关系营销精要

1李大志海纳百川,取则行远2远学孔仲尼，近学周恩来！缔造个人超级影响力，青史留名！缔造企业超级影响力，基业长青！3研讨大纲上篇:超级影响力的奥秘---操控大众心理的七种武器中篇:缔造企业超级影响力---系统营销管理实战模式下篇:创造个人超级影响力---中国式关系营销运做技巧4如果有100个人喜欢您,您拥有魅力!如果有1000个人喜欢您,您拥有实力!如果有10000个人喜欢您,您拥有影响力!如果有100000个人喜欢您,您拥有政治力!5毛主席说:“政治,就是让同意我们的人越来越多!”李大志说:”营销的本质是缔造影响力!”6上篇:超级影响力的奥秘---操控大众心理的七种武器78猴子实验与著名社会心理学实验的大众营销心理学剖析Asch实验&猴子A“归因”理论&猴子B,D,EMilgram实验&猴子F“动机”理论&猴子H9操控大众营销心理的七种武器10长生剑---互惠原则营销应用案例11碧玉刀---权威原则营销应用案例12孔雀翎---喜好原则营销应用案例13霸王枪---承诺原则营销应用案例14离别钩---短缺原则营销应用案例15多情环---认同原则营销应用案例16拳头---组合原则营销应用案例17中篇:缔造企业超级影响力---系统营销管理实战模式18一．企业营销实战的难点二．ＳBM系统营销管理整体框架三．宏观谋势篇四．中观布阵篇五．微观搭台篇大纲19Ｓ整体关照，Ｂ有机结合，Ｍ细节把握，全方位缔造营销影响力!•宏观谋势谋划战略，塑造品牌、预热市场，造势•中观布阵排兵布阵运作市场与产品,运势•微观搭台严密组织按法操作，做事突破消费者心智障碍，夺取心理份额突破市场与产品障碍，夺取市场份额突破短期效应，规范化操作，营销久赢实效性、战略性、细节与执行性20ＳＢＭ系统营销管理整体框架•宏观谋势•中观布阵•微观搭台•战略分析与定位、管理定位•品牌设计与孕势，市场预热与启动•市场分布•市场开发•网络分布•投放节奏•产品结构•价格结构•区域组织与管理•关键流程•销售团队管理•考核与绩效管理•终端操作方法影响力营销21Ｓ缔造宏观影响力---谋势•切割市场、管理战略性定位研究分析，定位于一个特色市场，使得企业与目标市场及环境达到最佳的适应性，也即最有利可图、并且动态调整和管理定位•品牌塑造、市场预热品牌化，建立知名度、美誉度，建立消费者心智势能－品牌影响力；采取传播手段，聚集人气，缔造整体营销影响力！谋求与启动消费者心智势能与市场势能转圆石于千仞之山，势也激水之疾,至于漂石者,势也——孙子22Ｂ缔造中观影响力---布阵•市场分布品牌市场、销量市场、重点市场、次级市场、舍弃市场、•市场开发各级市场突破顺序与逐次开发、大客户开发•网络分布经销商分级、经销商层级、网点分布与密度•投放节奏配合势能，先势后量，不温不火，稳定价格与结构•产品结构新产品开发、产品档次，产品族，拳头结构•价格层次产品价格组成、产品线价格梯度•动态竞争针对竞争对手的行为变化随之调整策略•客户服务客户档案、客户分级、忠诚度提升排兵布阵，影响全局，实际突破市场份额！23Ｍ缔造微观影响力---搭台•销售部组织结构•业务开展与辅助性活动的关键流程•区域组织与管理•团队管理•销售技能培训•考核与绩效管理•终端操作方法突破短期效应，规范化操作，影响内部，营销久赢！24Ｓ谋势篇没有势能，就无法启动市场，不占领消费者头脑中的市场，就不会有实际的市场，没有知道的产品也就是没人要的产品。营销第一步，就是正确地找到顾客与找到正确的顾客。切割市场、战略性定位，定位于企业擅长的市场。跟踪与动态管理市场需求并使所需所供始终达到最佳匹配。第二步，占领目标客户心智份额。让目标消费者看到、听到、认识的到，触动深层次的需求，唤起实际的消费动机。•只有淡季的思想没有淡季的市场•只有疲软的思想没有疲软的市场•先造势后得势，势在必得，缔造战略全局影响力！251.