前营销--房地产开发制胜的关键

前营销——房地产开发制胜的关键2003年3月5日前营销——房地产开发制胜的关键（一）提出前营销概念的意义近一两年，我国房地产业内开始出现了“前营销”的提法，如果能就此开展一场有着相当广度和深度的大讨论，并由此使行业内众多人士认清形势，转换观念，相信对我国房地产的健康发展将会产生巨大而久远的影响。营销是市场经济发展到较高阶段的产物。它的基本原理是按需求去生产，即以销定产。比起传统的以产定销的经营模式，它无疑是大大向前迈进了一步。然而，遗憾的是，由于我国市场经济发展的时间很短，许多人的经营观念一时还转不过来。虽然普遍接受了营销的提法，但骨子里搞得还是以产定销那一套，即工作重点不是在研究消费者，研究市场，而是放在产品身上。正是在这个意义上，我们说，前营销概念的提出，具有划时代的意义。如果说人们常把营销与推销（销售）混为一谈，那么，提出前营销，则有利于人们认清营销与推销（销售）的本质性区别。销售（推销）是营销整个体系中的一个环节。由于它是产品定型后进入流通领域时的一项工作，所以可以把它归结为“后营销”的一部分。而产品的研发，是最靠前的环节，属于“前营销”。恰恰前营销最能体现营销的本质属性——“发现愿望并满足他们”、“热爱顾客而非产品”、“研究、生产能够出售、卖得好、卖得快的产品，而不是出售你能够生产、你喜欢生产、你擅长生产、你以为好销的产品。”事实上，已有不少开发商在楼盘销售中遇到了难题。有些房子建成已好几年，至今仍有许多在空置。有些在当地颇有名气的开发商曾成功地开发过一些小区，当其踌躇满志地按老套路开发另一新盘子时，却发现销售变得不很顺畅了。说到底，问题的根源是开发商们没有认真地去做前营销的工作，仍旧在“拍脑袋”，按老经验办事。如果他们真正把前营销工作做好了，做到位了，那么，后期的推广、销售工作是无须花太大力气的，甚至可以说是多余的、不必要的。仔细研究一下各地热销楼盘的案例，那些短期内一售而空的明星楼盘，无不说明了这一点。（二）前营销的基本内容与重点在2002年12月30日《中国房地产报》刊登的《房地产营销的基石——前营销》一文中，作者将房地产营销划分为12个阶段——投资意向、地块选择、市场调查、产品定位、投资报酬分析、投资决策、方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、企业形象整体策划等。她认为，前六个阶段称为前营销。并强调，前营销实质上是一个了解市场，熟知市场，从而为生产、推广做准备的过程。应该说，这种划分，大致说清了前营销的基本意思。但依本文作者长期的实战经验，似应将项目的总体规划、建筑景观设计划分在内为宜。前营销的重点，是得出某一项目的市场概念，即在这块特定的地块上，为哪个细分市场盖房比较合适，盖什么样的房（何种档次、何种建筑风格、主力户型面积及其配比、总价水平等等）比较好卖，卖得俏。而这个市场概念必须经过训练有素的、经验丰富的专业人士广泛深入地进行市场研究后方可得出。一个商业项目的总体规划、建筑设计、景观设计方案是否成功，关键是看它能否巧妙地运用规划语言、建筑语言、建筑风格、建筑符号把市场研究的成果（市场概念）恰如其分地、十分贴切地诠释表现出来。从逻辑上讲，前营销的所有成果，都应在总体规划方案、建筑设计、景观设计方案中表现出来。这当中，包括了平面布局、立面风格、总价水平、户型面积配比、单体及户型设计特点、物业管理构想等等。而这些，基本上就决定了该项目入市后是热销还是滞销。仔细考察我们身边房地产开发成功与不成功的案例，没有一例不证明了这一点，这是一条铁的定律。正因为如此，总体规划方案、建筑设计、景观设计方案的完成应纳入前营销范畴，并作为前营销的最终成果。（三）前营销目前在实践中面临的窘境及解决办法前营销目前遇到的困难主要有两个：一是房地产开发商对前营销的重要性普遍缺乏清醒的认识，这方面的意识不强。许多数开发商拿地之前和拿到地块后不去认真做市场研究工作，而是凭自己的感觉、老经验得出一些粗糙的产品概念，然后便找规划设计院进行规划和设计。殊不知，这时往往大错已经铸成。二是传统预算体系中，没有相应的经费保障。前营销的重要性远远大于后期的销售执行，但在项目预算体系中，这二者的位置是倒置的。以一个中等体量的楼盘为例。一个总规划建筑面积为4万平方米、销售单价平均为4000元／平方米的楼盘，销售费用通常为销售额的1．5％～3％（不含广告费），即240万～480万元。这里有哪些开销呢？主要是有限的办公费用和人员工资、奖金等。同是这个项目，有多少开发商愿意花上几十万元去认真做一做项目前期的市场研究呢？要知道，这项工作往往决定了项目成败的七八成，至少在五成以上。即使是拿出几十万元也不到销售费用的10％。可见，二者差距是多么巨大。难怪越来越多的机构和人员削尖了脑袋往销售代理这个技术含量并不高的行业里钻。而那些扎扎实实、勤勤恳恳地做市场研究的机构和人员却得不到应有的回报。