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環球技術學院行銷管理系96學年度專題製作喜師傅蛋糕網路行銷企劃案小組成員：楊恆嘉95335102張源瑋95335115施旻頡95335116許博盛95335117劉宛婷95335126洪佳蓉95335129指導老師：曾敏雅老師中華民國97年5月23日来自千層蛋糕網路銷售之研究-以喜師傅果子工坊為例組員:楊恆嘉、張源瑋、施旻頡、許博盛、劉宛婷、洪佳蓉指導老師:曾敏雅摘要本研究個案在於探討千層蛋糕產業的網路行銷推廣之相關策略，在網路上的千層蛋糕市場佔有率乃是微不足道，因此造成千層蛋糕在網路族群上無法得到更多的商機利益，而本企劃案以兩個網路成功案例來為千層蛋糕打開這塊市場，以網路行銷推廣策略之企劃內容加強千層蛋糕網路市場佔有率及知名度提升來為千層蛋糕注入更新的價值及新的生命。推廣方式有:1、論壇2、美食報導網站3、美食電子報4、部落格5、廣告信件6、首頁廣告7、關鍵字8、各大校園網站，以上方式都是可以提升喜師傅知名度及銷售業績並且同時增加在網路之市場佔有率及曝光率等等，大大提升喜師傅展現更新的風貌。来自致謝詞於本專題完成的此刻，驚喜交集的我們卻不知道如何表達內心中滿溢的感動心情，喜的是專題製作日子終於畫下句點，驚的是學生生涯也即將告一段落，未來將是面對更嚴峻且複雜的環境考驗。我們衷心的感謝指導老師曾敏雅老師，無論在專業的知識、研究態度及方法上，給予我們不少的協助，此外儘管老師在繁忙之餘，老師依然給予我們在行銷方面的指導與協助，此時此刻我們要向妳說聲”謝謝”。再者要感謝口試老師的教導與鼓勵，促使著我們能夠不斷的自我期許與努力以達成充實行銷專業知識。最後感謝所有參與專題製作的組員－大家辛苦了！来自目錄摘要………………………………………………………………………i致謝詞………………………………………………………………..…ii目錄……………………………………………………………….…...iii圖目錄………………………………………………………………......vi表目錄………………………………………………………….…….viii第壹章緒論……………………………………………………………..1第一節研究背景與動機…………………………………………1第二節研究目的…………………………………………………2第三節研究範圍與限制…………………………………………3第四節研究方法與流程…………………………………………4第貳章文獻探討……………………………………………………….5第一節產業背景與演進………………………………………..5第二節西點烘焙業的環境分析……..…………………………7第参章研究方法……………………………………………………….8第一節個案研究法……………………………………………....8第二節個案選擇……………………………………………….....9第三節資料蒐集………………………………………………...10第肆章個案介紹………………………………………………………11来自第一節茴香館……………………………...................................11第二節Teahome…………………………………………………20第伍章豐喜網路行銷企劃……………………………………………37第一節企劃背景…………………………….................................37第二節公司簡介……………………………………….................37一、產品類型………………………………………….….37二、價格………………………………………...................38三、公司產品圖片…………………………………….......38第三節行銷環境分析……………………………………………41一、產業趨勢…………………………..……….………...41二、競爭者分析………………………………..………….41三、SWOT分析……………………………………..……43第四節公司產品STP………………………………………..…..44一、市場區隔………………………………….…………..44二、消費者分析………………………………..……….…44三、定位………………………………………..……….…44四、競爭優勢……………………………….……………..44第五節網路規劃…………………………………….…………...45一、網站架構………………………………..…………….45来自二、預期網站呈現風格…………………….…………….47第六節網路的媒宣計畫………………………….……………...48一、論壇…………………………………...………………49二、美食報導網站…………………………………………49三、美食電子報……………………………………………50四、部落格…………………………………………………51五、廣告信件………………………………………………53六、首頁廣告………………………………………………54七、關鍵字…………………………………………………55八、各大校園網站…………………………………………56第七節促銷……………………………..………………………..57一、尋找幸福的味道票選活動…………..………………57二、促銷方案…………………………...…………………57第八節、事件行銷…………………………….…………………..58第九節、預期效益…………………………….……………….….58參考文獻……………………………..………………………………....59附錄一：茴香館上報附件圖片……..