城投）84预计8500别墅、洋房、高层、写字楼2.4511年9月份兴茂盛世北辰25830068-1143408-1-19项目总体量（万方）均价（元/㎡）户型面积（㎡）容积率11年货量（万方）首次开盘华润中央公园60850035-1103.5610-11-20首创鸿恩国际85830040-1183.7910-9-10东原D7区101880035-794.31210-9-18绿地新都会10预计760060-904310-12-10大石坝版块，11年约有30万方的放量，户型主力为40-80㎡，与本案产品线基本重合，预计均价8400-9300元/㎡。1、项目所处版块位于大江北中心区域，地段价值极为突出。2、项目周边品质大盘云集，且产品线与本案基本重叠，预计11年放量可达到90万方左右，市场竞争压力较大。小结N0.2项目分析沙坪坝解放碑南坪观音桥2.5公里项目位于城市中心地段，紧邻核心商圈，公共交通网络发达。1公里生活圈2公里生活圈花卉园大龙山公园鸿恩寺公园石门公园动步公园聚信建材SM广场沃尔玛龙溪建材市场中百超市武陵路商务区百安居花园村小学航天职大电子技术职业学院党校重庆化工职工大学松树桥中学龙山中学电子科技职业学院加州医院金岛医院龙都医院都市俪人医院渝北区第二医院项目拥有一个集北城都市资源之大成的生活配套。占地面积：16300㎡总建筑面积：101446.75㎡住宅建面：71391.74㎡商业建面：5485.75㎡总户数：808容积率：4.74绿地率：30%建筑密度：35%停车位：472个金岛聚信广场由4栋31F、30F、29F、25F高层，自西向东顺势排布，临街为5500㎡商业。项目北面紧邻“花园新村”公交站，昭示性强。N户型结构面积阳台户数占比两房两厅单卫带入户6210.35974%两房两厅单卫带三阳台6610.5118两房两厅单卫带院馆6911.4594217011.7667212.3667412.31188012.9112三房两厅双卫带入户901511226%三房两厅双卫带院馆8213.6118合计62-9017%808100%项目户型配比为七成两房，三成三房。户型设计方正实用，“阳台”面积较大，均基本做满17%。位置及交通作用实用性和舒适性区域形象内景和外景身份标签及群体认同开发商值得信赖出行便利和通畅社区规模、物管及各种配套单价及总价中渝长安财信龙湖东原本案蛛网模型扫描通过蛛网模型的对比，我们可以清楚地发现本案核心卖点是：中心地段和保利品牌那么针对本案的核心优势，营销推广上，该如何做？N0.3营销推广目标与策略总体营销目标销售上1、实现开盘大卖，力争11年上半年，去化一半货量，并在11年年底完成项目清盘。2、力争项目整体回售均价达到10000元/㎡。推广上营造亮点，使项目获得广泛的知名度和美誉度，并进一步提升保利品牌影响力。营销推广如何做？充分利用项目区域特性、品牌优势及较好的地块昭示性，进行由点到面的扩散式传播。在执行过程中，把握三条明线和一条暗线。明线广告推广线以网络为主导，炒作区域，炒作品牌。现场包装线以特色包装为主导,引发周边客户关注，拦截路过客户。营销活动线聚集人气，与广告相互配合，为项目造势，促进销售达成。以上三条明线，相辅相成，互为承接，做到有机融合。暗线在整个营销推广中，始终保持务实、真挚的口吻与态度。N0.4营销推广执行节点控制：生命线高端线品牌线5.16.25重要关键节点：5.1、6.256.4开盘期销售引爆准备期区域炒作强推期项目形象蓄势期品牌导入4.114.21计划实施：第一阶段：区域炒作（4月）主题媒体活动目标准备期引起关注，初步蓄积项目人气。目标媒体活动计划实施：策略准备期利用项目昭示性强的优势，以独特醒目（灯光）的现场包装引起周边客户的关注，并通过网络及报媒炒作区域历史与前景，在全城范围内初步蓄积人气。第一阶段：区域炒作（4月）任务主题活动计划实施：媒体围墙、塔吊：案名、电话报媒及网络：释放工程、营销相关信息；以“金岛片区进入新时代”为主题，炒作区域的历史与前景。准备期第一阶段：区域炒作（4月）任务主题媒体计划实施：活动售房部开放活动准备工作全部落实（活动公司、方案、物料、礼品等）；准备期第一阶段：区域炒作（4月）媒介时间形式规格主要内容/主要工作围墙、塔吊、短信4月11日案名+电话物料、礼品房交会前完成品牌、项目卖点、联系方式VIP申领表房交会前完成设计并制作完成。新闻4月13日金岛片区10年后终有新楼破土4月20日保利椰风半岛房交会全城招募VIP会员4月27日保利椰风半岛五一销售中心正式开放（活动及办卡信息）网络4月13日网络新闻保利椰风半岛主体破土露出地面4月20日保利椰风半岛房交会全城招募VIP会员4月27日保利椰风半岛五一销售中心正式开放（活动及办卡信息）4月网络论坛1、金岛需要什么样的改变？