元旦双节实物营销活动

某公司“新年心动好礼相送”2008年圣诞&2009年元旦双节实物营销活动汇报目录活动背景介绍1活动方案介绍2活动效果分析3活动综述4活动评价5活动背景介绍节日促销越来越像是新业务营销的“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。传统的简单免费体验营销模式必须改变！•2006年前三季度，我们以节日为契机，进行了多种形式的新业务节日营销。从圣诞/元旦“三彩迎春”——情人节“声色传情”——五一“玩转精彩鲜体验”——七夕节“执子之手，与子偕老“，我们均以情感为主线，满足用户的节日消费需求，营造新业务的节庆销售氛围。•名目繁多的节日促销活动中，打折优惠、捆绑促销、体验营销等各种形式均有所涉及。但是从市场反响看来，客户对降价或赠送近乎麻木，增量不增收。营销契机圣诞节元旦节情人节春节12.241.12.142.17新一轮业务增收的黄金时期如何激发目标消费者的参与热情？新业务营销该如何突破？新业务品牌营销现状2007年推广目标短信高认知率/高使用率强化使用频率彩铃高认知率/更换率低刺激换铃率彩音低认知率、低使用率强化认知，提高用户数彩信高认知率，低使用率提升彩信新闻普及率和使用频次新业务营销现状及目标活力十足，个性张扬，喜欢新奇好玩的事物ARPU值中低，但新业务比重较高是容易互相影响的消费群节日期间接受了向亲朋好友发送短信祝福这种联系方式对彩铃的认知度和使用度高，具有一定非理性的时尚消费特点。隔一段时间，随着心情或者喜好的改变，到网上搜索下载新的彩铃已经成了习惯追逐时尚，喜欢攀比，手机终端较高档，对彩信等新业务认知度较高，但由于资费限制，彩信的使用率不高目标消费者分析追求时尚，思维活跃个性张扬，追逐流行，对“圣诞节”、“情人节”等西洋节日推崇备至，关注与节日有关的促销活动……消费者生活形态分析朋友网络旅游极限运动街舞电影手机游戏活动对象：18—35岁的年轻群体，前沿而又理性的消费观念物有所值的促销活动才能真正打动他们！目录活动背景介绍1活动方案介绍2活动效果分析3活动综述4活动评价5活动主题及时间活动主题：新年心动好礼相送活动时间:2006年12月20日－2007年1月31日活动期间用户发送指令2007到10086即可即可激活新业务大礼包，花费2元获得价值20元的新业务。新业务礼包内含业务：1）20条点对点短信（不分网内外）2）5首经典流行彩铃（QQ爱、不怕不怕、月亮之上、玫瑰爱人、恭喜恭喜）3）彩音功能4）彩信新闻5）新华社“消费警示”短信业务备注：新业务超值大礼包激活日期截止为2007年1月31日。此大礼包成功激活后20条免费短信即时生效，其它业务于次日系统自动开通，各项免费业务使用截止日期为2007年2月28日。活动内容传播方式新年心动好礼相送电台•传播速度快•高接触度•立体性传播报媒•时效性强•视觉冲击力强•覆盖面广•传阅率高营业厅包装•目标消费者集中•视觉冲击力强•传播内容详细、准确•费用相对较低短信群发/实物卡•点对点传播•传播强制性，信息到达率极高•费用低廉空中与地面结合，整合资源迅速传播，短时间内将超值优惠信息向目标消费者广而告之，促成用户订购媒体攻势自有渠道推动创意表现新年心动，好礼相送•大众媒体报版•电台广播•移动网站•营业厅新业务专区包装•短信群发，活动内容告知•海报•DM•展板•实物卡传播架构报媒平面广告媒体选择：•12月21日晨报半版彩•12月22日商报通16彩•12月23日晚报通16彩•12月26日晨报半版彩•12月28日商报半版彩电台广播稿30秒电台广播语速：中配音：男女混音引子:QQ爱+不怕不怕+月亮之上+玫瑰爱人+恭喜恭喜，5首彩铃高潮部分串烧背景音：新年喜庆音乐女：最时尚的铃音，最经典的祝福！想要吗？编辑短信2007发送至10086，只需2元就可获赠价值20元的新业务超值大礼包1个！内含5首当红彩铃，统统给你！男：还有20条点对点短信，动动拇指就可轻松传递新年祝福！女：更有彩音功能、彩信新闻、新华社“消费警示”业务，全部免费使用至2007年2月28日。男：详询10086。中国移动通信。新业务专区——海报新业务专区——DM单实物卡正面背面目录活动背景介绍1活动方案介绍2活动效果分析3活动综述4活动评价5分公司现场销售情况活动效果分析从12月20日启动以来，效果显著，尤其是在节日期间，单日办理量突破10000户，截止到2007年1月31日，累计办理量172258户，完成了原目计划70000户的246%1722581020802000040000600008000010000012000014000016000018000020000012月20日12月22日12月24日12月26日12月28日12月30日1月1日1月3日1月5日1月7日1月9日1月11日1月13日1月15日1月17日1月19日1月21日1月23日1月25日1月27日1月29日1月31日020004000600080001000012000累计办理量当日办理量参与活动用户特性分析•从分品牌来看，参与本次活动的用户主要来自于神州行用户，占比60.8%•从参与用户特性来看，大多来自于原彩铃用户，占总用户的60.1%。