十一无线营销

项目十一无线营销专员学习目标知识目标正确理解并掌握无线营销的内涵掌握无线营销的特点熟悉无线营销的应用全面了解我国无线营销的发展现状能力目标能够深入分析无线营销模式根据不同产品特点制定出无线营销策略对应工作（岗位）无线营销员、网站管理（建设、维护、推广）员、网络推广员、网络调研员、搜索引擎营销员、商品管理员、网络促销员、网站广告员、网络编辑员、网络公关员。项目分析项目概述“无线营销”这一概念在近年的市场营销类研究中，处于一个特点很鲜明的地位，即发展与问题并存，原因在于手机作为此类营销手段的新载体，可供开发的新型信息传播互动方式，层出不穷。基于种种新转播方式的无线营销，也与传统营销理论较为标准的模式差别巨大，可以说尚处于探索阶段，效果评价手段匮乏。导入案例：案例一：超级女声效应对无线营销的启示2006年的超级女声火爆程度已经没有2005年来得那么热烈，但是相比其他任何活动其声势都仍然显得空前绝后。超级女声以其独特的营销模式给社会带来冲击的同时，也给其营造的生态环境各方带来了利益。下图是华为公司战略部所画出的超级女声的生态分布图。现代营销将其定义为生态环境“华为公司的专家如是说。他认为：”超级女声节目和湖南卫视处于核心的核心；在核心生态圈内，广告收入、短信收入、冠名收入是核心的三个支撑，分别代表了三个厂商的核心利益，广告、短信；在次核心圈中，中国移动、中国电信、中国网通、中国联通是短信的承载方和受益方；天娱拥有超女的签约权，出唱片、巡回演出、拍广告、拍电视和其他授权产品是其进一步的收益来源；新浪是超级女声的独家网络支持，流量带来更多的广告收入和人气；湖南卫视也能通过节目花絮等，进一步挖掘其剩余价值；超级女声的彩铃、图铃业务收入也是可见的延伸收益；在更外围的生态圈中，许多报纸、电台、电视台、网络等都自觉或不自觉参与超级女声的生态环境建设。超级女声构造了全新的生态环境，那么，这个环境各主体的既得利益又如何呢，对无线营销有何借鉴意义？“创造需求并引导消费”，这是超级女声带给我们的启示之一。这里的需求不一定指实实在在的实物，信息社会，娱乐体验是最有价值的需求之一。超级女声实实在在挑动了中国几百万人的神经，从2005年5月起后近半年的时间里，几百万的用户追随热捧他们心中的超女，他们付出什么？时间、精力和金钱！那么，观众得到什么？娱乐体验！“互动性强、强调人人参与、强调娱乐和时尚，创造了海选、区域决赛、总决选、大众评委、PK、待定、复活等很多独特的决赛规则。”华为公司的专家这么看超级女声。恰恰正是这些独特的规则成就了观众的喜好，并且直接带动了几百万用户对于超级女声的消费。因为吸引，所以才构成需求。无线营销更有必要形成创造需求的概念。因为信息技术的高度发达，有些需求在产品和业务没有推出以前是无法形成的，因为用户并不知道可以有这样的需求，但是，产品和业务一旦推出，因为其本身的吸引性，需求就自然形成了。北京邮电大学经济管理学院院长吕廷杰教授曾经多次在论坛和会议上提到，3G将来的发展不在于需求引导市场，而在于技术创造需求并引导消费。案例二：给力无线营销哈啤品牌创新玩出新花样作为南非世界杯的官方赞助商，哈尔滨啤酒的世界杯营销并没有停留在赛场上的广告牌和电视媒体的广域传播上。在无线营销的技术和市场越来越成熟的今天，哈尔滨啤酒选择了联手亿动广告传媒，展开了一场别开生面的无线营销活动。活动深刻洞察了哈尔滨啤酒目标消费者的特点：他们当中一大部分是年轻人，崇尚“Happy”的生活方式，他们也是世界杯的忠实粉丝，对手机的娱乐需求很高。为此，哈尔滨啤酒制订了一个长达4个多月的无线营销计划。计划分为两个阶段：从3月8日至5月30日的为第一阶段，主要是以“足球”为主题，进行“花式足球挑战赛”活动。6月1日至7月11日为第二阶段，以“哈尔滨啤酒”为主角，设计了“瓶标藏酷奖”的活动。在第一阶段举办“花式足球挑战赛”。手机用户只要登录活动网站，在线注册报名即可参战。