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北京大学现代营销学本门课共分五篇：第一篇：营销哲学第二篇：分析市场机会第三篇：确定营销战略第四篇：营销组合第五篇：营销控制第一篇：营销哲学第一章需求和营销学管理哲学是对世界、人类社会和人类自身的高度的概括，它所涉及的关系是人和自然、人和社会及人和人之间的关系。作为营销学也是这样。（发现需求）收集、判断、整理信息（满足需求）一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场1.营销学出现的原因A.产品绝对的供过于求；B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。A.产品绝对的供过于求；取决于取决于生产数量－－生产效率－－科技的发展凯恩斯的经济学：其要点即在产品供过于求的情况下，要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。消费者收入增长－－具有购买力－－生产者才有研究消费者需求的动力－－科技的发展“日新月异”－－劳动生产率提高－－消费者收入增长2.营销学研究的对象、本质及目的营销学这门学科（研究的对象）是站在生产者的立场上，研究如何使自己的产品到达消费者手中的全过程。产品即能够给人带来各种满足和享受的东西。有形产品：看的见、摸的着的物质形态的产品无形产品：看不见、摸不着的物质形态的产品全过程第一个环节：市场调研（发现需求）1.只可意会不可言传；2.言不由衷＜节俭、崇俭＞；3.生产者自身的原因；第二个环节：开发设计（满足需求）弊端是“协调的费用过高”第三个环节：生产制造（消费者满意的产品）由于企业管理的水平不同、工人的素质不同、认识能力不同，也有可能不能使前两个环节正确的成为现实。第四个环节：制定价格（适当）第五个环节：促销（将产品的信息及时的传递给消费者，让消费者对产品产生认识、兴趣、偏好，最终达到信赖的阶段。）第六个环节：分销（销售渠道）商品销售的高速公路、营销网络是必不可少的，消费者满意的标准是个变量，必须及时调整。最后的环节：售后服务（让消费者在享受产品给其带来的满足之外，还能等到一些额外的心理的满足和享受－－安全感和尊严感及便利）营销学的本质就是发现需求和满足需求。其中发现需求是重要的，满足需求有两个含意：假如发现了消费者的某个需求，设法加以满足，做到利润的最大化；假如你没有能力加以满足，那么或转产或等待，做到损失的最小化。营销学的目的是通过提供消费者满意的产品，实现企业利润的最大化。即“双赢”。3.营销和推销的区别与联系共同：两者都希望产品能到达消费者手中，创造利润的最大化；不同：营销是通过发现了消费者的需求，满足其需求，提供消费者满意的产品，来赢得自己利润的最大化，是双赢的过程（消费者主权）；推销是不太考虑消费者的需求和满足，主要考虑企业是否得到满意的利润（生产者主权）。024.两种需求观现实需求：即对现实生活中已经存在的产品的需求。潜在需求：即对现实生活中还不存在的产品的需求。现实需求和潜在需求应重点满足哪一种呢？潜在需求是矛盾的主要方面，应重点把握。进行垄断（权力垄断、产品垄断）即“只此一家别无分店”，与众不同。中国自古对商人的评价是极端的两类：奸商和儒商“储以待乏”生产者在满足社会需求方面分三个层次：适应需求、引导需求、创造需求适应需求：即创造、生产适应消费者在某个阶段需求特点的产品。5.营销学意义上的市场“非营销学意义上的市场”即经济学意义上的市场：是购买者和供给者或者说是买卖双方时间和空间上的一种集合。是研究均衡价格和均衡数量的出现。营销学意义上的市场专门研究消费者的现实需求和潜在需求的状况，或者说是专门研究需求一方的情况。市场（营销学意义）＝人口（主体）＋购买欲望（精神的满足）＋购买力（增加）＋购买途径（规模）6.营销学的应用“生活处处是营销”是“取”和“予”的关系：“欲取之，必先予之”“生活处处是营销”例如：“媒人”再如：“学校招生”再比如：“谈恋爱”历史故事：陈平（汉代刘邦的丞相）“虎落平阳遭犬欺”“男怕干错行，女怕嫁错郎”潜在需求－－车辙据此也可以看出“生活处处是营销”03二、顾客让渡价值其所探讨的是顾客在购买过程中追求的是什么？顾客是怎样计算自己这个追求的？顾客为什么要购物？顾客购买的是这个产品给他带来的满足和享受，或说顾客追求的是效应。效应是满足和享受的程度。计算方法：购买到的产品带来的总的满足和享受－所付出的总的代价＝效用（在营销学上就叫“让渡价值”）总价值＝产品价值＋服务价值＋形象价值＋品牌价值1.产品价值是指产品本身给消费者带来的满足。“消费者的满足程度是在不断变化的。”2.服务价值是由服务态度和服务质量组成。服务态度：要看他是否“诲人不倦”“边际收益递减”企业的营销人员应注意的问题：1）消费者是非专家，其提出问题是自然的；2）有消费者来提问题，说明其对我的产品感兴趣，产品有可能销的出去，是好现象；3）生产者、营销者的回答不是没有回报的，回答的好、态度好，消费者就会购买你的产品，就能达到利润的最大化。服务质量：（好的服务质量）“有问必答”、“举一反三”3.欣赏价值就是企业的品牌在社会中的良好的影响度。知名度高并不代表美誉度高。美誉度是社会的高的评价程度。为社会造福是“试金石”4.品牌价值品牌价值：即品牌在消费者心目中的影响度。消费者是“非专家”具有“从众心理”总成本＝产品成本＋时间成本＋体力成本＋心理成本产品成本是指产品自身的价值。时间成本是指消费者货比三家的过程所耗费的时间的增加。体力成本是指消费者在收集信息判断信息中消耗的体力得到补充的部分成本。心理成本是指购买的风险给消费者心理带来的矛盾和冲突。总价值＝产品价值＋服务价值＋形象价值＋品牌价值在总价值当中，如果有一项价值提高了，不但可以提高总价值，而且还能降低总成本。