（可做秒杀活动贴，奖品销售中心开放当天领取）2、10年前江北以此为中心3、10年前，只知金岛观音桥，谁知龙湖新牌坊4、筒子们！发现没得，保利的项目主体出土了（有图有真相）5、三年了！保利终于舍得动工了！（工程进度图片）6、观音桥扩容金岛片区恐成新中心7、李家花园隧道改造，将扭转金岛10年如一日的历史8、观音桥扩容规划详情（图）9、SM广场即将营业10、SM介绍及其他城市SM广场附近房价一览活动五一前开放活动完成活动准备工作(活动公司、方案、物料、礼品、人员安排等)计划实施：第二阶段：品牌导入（5月）引入保利品牌，借品牌之势蓄客，使VIP会员达到2000组。主题媒体活动任务蓄势期任务媒体活动计划实施：策略蓄势期第二阶段：品牌导入（5月）通过以品牌为核心卖点的起势报版，配合引爆性的开放活动及持续性的品牌公益活动，借助保利品牌影响力蓄客办卡。任务主题活动计划实施：媒体围墙整体更新：案名+电话现场包装：售房部立面与周边沿主干道区域，以logo为主元素进行包装（应特别注意夜晚灯光效果）报媒及网络新闻、短信、电台：发布办卡信息，营造热捧氛围。网络论坛、博客：以“保利引领金岛片区走进新居住时代”为主题，炒作保利与金岛的故事;炒作保利地产品牌的故事及保利品牌影响力报媒广告：起势报版+办卡信息蓄势期第二阶段：品牌导入（5月）计划实施：任务主题媒体活动销售中心开放活动蓄势期第二阶段：品牌导入（5月）“和者筑善”系列行动保利椰风半岛“和你在一起”公益活动销售人员走进社区系列行动开放：仪式\传播\互动活动目的：真善非言，真美非说，从善的根源出发。重庆力建5个重庆，倡导文明生活，此次借政府之势，以保利品牌理念为核心，传达“善”的精神，向受众潜意识植入企业品牌文化，形成惯性思维，博取其好感，建立美誉度。活动形式：启动当天由启动仪式（与开放仪式同时）+公益两部分组成聘100名大学生，担任项目形象大使。分为5组，每组20人，身穿特制服装，组成队伍，拉起长幅“保利义工”。5组人各在观音桥、金岛片区，无条件帮助他人，倡导公益行为。活动时间：5月1日启动，每两周一次持续整月。活动效应：瞬间引爆，遍布全城，众所周知，议论纷纷，新闻媒体追踪报道。“和者筑善”系列行动保利椰风半岛“和你一起”公益活动媒介时间形式规格主要内容/主要工作围墙更新案名+联系电话售房部及周边包装项目LOGO、案名报版广告4月29日晨时晚商整版硬广保利椰风半岛保利地产的精彩蜕变。新闻5月4日网络、报媒保利地产耗时三年打造江北中心新筑5月11日网络、报媒保利开启金岛片区居住新时代5月18日网络、报媒保利椰风半岛两江新区楼市新宠5月25日网络、报媒保利椰风半岛1卡/秒，创北区楼市新纪录短信每周区域覆盖办卡信息、案名、户型区间、电话。网络5月11日网络专题保利开启金岛片区居住新时代5月25日保利椰风半岛保利地产全面升级的标志5月网络论坛1、保利椰风半岛工程进度展示（图）2、保利集团背景介绍3、保利地产介绍（和者筑善，从1开始，企业文化）4、保利地产全国二十二城（经典项目介绍）5、重庆保利地产介绍（所获奖项）6、重庆经典项目介绍7、保利与金岛不得不说的故事8、保利与龙湖的渊源；保利是怎么炼成的；保利与国宝的故事活动5月1日售房部开放活动活动举办5月保利地产公益活动每周举办一次5月销售进社区系列行动每周一次主题媒体活动计划实施：延展诉求，全面塑造项目形象。客户甄别、筛选（VIP卡升级）任务强推期第三阶段营造项目形象：6月计划实施：任务媒体活动策略强推期主要通过线上报版形象与线下的周末活动、现场包装，相互配合，以项目实际卖点为切入口，营造项目形象，诉求生活方式。第三阶段营造项目形象：6月计划实施：任务主题活动媒体强推期报版：形象硬广+vip卡升级；楼体包装：高大、特别，引人注目网络论坛专题：炒作“左右为难的中心生活”保利老业主折页直投新闻：发布VIP卡升级信息，营造热捧氛围网络、电台、短信、车身、车载视频、电影贴片，全面发布VIP卡升级信息。第三阶段营造项目形象：6月计划实施：任务主题媒体活动“左右为难”系列周末活动强推期第三阶段营造项目形象：6月媒介时间形式规格主要内容/主要工作楼体案名、电话报版广告6月4日晨整版左右为难+卡升级信息6月11日晨整版左右为难+卡升级信息6月18日晨整版左右为难+卡升级信息网络6月网络专题保利椰风半岛中心生活左右为难6月网络论坛1、在这里，左右为难是幸福的！2、中心是社会的第一生产力！3、我愿做中心生活的守望者4、终于等到了！保利椰风半岛开要开盘了（工程进度）！5、后续活动炒作！6、保利椰风半岛献给城市中心的好房子6月网络广告搜房、大渝网；案名+电话+卡升级信息电台、短信6月15秒/70个字项目信息+卡升级信息车身6月中级车城市坚守者，生活处处见彩虹+卡升级信息车载视频6月30秒城市坚守者，生活