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第一章出版物市场分析学习提示：任何出版企业都与出版物市场存在着千丝万缕的联系，无论是出版企业，还是发行企业。出版发行企业作为出版物市场系统中的一个元素，只有同出版物市场系统保持输入输出关系，进行精神的、物质的、知识的、技术的、信息的、劳务的交换或置换，才能求得生存与发展。出版物市场不仅是出版发行企业生产经营活动的起点和终点，是出版发行与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介，也是出版发行企业生产经营活动成功与否的评判者。通过本章学习，能够分析市场，认识市场，判断市场，适应市场，策划市场，驾驭市场，使出版发行所开展的活动与社会变化的需求协调起来，这是我们的学习目的，也是出版发行企业市场营销活动的核心和关键。第一节出版物市场与出版物市场营销一、出版物市场（一）市场的概念通常所说的市场，是指买卖双方聚集在一起进行交换活动的场所，如菜市场、超级市场、小商品市场等等。经济学的市场概念则是指一切交换关系的总和，如房地产市场、人力资源市场、资本市场等等。市场营销中的市场既不是通常所说的市场，也不同于经济学的市场，而是指由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能进行交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成的消费者群体。一、出版物市场（二）出版物市场的概念在出版业中，出版物市场是衔接出版者与读者的桥梁，是一种以出版物交换为内容的经济联系形式，是社会分工和出版物商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。一、出版物市场（三）出版物市场概念的含义其一，出版物市场是出版物商品交换的场所，即出版物的出版发行者和读者发生交易的地点或地区。这里的市场是一个地理概念，也就是说将出版物商品销往哪个地区，在什么场所销售。其二，出版物市场是某一出版物的所有现实和潜在买主的总和。通常关于某种出版物或某种类型出版物市场很大说法中的市场概念，不是指出版物交易的地区或场所的大小，而是指读者对该种出版物或该类型出版物的需求量大小。一、出版物市场（三）出版物市场概念的含义其三，出版物市场是买主、卖主力量的结合，出版物商品供求双方的力量相互作用的总合。出版物市场的这一含义是从出版物产品供求关系角度提出来的，反映的是“作为供求强制的市场”。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。其四，出版物市场是指出版物商品流通领域，反映的是出版物流通的全局，是交换关系的总和。这是一个“社会整体市场”概念一、出版物市场（四）出版物市场的功能第一，出版物市场具有经济结合的功能，即实现着不同出版物生产者之间经济联系和经济结合。这是出版物市场的基本功能。第二，出版物市场具有引导出版物产品生产面向读者需求的功能，即指每一个出版物生产者生产什么样出版物，生产多少，都要以反映社会消费需要的出版物市场需求导向。第三，出版物市场具有劳动比较的功能，即比较同种出版物的出版物生产经营者各自消耗在出版物中的劳动量。一、出版物市场（五）出版物市场结构出版物市场结构有以下四种模式：1．独家垄断市场独家垄断市场主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。在出版行业中，独家垄断市场相对其他产品市场较为罕见，但也存在人民教育出版社这类以专门性图书为主要经营业务，并且这类图书的垄断性色彩较为浓厚的出版企业。一、出版物市场（五）出版物市场结构2．寡头垄断市场寡头垄断市场：寡头垄断市场是指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。这种市场有如下特点一、出版物市场（五）出版物市场结构2．寡头垄断市场特点：其一、控制市场的几家大企业是相互依存、相互制约的，其中任何一家营销策略的变化对其他几家都会产生重大影响，并会引起相关反应。其二、几家大企业之间的激烈竞争，表现为非价格竞争，尤其注重树立企业形象。其三、由于存在着少数大企业的垄断，新企业加入这个行业非常困难。一、出版物市场（五）出版物市场结构3．垄断性竞争市场这是指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。在这种市场上，由于同行业企业很多，产品替代性很大，因而竞争激烈；由于对价格单一企业也没有太大的控制能力，企业进出这些行业也相对容易，竞争主要表现为价格竞争。各个企业为了提高市场占有率，都十分注重产品特色，力图使自己的产品与竞争者区别开来；许多企业也相当重视广告宣传、人员推销等促销活动。一、出版物市场（五）出版物市场结构4．完全竞争市场这是指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。完全竞争市场具有如下特点：不同生产者生产的产品几乎完全相同，买主买谁的产品都无所谓；每个生产者只供应市场需求量的很小一部分，因而任何生产者都不可能控制市场；生产者、销售者可以毫无障碍地自由进入或退出这一行业；竞争主要表现为价格竞争，一般不采用非价格竞争，广告宣传并不重要。二、出版物市场营销及其作用（一）出版物市场营销的含义所谓出版物市场营销，就是在变化的出版物市场环境中，旨在满足读者需要、引导读者需要、指导读者需要、实现出版企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、出版物开发、出版物定价、发行渠道选择、出版物促销、存储和运输、出版物发行和销售、售后服务等一系列与出版物市场有关的出版企业业务经营活动。二、出版物市场营销及其作用（二）出版物市场营销体系二、出版物市场营销及其作用（三）出版物市场营销的作用市场营销在社会经济生活中的基本作用，是解决商品生产与消费者需求的基本矛盾，具体的出版物市场营销就是解决出版者与读者需求的矛盾，满足读者对出版物消费的需要。二、出版物市场营销及其作用（四）出版物的生产与消费存在的矛盾1．空间上的分离。2．时间上的分离。3．内容、开本、装帧等方面的矛盾。4．出版物产品价格上的矛盾。5．复制数量上的矛盾，表现为供过于求或供不应求。6．信息上的分离，出版者出版什么出版物，读者需求什么出版物，往往信息沟通不畅等。二、出版物市场营销及其作用（五）出版物市场营销的功能1．交换功能交换功能包括购买和销售两个方面。