“顾客让渡价值”三、营销管理消费者的效用是可以计算的，是“总价值”和“总成本”的比较，用经济学的话讲是“预期收益”与“预期成本”的比较。1.定义营销管理：是生产者谋求创造、建立、保持与消费者之间互利交换的过程。是一种互利交换的关系，是需要生产者去创造、建立、保持的。2.营销管理的八大类型第一类：扭转性营销需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。）营销任务：扭转需求第二类：刺激性营销需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。第三类：开发性营销需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。第四类：平衡性营销需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。第五类：恢复性营销需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。第六类：维护性营销需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。第七类：限制性营销需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。第八类：抑制性营销需求状况：有害需求营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。043.营销组合营销组合即营销手段，在企业探索消费者需求的过程中，他们的探索主要在--4P、6P、10P和11P。4P：产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装价格(Price)合适促销(Promotion)好的广告分销(Place)建立合适的消售渠道6P:政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门。公共关系(PublicRelatims)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道。“两害相遇取其轻”“软广告”“民众的舆论”在中国将会起更大的作用。10P:探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割。优先(Priorition)即选出我的目标市场。定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程。11P:（被称为大市场营销）员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。4.营销管理的哲学变迁营销管理无非处理两个最基本的问题：一个是供给的问题，一个是需求的问题，要平衡两者之间的关系，这就是营销管理要做的工作和营销管理的目的。生产观念是指通过大力发展能够提高产品数量的科学技术，大力提高产品的供给量，从而平衡供给需求关系的一个价值观。生产观念出现的前提：一是数量上供不应求；一是价格上产品价格太高。产品观念是指生产者通过大力发展能够提高产品质量的科学技术，是企业在供给和需求平衡关系上的价值观。例如：“质量万里行活动”，还有“酒香不怕巷子深”。推销观念是指随着企业对产品数量、质量的重视，科学技术和劳动效率的不断提高，供求发生了变化，出现了“供过于求”。因此企业必须大力的重视销售，即推销观念。市场营销观念是指“发现需求、满足需求”观念的确立，即是营销观念。社会市场营销观念就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。05第二章营销战略管理一、何谓营销战略管理企业通过规划企业的基本任务、目标及业务组合，使企业的资源、能力同不断变化着的营销环境之间保持和加强战略性适应的过程。特点：1.长期性，一般是十到二十年的企业发展的方向性规划；2.全局性，保持多方面的协调关系；3.适应性，使企业的资源、生产能力与不断变化着的营销环境保持协调。原因：1.只有与环境协调，组织才能健康发展。“天人合一学说”例如：“菜系”2.环境是经常变化的，且这一变化是有规律可寻的，企业主管的任务在于判断环球的变化趋势，以做好应变对策。3.对环境变化判断的正确与否直接影响着组织的命运。例1.长虹“避实击虚”例2.海尔集团董事长－张瑞敏，售后服务思想的形成。反例：石油危机对美国经济的影响、对美国汽车业发展的影响。二、企业营销战略管理的内容或步骤1.规定企业的基本任务：包括经营业务若何，顾客是那些人，有什么需要，将来业务向哪个方向发展等。A.企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等。注意问题：要以市场为导向，而不要以产品或技术为导向。B.任务书必须有激励性。对外能提高企业声誉，对内能激发员工斗志。汉代的董仲舒：身－物质心－知识（精神）“起义”的认识C.任务书要体现出企业的经营准则，形成共同价值观、道德观。“有规可寻”“三大纪律八项主义”2.确定企业目标：将企业任务具体化为各管理层和具体工作人员的目标，形成一套完整的目标体系。这是任务能否完成的保证。确定企业目标和进行目标管理时要定量分析，尽可能将目标数量化。063.安排企业业务组合，即如何在业务或产品结构上优化组合，作到资源的有效率使用。A.在分析现有业务（产品）组合的基础上，确定新的业务组合计划，或新的投资战略。两种办法：波士顿咨询集团法通用电器公司法可供选择的四种投资策略：拓展策略：即重点发展的对象、重点投资的对象（明星类、问题类中有希望转为明星类的单位）维持策略：即维持对该产品的投资，数量不变。（适用于金牛类的单位或由明星类走向金牛类的单位）抢（收）割策略：即只考虑短期效益，而忽略长春效果。（一般为金牛类向瘦狗类转化的产品，对瘦狗类