另通过本次活动开通彩铃的用户占28.6%。参与用户短信使用情况分析参与用户的短信使用情况如上图：全球通用户有58.9%已经发完了包内全部20条短信，只有17%的用户未发短信，说明全球通用户的短信需求还是很明显，尤其是节日期间。神州行用户有35.8%发完全部短信，另还有25.1%的用户一条未发，说明如何刺激神州行用户的发送短信还需要进一步挖掘。动感地带用户有46.2%全部发完20条短信，有32.4%未使用赠送短信，与动感用户本身短信套餐内的短信未使用完的关系。参与用户彩音业务使用情况分析活动期间成功赠送了彩音功能的用户数是172258户其中使用彩音用户数：拨打12530+对方手机号的用户数有57986人，占赠送了彩音功能用户的33.7%，平均每人拔打2.67次，人均拔打时长8.57分钟更换彩音背景音用户数：36937名，占使用彩音的总人数63.7%，每人更换2.02次总体来看，被赠送了彩音功能的用户比较活跃，从前台反馈情况是用户对彩音业务比较好奇，愿意试用，另一方面活动期间圣诞、元旦两大节日也促进了部分用户的使用需求。20.2%18.6%10.8%3.0%0.0%1.8%19.2%35.6%29.7%0.0%0.8%0.9%3.0%5.1%36.9%32.3%16.1%1.8%0.0%0.8%18.0%22.2%22.9%0.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全球通神州行动感其他户外广告移动营业厅宣传单报纸电视广播等媒体广告10086呼出或呼入朋友/他人介绍重庆移动网站重庆移动发送的短信知晓主要渠道知晓主要渠道知晓主要渠道备注：其他知晓渠道（全球通&神州行）：营业厅工作人员介绍/推荐和移动客户经理/工作人员介绍。全球通用户主要知晓渠道是移动营业厅宣传单页和营业厅工作人员及客户经理推荐神州行用户主要知晓渠道是朋友介绍和营业厅营业员推荐动感地带用户主要知晓渠道是报纸广告和朋友介绍总体来看，朋友介绍在每个品牌都占了很大的占比，说明本次活动对用户来说是很乐意介绍并值得推荐活动效果跟踪——各品牌用户知晓的渠道（外呼）不满意比例较高25.7%26.4%25.9%30.9%27.0%22.3%18.9%16.3%22.3%15.4%18.0%23.5%9.1%12.4%6.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全球通神州行动感消费警示短信彩信新闻彩音功能5首经典流行彩铃20条点对点短信感兴趣比例最高感兴趣比例最高感兴趣比例最高全球通和神州行用户最感兴趣的业务都是彩铃和短信，符合大众消费口味动感地带最感兴趣的是短信和彩信新闻，与动感用户特性对短信敏感，喜欢新鲜的产品。活动效果跟踪——各品牌用户感兴趣业务（外呼）活动效果跟踪——用户反馈及建议（外呼）•赠送铃音可由用户自己选择•新闻如使用短信方式发送更为方便•可赠送一些生活方面的实用信息•希望活动时间能延长•赠送铃音可选择最新的歌曲•希望活动时间能延长•优惠时间较短，赠送的时间可延长•赠送的彩铃应选择最流行的歌曲•赠送彩铃铃音可自由选择•对选择赠送铃音的用户，可免费为其开通彩铃功能•新闻及消费警示信息内容可再详细些目录活动背景介绍1活动方案介绍2活动效果分析3活动综述4活动评价5活动综述•多种新业务打包优惠促销，以“产品”为主要驱动力，整合了07年希望大力推动的短信、彩铃活跃度、彩信手机报等战略性方向业务。•超值优惠体验，但决不是简单免费体验，向用户传达新业务在带给用户价值的前提下值得付费！通过以情感为主线，满足用户的节日消费需求，营造新业务的节庆销售氛围制胜三大法宝情感主线超值打包优惠高效整合传播•根据实际情况因地制宜选择适合的传播方式，空中与地面相结合，最大化的整合传播，促成销售。目录活动背景介绍1活动方案介绍2活动效果分析3活动综述4活动评价5简洁的办理方式既利于渠道推荐办理又便于用户互相口头传播，通过朋友介绍办理该业务的用户占比超过30%。用户对多种新业务打包优惠促销方式接受度高，用大众普遍接受的短信、彩铃业务来拉动彩信手机报、彩音等其它新业务的销售模式可进一步探索，细分用户喜好，根据不同喜好用户打包不同种类新产品整合促销。只要业务整合合理，让用户真切感知数据业务带来的价值和体验，“有价”体验效果不逊“免费”体验活动评价谢谢!请领导批评指正！