同时，用户还可在站内观看和下载技巧演示短片和球迷秀技视频，参与抽奖赢取哈尔滨啤酒2010南非世界杯纪念T-shirt、足球和旅行袋。活动在年轻的手机用户中很受欢迎，数据显示，有超过3.5万注册用户报名参加“花式足球挑战赛”。另外，哈尔滨啤酒制作了一款十分有趣足球小游戏，玩家可以操控手机键盘，控制游戏中的“古力特”左右方向进行顶球，最后将足球顶入球门即可获得游戏分数。到了第二阶段，哈啤设计了一款以AR技术为基础的“瓶标藏酷奖”的活动。AR技术将真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间同时存在，形成交互式的三维图像画面，从而给客户带来更真实的全新体验。亿动广告传媒将这一技术应用到哈啤的世界杯无线营销中，可以说是一次富有创新精神的尝试。瓶标藏酷奖用技术挑动Happy神经具体来说，“瓶标藏酷奖”的活动现由两位以上手机用户登录手机活动网站，下载并安装AR游戏应用程序后，开始寻找瓶标，通过手机进行破冰接力。首先A用户先用手机对准哈啤瓶标，获得冰冻足球画面A，然后B用户的手机对准画面A，就能获得正在融冰的足球画面B，紧接着A或C用户手机对准画面B，其屏幕上的足球完全融化，最终出现奖品画面。整个活动设计别致有趣，受到了众多目标消费者的欢迎，关键是能够实现多个人的互动体验，从而达到品牌体验分享的目的。技术与媒体完美结合本次活动的亮点在于将手机AR技术与手机媒体完美地结合在一起，让哈尔滨啤酒和足球这一组合在目标消费者的手机之间流动起来，创造了超Happy的用户体验。此外，不间断的无线营销活动，球技秀，个人秀，以及手机单机版足球游戏，切合年轻消费者的兴趣，让他们与哈尔滨啤酒持续一整个夏季的亲密互动。任务分析任务一：对无线营销的认识任务二：无线营销的特点及载体任务三：我国无线营销发展现状任务四：我国无线营销的发展现状子任务一我国无线营销的发展阶段子任务二我国无线营销面临的主要问题任务五：无线营销相关应用策略以及未来发展任务一对无线营销的认识随着社会经济的不断发展，世界在信息产业狂飙中疾行。随着手机在人们生活中的不断普及、移动通信技术的迅猛发展，特别是第三代移动通信技术产业化的发展、第四代移动通信技术研发战略的确立及手机上网用户的不断增长，使得无线营销的诞生成为可能。具体而言就是无线营销使人们可以在任何时间、任何地点、做任何事情。无线营销并不等同于“无线促销”，“无线广告”，无线营销的功能涵盖了营销的4P要素。即有促销的成份，也囊括了无线的应用领域。手机理财无线营销——CCB手机银行3G门户上寻理财潮人把银行装进口袋里，是CCB建设银行推出“手机理财+手机支付+手机电子商务”的手机银行业务时的口号。3G门户与CCB建设银行合作，为其策划推广计划。2008年伊始，建行手机银行在3g.cn上的推广活动共60天，并分三个时段推广三项特色功能：包括手机到手机转账、跨行转账及投资理财。以“CCB手机银行,让你做个手机潮人”为主题，3G门户开展了“拾CCB手机银行金币获奖励，CCB手机银行G友博客故事大赛，CCB手机银行知识悬赏系列活动，吸引网民们对新的手机银行业务的关注及了解，并设立CCB手机银行G友讨论区，引导网民们讨论使用该项服务后的看法。手机理财无线营销——CCB手机银行3G门户上寻理财潮人通过手机博客，网友们还说出了自己的手机银行体验，充分感觉到CCB手机银行24小时，随时随地随身的便利性，让个人理财自由化，再也不用到银行排队拿号了。一、无线营销的优点在于：1、交互性2、特定性3、高效性4、创新性任务二无线营销优点与主要载体二、无线营销的主要载体是手机手机媒体的根本涵义是在于借助手机的各种特性进行信息传播。它具有高贴近性、交互式、大众传播与人际沟通相结合等特点2007年6月6日，在某4A广告公司负责媒介投放广告的张丽打开手机，输入3g.cn，她发现自己负责的百事“我要上罐”的活动已经推送到最大的无线互联网门户3G门户首页的重要位置。