除了两者都要实现出版物所有权的转移外，购买的功能还包括购买什么、购买多少、何时购买、何地购买等决策；销售功能包括寻找市场、销售促进、售后服务等决策。2．物流功能物流功能又称实体分配功能，包括出版物的运输和存储等。二、出版物市场营销及其作用（五）出版物市场营销的功能3．便利功能便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通等。4．示向功能示向功能是指通过对市场的调查、分析、研究，描绘出读者需求对出版物的预期，以及市场上的供求态势、竞争状况等，从而对出版企业因时、因地制宜地推出适销对路的出版物发挥示向作用。三、出版物市场营销观（一）五种出版物市场经营观1.生产观念这是一种古老的经营思想。这种观念的基本内容是：出版企业以改进、增加出版为中心，出版什么出版物，就卖什么出版物。三、出版物市场营销观（一）五种出版物市场经营观2．产品观念这也是一种古老的经营思想。这种经营思想认为：读者总是喜欢那些质量高、功能强、有特色、价格合理的出版物，出版者只要提高出版物质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，读者就会自动购买。如果说生产观念强调的是“以量取胜”，产品观念则是强调“以质取胜”、“以廉取胜”。但其本质还是生产什么销售什么，比生产观念多了一层竞争的色彩。三、出版物市场营销观（一）五种出版物市场经营观3．推销观念当出版企业不是担心能不能出版大量的出版物，而是担心出版的出版物能不能有效发行出去时，推销观念便应运而生。这一观念强调：如果不经过销售努力，读者就不会大量购买。也就是说，只要出版企业努力去推销出版物，读者就会更多购买什么出版物。在这一观念指导下，出版企业十分注重开展促销活动。本质上依然是出版什么出版物，就卖什么出版物，与产品观念相比只是多一个促销活动。三、出版物市场营销观（一）五种出版物市场经营观4．市场营销观念这是一种完全不同于上述经营观念的现代经营思想。基本内容是：读者需要什么出版物，出版企业就出版发行什么出版物。出版企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的出版资源出发和以现有的出版物去吸引读者，而是正好反过来：从读者的需求出发，按照目标读者的需求与欲望，比竞争者更有成效地去组织出版和发行出版物。三、出版物市场营销观（一）五种出版物市场经营观5．社会营销观念这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善。它的基本内容是：出版企业向市场提供的出版物，不仅要满足读者的需求与欲望，而且要符合读者和社会的长远利益，出版企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。它强调，要将出版企业利润、读者需要、社会利益三个方面统一起来。三、出版物市场营销观（二）比较与分析上述五种经营观念可以归纳为两大类：一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是新型经营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。这两种经营观念在内容存在着本质的区别：前一种观念的出发点是产品，是以卖方的要求为中心，其目的是将出版物销售出去以获得利润，是以出版者为导向的经营观念；后一种观念的出发点是读者需求，是以买方（读者）的要求为中心，其目的是从读者的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以读者为导向”或称“市场导向”的经营观念第二节读者市场一、出版物市场分类出版物市场营销活动将出版物市场分为两大基本类型，即个人读者市场和组织市场。个人读者市场由那些为满足自身学习和阅读需要购买出版物的读者组成。组织出版物市场则是由所有非个人读者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。它们购买出版物的目的是为了从事经营活动。二、读者市场的购买行为特点1．读者市场的购买具有多样性。读者人数众多，差异性大。由于性别、年龄、职业、收入、民族、受教育程度、居住区域等的不同，读者有各种各样的需要、欲望、兴趣、爱好和习惯，对出版物的内容、规格、装帧形式、价格等会产生多种多样的要求。2．从交易的规模和方式看，读者市场的购买人数多，市场分散、购买次数频繁，但每次购买的数量不大。3．读者购买具有较大程度的可诱导性，受出版物产品和广告宣传影响较大。三、影响读者购买的主要因素外界刺激与读者反应模式三、影响读者购买的主要因素（一）社会文化因素1．文化和亚文化群文化，是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。三、影响读者购买的主要因素（一）社会文化因素1．文化和亚文化群在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化群。主要有以下三种形式：（1）民族亚文化群。（2）宗教亚文化群。（3）地理区域亚文化群。三、影响读者购买的主要因素（一）社会文化因素2．社会阶层人们在社会中所处地位不同，社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。三、影响读者购买的主要因素2．社会阶层三、影响读者购买的主要因素（一）社会文化因素2．社会阶层（1）国家与社会管理者阶层指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部。（2）经理人员阶层指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。（3）私营企业主阶层指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人。三、影响读者购买的主要因素（一）社会文化因素2．社会阶层（4）专业技术人员阶层指在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。（5）办事人员阶层指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要有党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。三、影响读者购买的主要因素（一）社会文化因素2．社会阶层（6）个体工商户阶层指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人