体验营销之以逸待劳

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体验营销之以逸待劳原文和出处【古兵法原文】困敌之势①,不以战;损刚益柔②。①困敌之势:迫使敌入处于围顿的境地。②损刚益柔:语出《易经.损》。“刚”、“柔”是两个相对的事物现象,在一定的条件下相对的两方有可相互转化。“损”,卦名。本卦为异卦相叠(兑下艮上)。上卦为艮,艮为山,下卦为兑,兑为泽。上山下泽,意为大泽浸蚀山根之象,也就说有水浸润着山,抑损着山,故卦名叫损”。“损刚益柔”是根据此卦象讲述“刚柔相推,而主变化”的普遍道理和法则。此计正是根据“损”卦的道理,以“刚”喻敌,以“柔”喻已,【原文今译】困敌可用积极防御,逐渐消耗敌人的有生力量,使之由强变弱,而我因势利导又可使自己变被动为主动,不一定要用直接进攻的方法,同样可以制胜。【出处原文】古人按语说:此即致敌之法也。兵书云:“凡先处战地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳。故善战者,致人而不致于人。”(《孙子.虚实篇》)【案例】一位长者来到新开张的沃尔玛青岛店,结帐时发生了一点小意外。由于分类装袋的原因,长者顺手将装有一条鱼和一块肉的塑料袋挂在收款台旁的柱子上,结完账却忘记带走。回家后他发现了自己的疏漏,却记不得把东西落在哪儿了,他试着给服务台打了个电话,卖场录像显示塑料袋中的商品给别人顺手拿走了。沃尔玛青岛店没有因为是长者自己造成的失误为由而一推了之,而是补给那位长者一份同样的商品。一位下了班的深圳沃尔玛员工,在乘坐公交车回家的路上,看到一个手提沃尔玛购物袋的人上了车,很有礼貌地起身让座,并说:“您是我们的顾客,顾客就是上帝,所以给您让座是应该的。”这位顾客感动不已。在沃尔玛,你可以享受到这样的服务:当顾客询问某种商品在什么架位时,他不仅可以得到明确的稿纸,而且会被引导到该商品的摆放处。沃尔玛的创始人萨姆?沃尔顿曾多次说过:“向客户提供他们需要的东西,并且再多一点儿服务,让他们知道你重视他们。在错误中吸取教训,不要找任何借口,应该向客户道歉,无论做什么,都应该让三分。我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字——保证满意。”沃尔玛以“天天平价”作为竞争力的又一招数,天天平价要求天天低成本,为此沃尔玛采取了少做广告,节约内部开支,利用先进的管理手段来降低成本的做法。沃尔玛有一套全球最大、最先进的数据处理系统,它可以对分店供货做出最佳安排,从而使成本低于竞争对手。另外通过仔细平价客户行为,可以相应提高顾客需求较多商品的库存,减少周转频度较低商品的库存。沃尔玛队客户的盛情服务,以及有效的低成本运作方式改革了现代零售业,使其取得了世界500强之首的地位,我们甚至看不到沃尔玛的广告宣传。做企业首先是做内功,如果自己的服务不到位,那根本得不到任何消费者的垂青,在上面的案例里,我们可以看到沃尔玛,以品质得逸,得到了消费者的劳,这正是企业本身内在精神给与消费者的一种直观体验,消费者在体验的过程中会受到感动,从而使企业的品牌更加具有市场竞争力。2、手机的地盘本国的市场。同样的产品,在不同的国度,在不同的文化中,有不同的象征意义。因此,任何一个产品,在中国市场上,在中国的不同的区域市场上,对消费者到底意味着什么。消费者购买它到底是为什么,消费者购买这种产品的感觉是什么变的极为重要。这好似名中医的号脉,大家知道名中医最重要的是号脉。如果脉没有号准,相当于洞察消费者走偏了,那么你做多少市场调查,做多少数据堆砌和理性分析,都有可能失败。这里所说的感觉,并非表面化的浅层的认知,而是对消费者为何购买的深层求解,是对消费行为的真正洞察。找准一个产品在消费者心中的感觉,是做市场的最重要的事情,也是最难做到的事情。以国产手机为例,从零市场到占据半壁江山,靠的主要是找准了感觉。手机在国际市场上的功用是通信,开始的产品都是黑的方块形。而现在,手机是时尚产品,是炫耀型的,宝石手机很有出路。为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信回失掉机会,因为跨国公司回答“收集在中国意味着什么”这个问题得分不高,所以失利了。手机意味着跨国公司没有想到的、与西方不同的意义。国际品牌也花了很多钱做市场研究,例如摩托罗拉曾确定的中国手机4个细分市场,就是中国人购买手机的四个原因(科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型)。没有别的原因了吗?最重要的原因恰恰被时常研究漏掉了。事实是,跨国公司早期的手机,通常不太愿意改变自己的款式,要卖一年半甚至两年,把钱赚够以后,才换一个新款式;跨国公司早期的手机都是黑颜色,而国产手机则颜色十分鲜艳并且款式多样;又如短信息市场在中国非常火暴,起初跨国公司的手机只设置20条短信存储,因为他们不明白,中国人会如此喜欢手机短信息通信(据报道,2003年短信息发收量,中国手机持有者年人均为1000多条,而美国人仅为100多条),国产手机则开始就设置为200条。又如,诺基亚把在欧洲一款销售冠军的手机,非常自信的搬到中国市场,结果销售业绩并不好,因为那款手机的主要卖点是电池寿命长,而其外型并没有吸引中国消费者。跨国手机品牌并没有想到,解码中国手机市场最重要的关键词是,中国的消费者把手机看成是时尚产品。对手机的追求,中国人是“中看”,欧洲人、加拿大人和美国人是“中用”。在欧洲和美国看到消费者手上拿着大大的手机,我们都会觉得有点反差,中国消费者穷,却用那么小的手机,你们富却还用那么大的过时的手机。是因为消费者的追求不一样,西方人下班以后不用手机,不在别人面前使用手机,中国情况恰恰相反,你朋友买了一款新的手机,一定向你炫耀,中国的手机变成社交型的、炫耀型的产品,变成追求款式的东西。在中国消费者心目中,手机中看是非常重要的。抓准中国消费者的感觉把手机看成时尚产品,中国的厂商才有竞争的希望,这也是中国消费者真正的感觉。把手机看成时尚产品,每月收入只有3000元的女孩,才会在一年内换3至4次手机,把手机看成时尚,TCL的宝石手机,才有可能成功。中国的厂商,利用外来的技术,利用组装的工艺只是改变时尚的面孔迎合消费者,以巧补弱取得成功。2003年洋品牌手机反过来跟着中国时尚的风标走。西门子鸭蛋型的一款手机SL55,在北京销售非常好,西门子是德国人的品牌,德国人一下子把呆板、严谨的、质量一丝不苟的德国制造改的这么时尚,改的这么快,因为他们知道,非改不可。西门子公司中国总裁说,我在中国市场上做手机,花了10年时间代价学到一句话:在中国卖手机就是卖时尚。“以逸待劳”突出了一种状态,通过以上两个案例我们可以看到,“逸”是一种修炼自身品牌的状态,也就是我们常说的内功,在其他企业抢占市场的时候,我们的企业先要从自身的内部做起,将我们自己的形象、服务、产品质量提升到一个高度,在以这种高度,在这种高度中给与消费者一种精神与感观的双重“感动”的体验营销,然后通过使消费者在体验“感动”的过程中蚕食竞争者的市场,这样的结果必然是我们在竞争中得到胜利。

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