………………………………....60附錄二：Teahome製茶場天下雜誌附件圖片……..………………….61来自研究流程………………………………………………………....4圖4-1茴香水餃產品圖……………………………………….……….15圖4-2茴香館私房小菜……………………………………….……….16圖4-3網路接單流程圖………………………………………………..17圖4-4茴香館部落格…………………………………………………..18圖4-5Teahome平價清香茶…………………………………………...23圖4-6平價焙火茶…………………………………………..…………23圖4-7優質方便包……………………………...……………………...24圖4-8高山清香茶………………………………..….…………….......25圖4-9高山焙火茶……………………………………...………….......26圖4-10有機茶……………………………………………....................27圖4-11甕藏老茶……………………………………….…...................28圖4-12綠茶系列…………………………………….……...................29圖4-13精緻茶食…………………………….………………...……....29圖4-14週邊產品…………………………………………....................30圖5-1千層蛋糕………………………………………………………...38圖5-2巴卡麗絲蛋糕…………………………………………………..39圖5-3日式榛捲系列…………………………………………………...39来自岩燒瑞士捲系列………...……………………………………...40圖5-5伴手禮盒…..………………..…………………………………..40圖5-6蛋糕鮮到家………………………………………...…………...41圖5-7芙烈達…………………………………………………………...42圖5-8網站架構………………………………………………………...45圖5-9產品分類清單…………………………………………...………46圖5-10預期網站呈現風格…………………………………………….47圖5-11論壇……………………………………………………………48圖5-12美食報導網站………………………………………………….49圖5-13美食電子報…………………………………………………….50圖5-14部落格(1)………………………………….…….……………51圖5-15部落格(2)………………………………….……….…………51圖5-16部落格(3)………………………………….……….…………52圖5-17廣告信件……………………………………………………….53圖5-18首頁廣告……………………………………………………….54圖5-19關鍵字………………………………………………………….55圖5-20各大校園網站………………………………………………….56圖5-21網站推廣活動………………………………………………….57来自競爭者分析圖…………………………...………………………43表5-2SWOT分析圖………………………………..………………...43来自第壹章緒論第一節研究背景與動機近年來由於網際網路技術的進步以及全球資訊網的盛行，使得電子商務的經營與管理模式成為當前重要的研究課題。根據資料顯示，網際網路的使用人口每個月以10%的速度成長，並且商業網站的設立遠超過其他類別的網站。電子商務的經營模式由以往企業間的電子資料交換，轉變成為現成的企業對企業以及企業對消費者兩種主要的型態。隨著電子商務與網路技術的不斷進步，使得網路商店的數目如雨後春筍般的大量出現，許多企業紛紛投入此一充滿商機的新世代商業與行銷。新一代的電子商務，包括網上商品與資源的調度、商品與服務的交易、上下游產業的整合、以及虛擬商城等等，這些活動正逐漸地改變企業的經營面貌。網際網路為買主與賣主開拓了許多的便利性，買主在網上可以從數以萬計的供應商中，以檢索引擎，選取所要的商品或服務。賣方可以在網上建立網頁，這些網頁可以依照建立者的目的，提供各式各樣的功用，利用文字、圖形、語音說明、性能示範等高度互動的展現方式，為這虛擬的商店帶來更多的真實性。由於擁有這種優勢，認為網路商店的獲利狀況會較傳統商店良好。因此，至公元2000年，全世界60%的大型公司與30%的中型公司，將利用Internet與網路商店作為行銷與經營管理的工具。由於使用網際網路來行銷商品有許多優點，例如二十四小時行銷、無空間地域的限制、搜尋商品簡便以及價格較為低廉等等，使得網路商店的競爭日趨激烈，因此網路商店經營績效的衡量與提昇也就更形重要。然而，網路商店之經營績效優劣取決於許多定性與定量的因素。商品的特性、網站瀏覽的順暢、交易的方式，到物流的配送等等因素，均會影響網路商店的人潮與錢潮，以及其經營績效的表現。除此之外，網路商店經營績效之良窳也與網路商店的網路行銷策略息息相關，例如個人化經營、虛擬社群、群體議價、目標行銷(市場區隔)、品牌的来自建立以及電子商務聯盟等等。造成網路商店經營成功與失敗的關鍵因素，包括了許多相關的層面，如廠商、顧客、競爭者、替代品或潛在進入者。這些層面均會影響了網路商店在經營績效的表現以及未來的發展。展望未來，當網路技術更加純熟與網路安全機制更為完善之後，網路商店的發展過程將更為蓬勃與富有潛力。因此，必須依據目前網路商店在發展時所遇到的現況，定義清楚且明確的經營績效指標，以作為衡量網路商店經營績效的基礎，藉以了解網路商店的經營能力與競爭力。第二節研究目的影響網路商店經營績效的因