消费者行为调研对需要的认知购前调查备选评价社会文化环境：1、家庭结构2、生命周期3、收入、职业、社会阶层、教育4、文化和亚文化个人特征：1、需要和动机2、对产品的认知和印象3、对产品的知识4、个性、态度购前购中时机数量价格环境购后购后评价重复购买频次影响他人262、切割市场、选择市场、把握市场机会收入社会地位职位高中低地区A地区B地区C显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法•市场是缔造来的！•需求是影响出来的！•机会是有准备把握来的！27３、按照营销战略要求，改善内部价值链进货生产发货销售服务技术人力采购基本生产作业部门研究开发年部门采购部门部门各部门的重点•设定营销战略、使公司保持市场导向•与公司决策层和其他部门达成协调意见•提供市场有关信息与企业发展建议•市场带动型与技术带动型相结合•销售特点与功能特点相结合•以顾客为导向的市场定位•采购成本优势的取得•经济规模采购量•价值分析法分析采购成本•尽量缩短设计、生产的前置时间，严格控制质量•最低的成本控制•足够的产品式样•标准生产与规模经济营销部门284.塑品牌影响力，抢占心智份额品牌所象征和承诺的满足消费者核心需要的属性品牌所象征和承诺的满足消费者需要的属性的层次与结构价值信息被品牌化的外在可感知元素蕴涵在品牌中的产品与企业文化在每个接触点上消费者对品牌的体验以及对体验的回味品牌与消费者之间的关系品牌体验与联想核心价值价值内涵与结构品牌表现化元素品牌关系品牌文化品牌资产品牌对产品销售及财务结果的贡献核心价值价值内涵品牌形象品牌关系品牌体验与联想品牌文化品牌资产品牌体系的设计品牌体系——品牌元素——29广告销售促进公共关系印刷广告及广播广告外包装随包装广告电视广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌视听材料标志图形比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠券回扣招待会以旧换新搭配商品记者相关报道演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版物社区关系游说标识宣传公司期刊活动现场宣传单张贴画条幅彩旗•拱形门气球小赠品赠券现场促销员产品服务公关媒体信息整合营销传播战略核心价值核心价值基本识别延伸识别5.预宣传影响造势、预热气氛30Ｂ布阵篇谋势解决了定位和品牌问题，造势突破了头脑的障碍，预热融解了市场的坚冰，具备势能，就要势能发挥出来，排兵布阵冲出一片市场冲出利润来！排兵：用4发炸弹（4P）集中轰击目标市场4P外的要素：市场分布，产品投放与节奏、服务提供布阵：轰击的次序和节奏的控制比P要素更加重要营销组合目标市场产品促销价格服务渠道网络布局节奏311.产品价值模型核心产品核心利益形态产品附加产品文化产品基本产品期望产品扩展产品潜在产品物质价值功能价值感觉价值322.感觉价值塑造求温饱阶段温饱无忧产量无忧产品过剩有就行质量好功能好花色好，款式新感觉要好，要“酷”低层次需求满足过剩生理需要安全需要尊重的需要自我实现的需要情感需要感觉经济时代，出于自我实现的需要，人对低层次产品需要已经满足，追求体验与感觉的价值！333.市场布局与开发滚动开发——现有的资源目标市场局部NO.1集中力量NO.1地域市场局部NO.1集中力量扩大战果局部NO.1地域细分、重点进攻舍弃市场维持市场重点开发市场品牌市场分布分级——344.渠道（网络）布置与管理厂家全国经销商大区经销商地区/市经销商零售商大卖场核心连锁链团体客户消费者连锁店供应网客户网、个人信息终端网络中介资源信息市场信息实体渠道形态网络渠道形态（B2B、B2C)供方信息流卖方知识流商流（交易流）物流资金流服务流管理流……•渠道是厂家价值链的自然延伸，众流归一（从厂家到消费者），不可断流•保证经销商利润，就象保证自己的利润•以空间消灭时间，缔造与用户的零距离影响力355.渠道层级与分布渠道渠道渠道客户客户客户渠道生产厂生产厂生产厂渠道客户深度营销：重点分布，持续深耕，掌控终端，无空白，无重叠！