北京大运河孔雀城营销执行

—2009年大运河·孔雀城营销执行报告贴近市场，因市而变目标及核心问题2009年目标解析2009年宏观大势预判08年整体实现2.3亿元，销售产品主要以联排AB类为主。2008年大运河孔雀城认购额2.3亿元签约额2亿元，签约率87%回款额1.8亿元，回款率80%2008年销售回顾联排AB类（186-226平米）共195套，认购182套，销售率93%，月均22套；联排CD类（250-350平米、420平米）共34套，认购17套，销售率50%，月均2套；叠拼共199套，认购33套，销售率17%，月均11套。2009年总货值及认购目标4.8亿元签约额目标4.17亿元（根据08年签约率计算）回款目标3.84亿元（根据08年回款率计算）联排认购目标：180套叠拼认购目标：390套2009年销售目标09年叠拼产品成为兑现现金流的主力产品；09年CD类大面积联排主力产品比例达到联排产品的48%。2009年货量分析联排货量户型面积金额套数A类约11924约5890万62B类约15520约6440万58C类约17125约8745万51D类约2574约2200万10合计：约47143约23260万181叠拼货量户型面积金额套数下叠约17300约7500万101中叠约40030约13346万240上叠约10430约3820万61合计：约67760约24660万402联排：A类—180~206㎡B类—219~232㎡C类—252、300、350㎡D类—415㎡叠拼：160~180㎡A、B类货值约1.2亿元C、D类货值约1.1亿元联排货值占总货值48%，叠拼货值占总货值52%。联排：A、B类货值占联排货值52%；C、D类货值占联排货值48%；叠拼：下叠货值占叠拼货值30%；中叠货值占叠拼货值54%；上叠货值占叠拼货值16%。2009年目标下各户型销售速度要求联排A户型共销售116套，月均14套联排B户型共销售64套，月均8套联排C、D户型共销售17套，月均2套叠拼共销售33套，月均11套联排A、B类月均销售22套A户型B户型CD户型叠拼08年各户型销售速度回顾09年联排AB类共120套，认购120套销售率达到100%，销售速度必须保持22套/月。09年联排CD类共61套，认购60套销售率达到98%，销售速度必须保持8套/月。09年叠拼共402套，认购390套销售率达到97%，销售速度必须保持33套/月。联排AB类共195套，月均22套/月；联排CD类共34套，月均2套/月；叠拼共199套，月均11套/月08年销售回顾09年目标下销售速度要求联排AB类销售速度必须保持22套/月。联排CD类销售速度必须保持8套/月。叠拼销售速度必须保持33套/月。2009年项目核心问题目标及核心问题2009年宏观大势预判2009年目标解析据中国海关总署统计，11月份，中国出口额竟同比出现7年以来的首次负增长，幅度达2．2％，而10月份还曾是19．2％的较大幅增长；进口额则下降达17．9％，而10月份还曾是15．6％的增长。中国整体进出口贸易面临严峻挑战海关统计数据显示，今年11月，广东进出口总额为533.5亿美元，下降近13%，形势非常严峻。广东省纺织品进出口股份有限公司统计，与去年同期相比，企业接单下降了三到四成，而且国外客商普遍难以还价。珠三角受进出口下滑冲击严重2007年下半年以来，在浙江温州、台州、宁波、绍兴、义乌、杭州以及江苏苏州、无锡等地区，不断传出中小企业破产、倒闭的消息。一些昔日的地区龙头企业陷入绝境。更多企业则通过减产、收缩规模以渡过难关。长三角企业出现大面积破产11月份主要经济指标呈现大幅下滑，虽然前三季度累计GDP增速达9.9%，但近期单月数据急剧恶化，料第四季度GDP增速将前所未有的低。经济背景金融海啸肆虐全球，中国经济陷入困境，11月主要经济指标呈现大幅下滑态势，GDP增涨率极速下跌，进出口行业遭受重创，实体经济受到波及，多个行业经营困难，大量企业陷入绝境……北京市场北京市场回归理性，上半年不同阶段表现不一，但最终作实了量价双阴行情，客户进入深度观望期市场调整以来，08年北京房地产市场整体供应情况与去年基本持平，但成交量严重萎缩，消化率不断走低。需求的萎缩先是由投资需求被打压开始，随着心理预期的降低，刚性需求受到抑制和放缓。北京房地产市场从08年以来经历了“暗降保量”、“有价无市”、“量价齐跌”三个阶段之后，经过奥运时期的“煎熬”，在十一期间出现了开发商“价格试水”，但“金九银十”并未出现。当前价格已降到07年7月水平。０８年成交量严重萎缩０８年房地产成交价格一路下滑北京市场国家政策发生重大转变由抑制住房消费到鼓励住房消费，短期内难以奏效。国家政策发生重大转变由抑制住房消费到鼓励住房消费人均面积低于当地平均水平，标准如何界定？营业税“5变2”起征时间，何时确定？非普通住宅认定标准，谁说了算？“二套房贷”部分松绑，细则何时出台？尽管“国十三条”是对楼市的重大利好,但由于新政涉及的操作细则迟迟难以确定，所以让楼市在看到回暖的希望后，又再次跌落到对细则的等待当中。2008.12.21国十三条政策税费方面营业税由5年的起征时间缩短至2年，其中还将未满2年房屋出售时的全额缴纳营业税改为差额缴纳信贷方面对已贷款购买首套住房但人均住房面积低于当地平均水平的，再次贷款时可比照首套住房贷款政策。对其他贷款购买第二套及以上住房的，贷款利率等由商业银行在基准利率基础上按风险合理确定。史上最猛政策组合虽出台,但细则待解房地产市场受整体经济形势影响，09年市场调整将持续；救市政策逐步推出，有益于促进房地产行业长期发展,但短期内由于细则未定,难以奏效；北京市场08年市场价格持续下挫,成交量低位徘徊，客户进入深度观望；09年对开发商来说,快速出货，获取充分现金流，是活下去的根本保障。