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第五章初创企业市场营销市场营销管理的概念市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。是一个过程。包括分析、规划、执行和控制管理对象：理念、产品和服务基础：交换目标：满足各方需求主要任务：刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。营销管理的基本过程•营销环境•消费者市场•组织市场分析市场机会•需要的衡量与预测•市场的细分与分析选择目标市场•产品规划设计产品定价策略•营销网络建设产品促销策略制定营销组合营销组织与控制•拟定竞争性营销战略•执行、组织与控制营销方案第一节4Ps营销基础市场营销组合：1953年，尼尔.博登在美国市场营销学会的就职演说中创造的。杰罗姆.麦卡锡于1960年在《基础营销》概况为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。营销组合目标市场产品价格促销渠道市场营销组合以及四个基本策略1、产品策略1）产品整体概念产品整体概念包括三个层次的含义，即核心层、形式层、延伸层。产品的核心产品：产品的基本效用和性能产品的形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的延伸产品：附加服务和附加利益。如免费发货、分期付款、售后服务等2）产品组合策略产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线如百货公司所经营的产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一种首饰类型就是一个产品项目产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度案例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶洁拂德希克雷丝拉瓦小瀑布杜斯柯克斯时代3）品牌策略品牌名称决策a、个别品牌策略：为每种产品需求不同的市场定位例：宝洁公司b、统一品牌。品牌效用，节约新产品的宣传费用例：GEc、各大类产品使用不同的品牌名称例：史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿，还有一大类是化肥，分别取名“普利姆”和“肥高洛”d、个别品牌名称与企业名称并用。例：海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷柜，“小小神童”洗衣机产品线扩展指企业现有的产品品牌使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。品牌延伸一个现有的品牌名称使用到一个新的产品类别上去。二、价格价格是消费者购买产品时所支付的货币数量。价格的制定向市场传递了明确的信息，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。1、成本定价法：在产品成本基础上由一定百分比的加成而来的。优势：直截了当，缺点：产品成本不容易估算。2、价值定价法：在估计消费者购买产品时愿意支付的金额基础上制定的。3、渗透定价法：用低价手段向目标市场进行渗透，在短时间内扩大销量，获得市场占有率。三、分销分销又称渠道销售，是指产品从生产商到最终用户所经过的路线。包括销售或供应渠道选择、仓储、运输等。初创企业在中间商的营销问题上，会遇到渠道选择问题，选择的渠道越多，企业成长越快，但注意避免渠道冲突的发生，以及分销协议的签订。13地点（渠道）：是指你的企业设在什么地方，你在哪里向顾客提供产品。贸易类、服务类企业，要离目标顾客近；制造类企业，要离原材料供应商近，并力求厂房租金低。根据企业经营特点选址渠道为王的今天，现代营销不仅仅要注重渠道的建立，还要注意渠道的畅通和发展。生产厂XX商店XX商店XX商店顾客A顾客C顾客B生产厂XX市经销商XX市经销商XX市经销商XX区经销商XX区经销商XX区经销商四、促销企业通过以销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长。包括广告、销售促进、宣传、公共关系、人员推销和网上营销等等。初创企业的促销最长用的活动有三类形式：建立良好的企业公众形象、免费赠送样品、活动赞助。15努力寻求效果好、成本低的促销方式广告★高度大众化的传递★特别适合向分散的目标顾客传递人员推销★灵活：获得反馈即可调整★促进购买同时，建立友谊★最昂贵四种基本促销方式的特点营业推广★见效快，效果明显★容易显露急售意图★频繁使用，会降低身价公共关系★间接促销，不求直接效果★公信力强★传递给避开促销的顾客4P’s因素及内部变量产品策略价格策略渠道策略促销策略特性质量外观附件品牌名称包装产品线服务买卖权样本价格价格水平幅度折扣折让支付期限信用条件分配渠道区域分布中间商类型物流储存运输服务标准广告媒体类型文字、图象人员推销公共关系营销推广宣传市场营销组合以及四个基本策略例1：麦当劳公司是世界公认的快餐连锁公司，其之所以成功关键在于采用了良好的市场营销组合策略，在整体上满足了消费者的需要。其组合情况如下所示：产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长、服务速度快价格策略低价政策渠道策略营业场所选在顾客密集区域——无论市区或市郊，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容针对年轻人口味例2：日本SONY公司在20世纪50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机，并以就业率高、乐于尝试新事物的美国为主要目标市场。产品策略便携、实用、优质、新颖、不惜代价、坚持自己的商标进入外国市场价格策略以提高质量而不惜以降低售价为主要手段，避免了新市场的需求的不稳定，生产力不足的风险渠道策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司促销策略通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益SONY开发的第一代晶体管收音机市场营销组合从以上实例的目的性、整体性和动态性等特点出发，可见：1、市场营销组合决策应该系统制定；2、由于行业、产品和市场的不同，市场营销组合存在着巨大的差别；3、市场营销组合应该在某一特定时期起作用，它的效果应该能够确定第二节、SWOT分析模型何谓SWOT：SWOT分析法又称为态势分析法。早在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出来的，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分析图STRENGTHS优势OPPORTUNITIES机会WEAKNESSES劣势THREATS威胁SWOT的分析24-46欧莱雅vs宝洁旗下品牌SWOT分析模型图Strengths1、打破传统资费套餐模式，形式新颖2、资费DIY，减轻大学生消费压力，满足不同消费需求3、符合大学生追求自由、自主的消费理念4、推广3G,是发展趋势Opportunities1、学生不同消费需求难以在现有的固定套餐模式中得到满足2、联通3G网络先进，2G网络价格相对较低Threats1、移动市场占有率高，客户忠诚度高2、移动有较强营销势力Weaknesses1、联通市场占有率低2、有产品，品牌效应薄弱3、联通初期“信号差”的固有印象影响品牌形象SWTO联通SWOT分析沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析优势Strengths沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张并且收购了英国的零售商ASDA沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。劣势Weaknesses劣势Weaknesses沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。机会Opportunities机会Opportunities采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如印度）可以带来大量的机会。沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。威胁Threats威胁Threats沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。SWOT案例分析A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。根据上述材料，回答下列问题：A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引—左撇子工具公司一、市场细分的含义市场细分就是指营销者通过市场调研，按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。第三节、市场细分细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等二、市场细分标准统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。市场细分的作用一是有利于选择目标市场和制定市场营销战略二是有利于发掘市场机会，开拓新市场三是有利于集中人力、物力投入目标市场四是有利于提高经济效益市场细分的步骤选定产品市场范围确定市场细分的标准初步市场细分筛选细分市场为市场细分初步定名分析、评估细分市场选择目标市场、设计营销策略细分市场的规模和发展细分市场的吸引力（成长率、盈利率、竞争强度、风险性等因素，足够的市场需求以及购买力强弱）企业的发展目标和资源（细分市场是否与企业的长期发展目标相一致）评价细分市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化市场经