这种现象长此以往，将严重抑制从事前营销工作人员的积极性，对房地产行业的健康发展产生极为不利的影响。解决办法：一是耐心等待市场的成熟。市场的发展有个自然的培育期。没有达到一定阶段，急也没有用。随着房地产行业市场化程度的加深，随着市场竞争的加剧，随着一批批开发商的破产、倒闭，开发商的风险意识会越来越强，那时，前营销的春天将会真正到来。二是做主观上的努力。为了缩短客观等待的时间，主观上也应做些必要的努力。首先，要广泛进行前营销重要性的宣传教育，让更多的开发商、业内人士清醒地认识到它的作用与意义，排除观念上的障碍。其次，改变计划经济体制下形成的房地产项目预算体系，将原先“销售费用”中的一部分（一半或至少三分之一，即至少为总销售额的千分之五）提到前期市场研究阶段来。别再像过去一样，根本就不去做，或仅拿出少得可怜的经费做一个所谓的可行性研究，点缀一下。这种新的预算体系，应由国家建设主管部门仔细研究论证后正式颁发，作为各开发商项目开发经费预决算的重要依据。有理有据前营销实战案例案例：南京城北某住宅小区产品、价格策略研究时间：1月25日——2月23日背景：某开发商在南京城北拥有一块开发用地，占地6．62公顷，建筑容积率0．95。该地块集山、水、城于一处，既是重要的景观所在，又是绝佳的居住福地。当时已有了一个初步的规划方案，拟建设19栋4层沿河高级公寓，3栋多层和2栋小高层住宅。均价在3200元／平方米左右。但是该地块所处区域为南京六城区中经济实力、消费水平较低的行政区，此房价为当时该区最高价格，不知市场前景如何？规划方案，尤其是户型设计要做何调整？客户要求：通过市场调研，提出对该小区规划包括对价格的看法及其依据。时间要求在1个月以内。研究思路：开发商提出的要求，只有通过对目标客户意见反馈的分析才能予以满足。因此，本次研究的首要课题，是如何确定该小区现实的或潜在的客户群。根据开发商的判断，该小区的买主应是这个区域内收入较高的人群，尤其是城北众多大市场（如金桥、玉桥市场）中做买卖的生意人。研究人员在现场勘察及研究了初步规划方案后，不能确定开发商的判断正确与否。考虑到开发商时间要求较紧，研究人员建议运用媒体的方式做调查手段，开发商予以认同。研究进展：2月16日、2月19日，分别在当地发行量较大的媒体——《现代快报》、《扬子晚报》上发布了标题为“你把家安在哪儿好”的大幅套红（彩色）广告，详细介绍了地块情况、小区初步规划情况，诚恳地征求感兴趣的读者对小区规划、建设及价格等方面的意见与建议。同时，还组织人员向金桥、玉桥、惠民桥、白云亭、金盛百货等8大市场所有摊主派发了5000份宣传彩页，内容同报纸广告（事先已派人踩了点，了解到这些大市场共有4900多个摊位，故印制了5000份彩页）。从2月16日开始，指派专人接听电话，到2月23日止，8天时间共接听回馈电话180多个，其中记录在案的156个。接听电话前，拟好了调查提纲和问卷，旨在尽可能将回馈信息条理化，以便于后期分析、整理。研究成果：经对156位来电人员的态度及信息资料进行整理、统计和交叉分析，对该小区的客户群体、市场定位、价格、户型面积配比等有了清晰的了解。（1）了解了客户群体之所在这个客户群体的地域分布确如开发商事先所料，以周边附近二三公里以内为主。但从职业上看与开发商的事先判断大相径庭。绝大多数为工人、职员、教师、公务员等工薪阶层。来自金桥、玉桥等大市场生意人的回馈电话仅有13个，只占总数的8．3％。这一结果，与原先的市场定位有很大出入。（2）清楚了客户对于价格的承受力来电中72．2％的人认为不能超过3000元／平方米。其他还了解到对户型面积、小区名称等建议。由此，对开发商提出了如下建议：调整市场定位。该小区的市场定位宜调整到有稳定收入的工薪阶层身上。以此为主体，同时兼顾其他有关层面。价格要适中。这与市场定位是相互关联的。为了不降低开发商的利润率，建议主要在降低开发成本上下工夫。第一，取消网球场（很多人来电认为这一设施完全没有必要）。第二，取消原预算为456万元的小区智能化系统投资。第三，与规划部门协调，略为增加沿河多层的层数，适当提高容积率，降低土地成本。第四，调整户型面积配比，取消原先的一些大户型设计。总体评估：此次调研市场反映热烈，效率高，效果良好，达到了预期目的，开发商也颇为满意。此次研究之所以较成功，是因为研究思路比较清晰，所运用的研究手段（大众媒体调查）比较适合于本项目。且在发布前，注重了平面设计、版面的布排。标题引人注目，项目叙述十分详尽，征求意见态度又十分诚恳等等。不足的是当时未对总价问题引起特别的重视。作者简介：洪建宁，解放军南京政治学院经济政治系毕业，法学学士。现任南京源来置业顾问有限公司董事、首席策划。长期从事市场营销策划、广告策划及整合传播推广等工作。著有《观念，观念，还是观念——开启房地产运作成功的金钥匙》一书。杨骏捷，南京理工大学国际金融及思想政治专业毕业，法学学士，注册房地产经纪人，从事产品的销售企划及房地产营销策划，现就职于南京源来置业顾问有限公司研究部。