搜索
区域行销活动规划与执行杭州顶益企划部经理王德刚2003-1-7如何做好辖区市场分析训练目标透过理论架构，了解区域企划对企业发展的意义。区域行销活动规划与执行的工作思路，强化整体团队的工作效能。整合辖区市场分析发展建构营业所的区域行销计划，有系统的发展区域MS的任务。细分产品线在区域市场中的发展阶段，整合人力资源与客户发展，有系统的发展MS主管的任务。分组发展与讨论，个案模拟操作目标I、区域企划是什么？两种错误的观点!!行销就是推销?行销只不过是一个部门而已?行销就是推销?如果行销十分成功，消费者会很快喜欢这个新产品，自然不必太推销推销是发生在产品制造之后。行销则贯穿整个生命周期的各个阶段、试图找出顾客、改善产品诉求表现、从产品销售成果中学习经验，并处理续购事宜。建立品牌知名度、找到切入点、建立初期市场导入期成长期拓宽渠道、增加品种、强化规格、产品说明成熟期维持忠诚度、减少品牌被移转的机会回收期营造最大利润、创造第二曲线行销只不过是一个部门而已?Mark&Spencer百货公司没有媒体广告部门也没有行销部门，但全员顾客至上。行销部门是公司落实行销、构思行销的地方。如果，行销态度与行销工作只落实在行销部门，公司可能会很惨。团队协作、共创佳绩！！区域企划功能事业群地方公司直接作战单位建构相对竞争优势承上启下兼容并蓄策略性行销战略性行销分布行销了解、创造、沟通与传递价值市场机会与目标价值发展价值主张与建立品牌发展并运用市场情报行销组合设计争取、保留、培养顾客设计并传递顾客价值把对的产品卖到对的地方给予适当的维护计划并组织更有效的行销行销绩效的评估与控制组织规划事业群企划本部全国行销功能发展地方公司企划部区域市场行销功能发展驻部/所企划目标市场行销功能发展产品企划BM行销服务MS市场调查MR通路企划TM产品企划PM市场调查MR通路企划TM行销服务MS市场调查MR通路企划TM行销服务MS地方公司产品企划功能执掌执掌地方公司层次的产品企划管理业务。结合事业群规划，发展产品行销计划任务，使产品销售追随计划，计划追随策略，策略追随环境。执掌产品的S&AP预算任务，展开各品的销售与费用移动。执掌产品行销活动与消费者沟通的任务，展开消费者活动与调研。事业群直接作战单位承上启下兼容并蓄地方公司建构相对竞争优势整合产品的通路行销计划，协调行销服务展开区域行销计划，使行销服务功能产生策略上的综效，提供行销服务化被动为主动的动力。S&AP预算管理产品行销活动管理通路行销活动管理滚动计划1+3行事历管理产品调研区域行销活动常规零研SWOT顾客分析市场发展与区隔市场趋势竞争者分析通路分析内部分析市场定位与行销策略行销计划产品策略价格策略促销策略通路策略Finding&KFS消费者活动产品企划功能维度与向度程序功能向度预算管理产品行销活动管理区域行销活动管理行销计划计划执行控制评估企划月会年度计划滚动计划1+3行事历管理企划月会销售预算A&P预算消费者活动产品调研区域行销计划通路行销标准常规零研企划月会企划支援功能管理媒体/美工广宣品/客诉工作周报企划月会计划来源:事业群主导/公司主导/地方主导企划月会企划月会工作周报企划月会工作周报企划月会行事历管理企划月会经营月会企划月会行销月会机动式协调产品企划功能向度与程序行销服务是什么？KeyToCustomers’Access因势利导、切入市场MarketingProgrammer图谋划策、继往开来InformationCoordinator纵观时势、趋吉避凶穿针引线，更上一层楼!行销服务功能执掌工作执掌：通路行销方案的制定，执行与反馈整合调研工作，归纳信息常规性工作--客服/推广/POSM团队发展责任向度；相对营业组织的幅度营业额与市场占有目标工作能力行销专业能力人际沟通熟悉产品知识熟悉市场操作年度：区域行销计划每月例行性报告方案管理调研整合预算管理人员绩效表现不定期报告任务：整合及展开产品企划的区域行销计划整合市场信息作为决策制定的依据事业群直接作战单位承上启下兼容并蓄地方公司建构相对竞争优势行销服务管理向度市场调查MarketResearch市调功能策略的眼睛市调向度SRG竞争调查常规性零研专案性零研产品调查品牌调查计划与报告周期年度/双月/每月市场促进Marketdeveloping市场促进的功能逐品项、逐区域展开开发计划市促向度大型活动管理Event媒介管理Media促销管理T/CPActivities行政管理DailyOperationBudgetSpendingManagement计划与报告周期AABP/MonthlyReport区域企划管理消费者活动方案管理通路活动方案管理滚动计划1+3行事历管理产品调研RetailAudit消费者活动市场资讯整合S&AP预算管理滚动计划1+3品项管理分布管理货架管理促销管理区域行销绩效管理策略客户管理HeroItem行事历管理行事历管理Promotiontype•Event/Sampling•INCP/Sponsoring/CrossProm.•DM/PriceOff•MD/TG/SDSOSOOSMerchandising销售指南业务训练团队发展区域行销计划构成要素区域行销计划的策略要素SWOT顾客分析区域市场发展与区隔市场趋势竞争者分析通路阶构分析品项/销售分析Finding&KFS区域行销计划构成要素区域行销计划的执行要素S&AP预算管理区域行销策略区域行销计划产品铺货价格活动通路活动消费者活动目标II、整合辖区市场分析发展区域行销活动规划与执行工作思路，强化整体团队效能。