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华侨城·108坊2011年度营销推广策略第一部分:营销环境分析第二部分：价格预判及销售排期第三部分：整体营销推广思路第四部分：推广排期第五部分：费用预算Contents第一部分:营销环境分析政策背景-新国八条颁布1月26日，国务院颁布新国八条，确定了今年宏观政策的大趋势。首先，我们来看看国八条的特点和可能将带来的市场影响政策：要求地方政府出具价格控制目标，以地方政府的自主调控来控制价格上涨；对于定价高于周边水平项目的开发商进行土地增值税清算和稽查，促使开发商下调售价。分析：地方政府对于高端市场的价格将开始控制，售价拔高有难度。影响：价格预期不宜太高；不宜作为区域价格标杆，以免引起政府关注和干涉。1.控制价格政策：明确了限购政策的执行范围，西安在范围之内，限制购买将直接抑制市场需求总量；调整了二手房交易的营业税，直接导致二手房交易将转淡，从而抑制投资性需求。分析：限购出台后，对外地居民购房的控制将对依赖陕北能源富豪的西安高端市场（尤其是独栋别墅等产品）影响较大；限购出台前高端市场将争抢出货；影响：抓住目前限购细则尚未落实的时机，快速出货；限购施行后，独栋产品销售难度加大，周期或加长；限购施行后，会导致三个月左右的成交低谷。2.抑制需求2010年西安市场销售量走势2010年4月颁布新政，正式落实之前的4月份当月，西安市场成交量剧增，5月份开始下跌，经历了连续三个月的下跌后，8月份成交量开始反弹。2010年西安市场价格走势2010年尽管成交量有过大幅起落，但价格表现相对稳定。政策：贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。分析：二套房首付比例一直在调高，与利率上浮、累计加息一道会在一定程度上遏制住宅需求，但从以往的反应来看，信贷政策目前的效果有限，尤其对于高端住宅；二套房首付比例60%，已高于商业项目贷款的首付要求，加上限购不针对商业，客观上会促进商业立项项目的市场投资热度。影响：信贷收紧，首付款比例提高、利率上浮政策对于高端别墅项目影响有限。3.信贷收紧2010年9月颁布的9.29新政，将二套房首付比例提高至50%，但对于西安市场的成交并无影响。政策：要求地方政府制定合理的新建住房控制目标；国务院加强了对地方政府的约谈问责机制，严防房价过快增长。分析：这是本次调控的最大特点，在首条即提出地方政府在控制房价中的责任，同时又提出了监管机制，给地方政府戴上“紧箍”。地方政府一方面会干涉价格过高的项目，另一方面会收紧高端住宅的供应量，放缓其立项、办证速度。影响：后期办理预售证得难度将加大，须加快预售证办理速度。4.严控地方政府西安市场发展趋势结论：1、地方政府对于高端市场的价格将开始控制，售价拔高有难度。2、限购出台前高端市场将争抢出货，导致短期内竞争加剧；3、独栋产品在限购后难度加大；4、后期预售证办理难度或将加大；四期峰墅，独栋20套，双拼18套，联排80套叠加118套独联体141套1#地叠加47套；3#地独栋4套。联排70套；独栋13套统计时间截至2010年12月31日复式252套平层90套曲江别墅市场放量中海·峰墅产品套数（套）存量（套）面积区间（㎡）套总价（万元/套）独栋22套20套596-6064500-8800双拼20套18套461-4712000-3000联排100套80套329-4711100-17002011年中海·峰墅为全别墅产品系列，以联排为主。产品套数（套）存量（套）面积区间（㎡）套总价（万元/套）1#地叠上80套47套230-300700-1100平层230-240580-740叠下380780-1050金地·湖城大境1#地2011年金地·湖城大境以小高层和高层产品为主；目前3#地别墅产品基本清盘，1#地仅余少量叠加产品，但也不排除2011年6#地推出别墅产品规划的可能。