点击活动链接后，她更惊喜地发现已经有3千多网友将自己的照片通过手机上传参与报名，而活跃在手机上的网友们为这些照片投票的数量已经超过30万。此时，距她将百事活动推广到手机新媒体营销平台上才不到一周的时间。你想跟王菲、张惠妹、古天乐、蔡依林一样，做最闪耀的百事明星么？只要敢SHOW出自己，「百事可乐」邀请的罐身明星候选人就是你！2007年5月30日，世界著名饮品百事（中国）有限公司在北京召开新闻发布会，重磅推出以“百事我创我要上罐”活动，欲引发平民参与百事可乐罐体图案的狂潮。此次活动百事选择的唯一无线合作方是拥有5000万网友的最大无线互联网门户——3G门户，在这个最年轻、汇聚时尚、潮流的平台上征集上罐明星。经过15天的报名，共有7000网友通过3G门户的百事活动专区参与比赛，上传了35000张图片，发表留言10万条，总计投票数达100万。选手们除了上传照片到相册外，还通过写博客，玩游戏，社区互动等各种方式和自己的好友拉票，一时间，百事活动专区成了当时3G门户社区内最火爆的专区，网友们热烈参与于其中。张丽发现这种在新型的手机广告新媒体上投放广告的互动效果特别优异，能让品牌形象深度植入消费者心目中，无线营销的方式也逐渐受到各大品牌客户的青睐。2008年4月，百事可乐的“我要上罐”海选正式开始，在消费饮品互动营销——千万网友“百事我创，我要上罐”海选和投票，最终诞生了10名从手机网络上选出来的“上罐候选明星”。正如奥美广告创始人大卫·奥格威所说的：“和消费者建立一对一的沟通是我的初恋情人和秘密武器。任务三：我国无线营销的发展现状在我国，从2005年底，才正式出现了无线营销这一新兴营销模式。同时伴随着手机WAP的发展以及MSN的不断推广，无线营销在我国得到了广泛传播和长足发展。从整体环境来看，当前我国无线营销的发展环境已经拥有了较为扎实的基础，2009年我国手机用户已达6.5978亿，占全国人口的48.5%；手机上网用户达到1.176亿，手机互联网在规模上呈现直追传统互联网的趋势。无线营销市场现状及瓶颈据CNNIC在2010年7月份公布的数据显示，截止到2010年上半年，中国手机用户超过7.5亿，其中手机网民达到2.77亿，其中25岁以上的网民占了近一半，比2009年上升了7％，平均每天用手机上网一次的手机网民接近90％。图1数据显示，从2009年一季度到2010年的一季度，我国的移动互联网市场规模稳步上升。图1手机置入类广告、基于位置的服务、相关内容营销等形式也在悄然崛起。但是这些数据并不能反映无线营销市场的真实情况，依然面临诸多问题。1、垃圾短信泛滥2、传统企业不懂无线营销3、终端和硬件不利于普及4、缺失效果评估体系任务四无线营销的应用表现形式一、无线广告图1：CDMA广告机结构示意图二、无线娱乐图2：无线乐园手机铃声网站三、无线传媒图3：UC手机浏览器图4：UC浏览器新闻界面任务五：无线营销相关应用策略以及未来发展无线营销相关应用策略一、以“客户”为导向做好关系营销二、实行准入营销三、精准营销无线营销的未来发展趋势随着移动通信技术的不断进步和手机上网的进一步普及，特别是3G移动通信技术产业化的发展和第四代移动通信技术的出现没，无线营销的应用将朝着“无线影视”和“无线视频”两大方向发展。企业除了通过WAP平台应用移动商务和无线搜索等手段来开展无线营销活动外，还将通过手机影视和视频来开展无线营销活动。传统的营销模式将会创新的在手机上得到成功的应用，并将在营销应用中不断创新。现在，我国大部分企业已经意识到无线营销对企业发展的重要意义。可以预见的是，在不远的将来，“无线营销”无论是在国外还是在国内都将得到飞速的发展和广泛的普及。百分通联荣膺2010艾瑞最佳无线效果营销奖随着移动互联网时代的逐步到来，信息爆炸必将被移动化且更具个性化的信息所取代，手机凭借其先天的移动性、便携性、互动性、传播快速、多媒体融合性等优势，成为现代人们获取信息的便捷渠道，也决定了移动营销模式将成为未来效果营销