策略性促销规划管理模式根据行销主管对市场发展的愿景（Vision）、任务（Mission）、策略(Strategy)、市场目标（MarketObjective）、销售目标（SalesTarget），建立市场建立计划（MarketBuildingPlan）。进行核心品牌/主攻品项（CoreBrand/KeyItem）分类,界定各品牌的经营深度与操作力度，逐步编制行销计划并与营业单位协商通路经营及操作计划。衡量自身对通路的掌控能力与竞争条件建立通路促销计划计划(TP)、了解品牌在消费者心目中的定位制定消费者促进计划(CP)及媒体计划(AD)。专业的组织负责发展通路行销，使销售进度与促销进度进入系统及时表达，专业管理、贯彻执行。亚洲精选巧玲珑新面族劲拉面料珍多面霸红牛鲜虾炖鸡核心口味羹拌辣康师傅品牌策略康师傅方便面传统美味现代美食巧玲珑口味取向品牌名称口味烧烤牛肉香菇牛肉什锦海鲜一品鲍鱼上汤排骨川味排骨鸡茸蘑菇包装杯价格带2.5产品特色康师傅红烧牛肉鲜虾鱼板香菇炖鸡葱烧排骨辣系列羹系列桶、碗、袋、杯1.4-3.0好味道面霸葱香牛肉、香辣牛肉、红烧牛肉、上汤排骨、翡翠鲜虾、葱香嫩鸡、牛肉泡菜、酸辣海鲜、黑胡椒牛肉、精炖羊肉、麻辣牛肉大碗、袋1.8-3.0大、味浓重量少方便料珍多红烧牛肉川味牛肉排骨煲鸡上品鳕鱼大碗4.5RP包新面族铁板牛肉青椒牛肉干烧海鲜炸酱拌面盒、袋2-3.5干吃有汤劲拉面红烧牛肉劲辣牛肉海鲜珍锅袋2.0创新面体18%4%2.1~容器面与高价袋面16%6%1.8~2.0容器面与高价袋面14%8%1.4元高价袋面12%11%1元平价袋面11%12%0.8元平价袋面9%13%0.7元平价袋面8%14%0.6元平价袋面6%16%0.5元平价袋面6%16%HighLowHighMarketDevelopingPriceLevelBusinessGeographyArea片区甲级精耕城区乙级精耕城区OfficialGeographyAreaLowHZDYProductMarketingDevelopingMatrix优势区优势区2003目标2003目标康师傅容器面城区（含借壳）片区城区零店县城乡镇村品牌经营纵深与优势推进进程优势进程珍品袋面本期推进优势路径超级福满多双料福满多好滋味福香脆下期推进优势路径通路操作品牌操作组织操作企划段营业段品项分布管理货架管理促销管理策略客户管理客户管理空间管理零售管理供应链管理操作面面向进入操作段品类SKU珍碗桶面杯面霸碗巧玲珑新面族料珍多拌面珍袋大食袋面霸袋劲拉面超福好滋味双福福60无料有料脆奇香脆面珍袋大食袋面霸袋超福好滋味HM1063648534548355333254845SM1063648534548355333254845CVS0I/D1063648534548355333254845A级店844446334438355333211444B级店5144242424153322211111C级店222212121232211批市434414243453333甲级片区754325243535532332232443乙级片区0丙级片区0小学911222中学25232432422大专院校893648532548355333211444车站134414码头/轮渡/休息站2036254机场0风景区0网吧0宾馆10424干吃面量贩包直营容器面高价袋面平价面城区外埠特通挂面建构品项分布标准检核精耕城区品项经营建构零售调研检核精耕城区品项分布绩效建构各级品种销售/回转追踪检核品项销售绩效建构各级店型货架标准检核店内绩效建构促销品种特殊陈列强化店内品牌绩效城区外埠城区零店邮差经销二阶物流经销县城零店乡镇零店乡镇1.5阶外埠经销商我们建立乡镇分销渠道，透过路线规划与经销商运力来强化外埠经销网络运作能力，有秩序的向乡镇行销；行销服务协助建立乡镇/村里1.5阶据点协同建立渠道分流。县城二阶直接服务间接服务村零店村1.5阶EventEventKA配送商建立定数服务建立强力配送建构渠道分流达成外埠深耕1个片区x6条线x20个水龙头点=120个分流点立案产品企划通路企划财会营业组织编制及推动主要行销计划行销服务系统维护执行推动评估结案依营所目标展开月行销活动计划分配各所目标与通路行事历非BOM类管理规划每月TP2计划复核复核总经理核决主要行销计划TP2管理系统维护依据各品项分配分线目标上缴营业专员上线维护行销活动规划执行管理循环POP进耗存分流分配与整合控管三表BW日报表管理行销月会整合评估周会管理及月评估管理活动发布活动推动凭证整理检核政策，每日抽检出货单建立每日稽核纪录，不合格停止出货依据行销重点形成各分支营会稽核方向整合结案提报呈请核决发放部级结案报告所级结案报告日/周余额管理循环整合分流分配与整合控管三表检核发放申请，先审核后出货经营月会执行评比力度分解立案产品企划通路企划营业组织编制及推动主要行销计划行销服务系统维护执行推动评估结案制定、汇总修订营业部TCP计划协助布置各所行销重点、销售目标、通路价格、促销办法、话术、陈列生动划TP2管理系统维护分流分配与整合控管三表活动发布活动推动凭证整理整合结案提报呈请核决发放部级结案报告所级结案报告整合分流分配与整合控管三表TP2/3规划程序2阶/2.5阶/3阶计划一阶优惠进货表直营(5大通路)计划借货促销后补随车随货搭赠发票帐扣随货搭赠KA/特通后补协助推动营业所行销重点通路企划行销服务