（）1、OEM买主→经销商→使用者（）2、唯一总经销→经销商→使用者（）3、分区经销商→使用者（）4、唯一总经销→代理商→使用者（）5、分区代理商→使用者（）6、商场的专柜→使用者（）7、设立连锁专卖店：（）A、直营→使用者（）B、加盟店→使用者（）C、使用者（）8、其它零级渠道（M→C）制造商————————→消费者一级渠道（M→R→C）———→零售商——→二级渠道（M→W→R→C）——→批发商→零售商——→三级渠道（M→W→J→R→C）→批发商→中间商→零售商→渠道层级——渠道分布——渠道类型——366.终端管理的方法与目标三大目标终端管理五方法塑造品牌提高上柜率与动销率建立终端关系，取得终端支持终端建档•搜集了解终端总体信息•按标准进行分级•然后分级建档终端激励•针对各级终端采取不同的激励措施终端服务•分析和满足零售终端的服务需求终端规划•明确资源•划分等级•确定标准•制订计划终端信息搜集•在终端搜集营销信息37产品设计（或对已有产品分析）目标群体分析信息与卖点设计资源计划过程执行现场管理效果评估改进7.销售促进38店面POP地面POP壁面POP悬挂POP货架POP指示POP视听POP店面POP好比店铺的面部表情，包括招牌、橱窗、标识物等。它常常以商品实物或象征物传达零售店的个性特色以及季节感等。在店面POP不但可以向入店购买的烟民沟通，而且可以向过往的行人宣传利用店内有效视觉效应空间，设置的商品陈列台、展示架、立体形象版、商品资料台等。大致与顾客视线水平，是吸引顾客注意力的焦点。利用墙壁、玻璃门窗、柜台等可应用的立面，粘贴商品海报、招贴传单等。以美化壁面、商品告知为主要功能，重视装饰效果和渲染气氛。从天花板垂吊下来的展示，高度适中。如：商品标志旗、服务承诺语、吉祥物、吊旗等。微风拂动，造成各种动感，从各个角度，都能直接促使利用商品货架的有效空隙，设置小巧的POP，如：价目卡、商品宣传册、精致传单、小吉祥物等。近距离阅读，“强制”顾客接收商品信息。箭形和或者其他形状的指示标志是含有引发注意、指示方向、诱导等涵义的视觉传达要素。如：区隔商品销售域的指示牌，还有服务咨询台、导购图示、导购小姐等。以方便顾客购买为主要目的。在店内视野较为开阔领域放置电视录像或大型彩色屏幕，播放商品广告、店面形象广告、本店商品介绍等，或利用店内广播系统传达商品信息。以动态画面和听觉抓住顾客的注意力。8.现场销售促进动起来、响起来、亮起来，缔造终端影响力！399.客户服务与客户关系管理5、客户满意度调查和反馈7、客户价值的调整和创新1、客户资料搜集和处理2、客户价值与忠诚分析3、客户分级与确定重点客户6、客户服务差距分析和流失分析客户关系流程•聚焦于真正有价值的客户•客户要求与价值是不同的4、重点客户服务设计与提供4010.招投标营销及大客户开发环境条件产品需求采购成本供货条件技术能力政治法规竞争对手组织条件经营目标内部政策工作程序组织结构决策系统人际条件权力地位同感心说服力工作态度个人条件人格风险取向兴趣爱好进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒合同进入售后服务提高客户忠诚度对公策略对私策略隐性策略政治因素感情因素隐性因素客户分析策略4111.客户投诉管理与忠诚提高系统确立产品质量与客户忠诚标准建立投诉登记反馈制度接纳投诉建立分类和分等级处理系统客户忠诚分析与忠诚提升形成投诉受理档案和更新营销数据库质量标准：合格产品的包装、质量标准；客户忠诚标准：客户关系等级评估标准和终端等级评定以面访、信访、电话、EMAIL等方式接纳投诉分类：分为产品质量缺陷、假货两类：分等级处理：分析投诉客户忠诚度：查看客户档案中的等级，当没有建档时则重新评定其关系程度忠诚度提升：依据关系提升的目标退换货并提供额外补偿形成档案：将投诉结果和过程记录成档案营销资料更新：将登记的客户资料以及评定的关系登记录入数据库超出客户的服务期望，提升他们的忠诚！•把满足消费者需求的全过程视为服务•把每个用户得到意料之外的满意作为服务的最高标准4212.节奏与分布产品—市场—价