宏观市场小结解决思路策略方向销售执行突破点解决之道动作分解市场竞争客户分析联排推售目标08推广总结08销售总结本体分析1、2009年联排本体介绍1.2期在售1.1期在售1.3期09年5月2.1期09年8月产品货量盘点：08年剩余：1.1期：联排可售19套1.2期：联排可售4套2009新推：1.3期：联排62套;2.1期：联排96套共计：联排181套。联排联排2009年联排推售时间：1.3期（5月）：联排62套2.1期（8月）：联排96套09年可售货量共181套，其中2008年联排剩余货量共23套，2009年新推货量158套；09年5月推售1.3标段联排，09年8月推售2.1标段联排；09年CD类大面积联排主力产品比例达到联排产品的48%2、联排推售策略推售原则未入市，先抢客：针对1-4月无联排产品，2月中下旬开始1期3标段联排认筹认筹推出优惠政策：10万抵20万，即10万元诚意金开盘时冲抵总房款20万的优惠集中蓄客，阶段爆发4月、7月进行集中联排认筹蓄客，利用阶段大型爆点活动迅速走量先解决AB类，后突破CD类；推售安排09年7月清完1期联排09年8月开始2期联排销售，11月完成联排清货3、联排推售安排4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售节奏销售率3月2月1月1期3标段联排认筹期8月1日2期1标段联排开盘6-7月2期1标段联排认筹销售1.1期及1.2期剩余产品。联排25套5月3日推出1期3标段，联排64套叠拼销售目标共销售13套叠拼，销售率52%6月底实现销售77套，销售率86%,基本完成1.3标段销售10月底实现销售173套，销售率93%8月3日2期1标段，联排96套08年实现销售180套，销售率99%工程节点1.3期销售1.2标段园林展示1.3标段立面展示;2.1标段封顶2套3套5套40套20套4套35套25套36套3套5套3套消化剩余联排产品1.3期认筹AB快速销售挤压CD主推AB主推CD1.1期解决思路策略方向销售执行市场竞争客户分析联排销售目标08推广总结08销售总结突破点解决之道动作分解本体分析1、08年联排销售回顾联排产品各户型销售比例产品类型总套数销售套数销售率A类12911690%B类696493%C类311755%D类6233%总计23519985%A、B类产品是08年市场走量的主力产品，销售率远高于项目平均水平2838116018030335114305101520253035A、BC、DA、BC、DA、BC、DA、BC、DA、BC、DA、BC、DA、BC、D5月6月7月8月9月10月11月联排2大类产品月销售走量08年5、9、10月是项目实现销售走量的关键月份；C、D类产品在9月后开始平稳走量，但销售速度依旧不乐观；A类产品市场快速走量总价区间分别集中在90万以内和105万以内占80%，B类产品市场快速走量总价区间集中在120万以内占85%各类型产品成交价格分析产品类型面积区间成交总价主力区间比例均价A186-19685-9085%4500204-20695-10580%B219-232110-12085%5100C252-300120-13090%4400340-350150-17090%D415220-240100%55002008年销售情况小结08年5、9、10月是项目实现销售走量的关键月份A、B类产品是08年市场走量的主力产品A类产品市场快速走量总价区间分别集中在90万以内和105万以内占80%，B类产品市场快速走量总价区间集中在120万以内占85%解决思路策略方向销售执行突破点解决之道动作分解市场竞争客户分析联排销售目标08推广总结08销售总结本体分析1、联排来电来访及推广投入回顾4月5月6月7月8月9月10月11月12月线上网络杂志报纸网络报纸杂志网络报纸杂志网络报纸网络报纸网络报纸杂志户外网络报纸户外网络报纸户外网络报纸户外线下DM短信DM短信短信DM短信短信轿厢DM短信轿厢DM短信轿厢DM短信短信推广费用88.8194.3106.386.378273176170169注：以上推广费用为日常媒体推广费用合计4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计联排来电量2174553042183228965922333363573联排来访量96174885511432028220014314724-12月，联排来电3573组，来访合计1472组，电转访率40%联排来电占全年总进线量的86%、来访占全年总上门量的87%4-9月联排推广费用共计为1129万元。2、联排来电来访量渠道回顾媒体电转访率网络49%报纸15%短信17%朋友介绍162%活动展会550%巡展635%杂志24%户外70%电梯轿厢23%DM13%来电贡献最高的渠道：短信（53%）、网络（26%）、朋友介绍（7%）、报广（7%）来访贡献最高的渠道：网络（31%）、朋友介绍（29%）、短信（21%）电转访最高的渠道：巡展（600%）、活动展会（550%）、朋介（162%）3、联排推广渠道评估联排来电费效比最高的媒体分别为：短信、网络、报广联排来访费效比最高的媒体分别为：巡展、短信、网络联排成交费效比最高的媒体分别为：短信、网络、报广媒体来电量（组）来访量（组）成交量投放费用（万元）来电费效比(万元/组)来访费效比(万元/组)成交费效比(万元/组)网络930458635050.541.108.02报广25038282911.167.6610.39短信1909315501260.070.402.52巡展201274351.750.288.75杂志1192892702.279.6430.00户外4733202505.327.5812.50电梯轿厢2250783.5515.60—DM810607.5060.00—4、联排推广渠道效果评估——网络新浪网来电比例为77%，来访比例为74%；焦点网来电比例为6%，来访比例为10%搜房网来电比例为5%，来访比例为7%10月新浪来电情况12300262053191250082130612321530510151