曲江公馆四期·和园产品套数（套）存量（套）面积区间（㎡）套总价（万元/套）联排（独联体）141套141套450-600待定曲江公馆四期和园目前处在排号阶段：别墅排号50组，高层排号100组。优惠措施为高层日进百金。2011年曲江公馆·和园联排产品集中放量，但为低价竞品项目。紫汀苑产品套数（套）存量（套）面积区间（㎡）套总价（万元/套）叠加叠上130套118套280-390待定平层260叠下390紫汀苑目前处在前期咨询阶段，预计2011年4月份开盘销售，首期推出房源为:叠加T1、T7、T11，高层2#、3#、5#、7#.紫汀苑以高层产品为主。产品套数（套）存量（套）面积区间（㎡）套总价（万元/套）独栋13套13套6502600联排13270套360、410、450828-1300紫薇永和坊为在售项目，独栋不对市场客户销售，联排产品去化1/2左右。紫薇·永和坊紫薇·永和坊为在售项目，目前别墅产品存量仅剩余少量联排产品内部消化。万科·金域曲江和郡产品套数（套）存量（套）面积区间（㎡）套总价（万元/套）均价（万元/㎡）复式336套252套192、202480-5802.5（精装）平层132套90套189、253420-6001.5-1.6复式：14#、15#、16#、23#-31#共12栋，在售14#、15#、16#、26-31#9栋，其中14#、30#、31#共剩余3套顶层。平层：17#、18#、19#、20#、21#、22#共6栋，其中17#、18#目前剩余2套，户型为189㎡高层精装，253㎡小高毛坯，售价均为1.5-1.6万/㎡。万科·金域曲江精装复式产品会对区域内低端客户形成分流。结论:1、2011年上半年别墅市场集中放量，其中独栋33套，叠加165套，联排291套；2、曲江市场及区域外（如浐灞地区）高端别墅市场产品也会对本案形成一定影响；3、本案与中海·峰墅均为大唐芙蓉园边别墅，因此中海·峰墅将是本案主要竞争项目。结论:1、2011年上半年别墅市场集中放量，其中独栋33套，叠加165套，联排291套；2、曲江市场及区域外（如浐灞地区）高端别墅市场产品也会对本案形成一定影响；3、本案与中海·峰墅均为大唐芙蓉园边别墅，因此中海·峰墅将是本案主要竞争项目。第二部分：价格预判及销售排期整体推盘原则1.叠拼及合院将成为今年乃至后期达成销售，实现现金流的主要产品，须增加供应量，以确保后期稳定的销售业绩和现金流量；2.抓住政策落地之前的时机，加快进度，迅速出货；3.价格上采取平价销售，参考周边项目的类似产品价格进行定价；4.独栋产品价格可相对较高，保证利润，但也应避免成为市场价格标杆，防止地方政府干涉；5.推广上仍然要抓住项目独有的核心价值，保证项目的高端形象。B-2区24套叠拼、6套合院、4套类独栋B-2区2套小独栋、4套大独栋A区4套类独栋、18套合院、2套独栋、2套大独栋；B-1区售罄A区其余产品暂时不考虑，根据政策动向再调整策略；可售范围推售策略总策略：本案单套产品货值大，而货量少为避免因政策调控和市场环境变化对本案产生的风险也能保证让客户可认购及时签约，确保银行回款所以——叠拼、合院产品上半年快速出货、控制总量独栋产品全年提前蓄客、缓销去化三月销售计划时间：2011年3月1—31日快销产品：叠拼24套（认购及签约）；合院6套（认购及签约）；总货值：实收总价不低于3.17亿（按最低实收总价估算）；缓销产品：类独栋4套（蓄客可认购）；大独栋1套（蓄客可认购）；总货值：实收总价不低于2.16亿（按最低实收总价估算）；推售节奏（三月）叠拼合院类独栋大独栋叠拼类独栋推售节奏（四月）类独栋大独栋类独栋四月销售计划时间：2011年4月1—30日快销产品：合院12套（认购及签约）；总货值：实收总价不低于2.2亿（按最低实收总价估算）；缓销产品：类独栋4套（认购）；大独栋4套（蓄客可认购）；小独栋2套（蓄客可认购）；总货值：实收总价不低于5.44亿（按最低实收总价估算）；合院合院大独栋大独栋大独栋小独栋小独栋推售节奏（五月）大独栋类独栋大独栋大独栋小独栋小独栋合院五月销售计划时间：2011年5月1—31日快销产品：合院6套（认购及签约）；总货值：实收总价不低于1.1亿（按最低实收总价估算）；缓销产品：类独栋4套（签约）；大独栋4套（认购及签约）；小独栋2套（认购及签约）；总货值：实收总价不低于5.44亿（按最低实收总价估算）；大独栋类独栋推售节奏（六月）类独栋大独栋大独栋小独栋小独栋类独栋六月销售计划时间：2011年6月1—30日缓销产品：类独栋4套（蓄客可认购）；大独栋2套（蓄客可认购）；小独栋2套（蓄客可认购）；总货值：实收总价不低于4.02亿（按最低实收总价估算）；推售节奏（七月—十二月）类独栋大独栋大独栋小独栋小独栋类独栋七月至十二月销售计划时间：2011年7月—12月缓销产品：类独栋8套（签约或新认购及签约）；大独栋4套（签约或新认购及签约）；小独栋4套（签约或新认购及签约）；总货值：实收总价不低于4.02亿（按最低实收总价估算）；类独栋类独栋小独栋小独栋大独栋大独栋大独栋大独栋第三部分：整体营销推广思路1.2011年推出产品种类多，但每种产品均数量较少，若每种产品分阶段作为主要形象推广，则任何一种产品都会显得相对单薄，讲不透；2.叠拼作为市场成熟产品，2011以线下销售为主，作为主形象难以支撑项目高度；合院产品在2011年上半年只有一个组团可推出，无法作为产品主形象；3.公馆作为独栋（类独栋、小独栋、大独栋）的最高产品形态，其代表了本项目在独栋产品设计中的最大优势，同时公馆包涵着拥有者传承家族礼序的精神诉求；因此，虽然公馆产品本年度甚至以后也不会销售，但可将其作为主要推广形象，以拔高项目调性，以促进其他相对低值产品的销售；以公馆产品作为项目的主要推广形象，打造曲江最后一个独栋别墅区的概念思路一1.2011年本案产品的特点是数量少，总价高，相应的客群数量也有限，高端的精细服务有条件实现；2.高端产品受众的圈层较小，现场流程会对客户整个圈层产生影响；3.高端产品营销侧重客户现场体验，2011年我们将从接待、参观、签约等若干仪式感较强的服务细节入手，让客户感受到项目由内而外的非凡品质，进而影响其所在圈层的潜在客户。以强调客户现场体验为主，推出三大接待流程，着重服务品质思路二1.鉴于2011年新国八条的政策压力以及华侨城作为品牌央企的形象，建议本年度在项目推广表现中，相对弱化2010年张扬高调的皇家符号，以神秘低调的表现面向市场；2.2011年推广表现注重项目的内在气质，紧靠客户所追求的精神境界；3.本年度推广以各类圈层活动为主，线上推广相对弱化。形象上体现项目神秘低调、不争而天下的气质，渠道上加强线下活动，弱化线上推广思路三1.项目的推广不仅仅为销售服务，更应该树立起华侨城的品牌气质；2.从平面表现、室内包装到活动组织，都将坚持华侨城的品牌特点，突出艺术性和品质感；3.本年度贯穿全年的活动有两大主题，一是利用新落成的华侨城艺术馆，邀请著名策展人组织策划的系列艺术展，体现华侨城品牌的艺术性；另一个是“华侨城·108坊杯云海谷高尔夫球邀请赛”，以此活动体现华侨城倡导的品质生活。在案场的包装以及活动组织上，坚持华侨城品牌特色，突出现代艺术性及品质感思路四第四部分：推广排期排期思路第一季（1—3月）全新项目形象出街（独栋形象）高尔夫球邀请赛招募启动（全年活动）第二季（4—6月）艺术馆开放（以系列艺术展开启）样板间开放（体验式营销接待流程）全年活动持续中……第三季（7—9月）独栋客户签约（贵宾签约体系）系列艺术展、高球赛持续中……第四季（10—12月）客户答谢活动系列艺术展、高球赛持续中……【第一季形象亮相2011年1-3月】全新形象亮相物料增加【拍摄宣传短片-体现生活方式】线上渠道：户外、报纸、高端杂志、网络项目全新形象亮相高尔夫球邀请赛报名宣传线下活动【高尔夫球邀请赛启动报名】推广主题：皇家园墅，颐养天尊销售动作【叠拼合院销售】销售目标：叠拼2栋合院1组类独栋、独栋蓄客报名时间：3月比赛时间：5月—11月地点：西安、深圳参与人群：成交及意向客户华侨城相关领导每场