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协同，让渠道更高效BetterPlace,BetterSales2010年商用数据及信息业务优秀营销案例参选中国移动福建公司2010年10月——基于OneCM战略的增值业务CPC（协同渠道商务）管理模式探索主要内容1、增值业务渠道管理存在的最大障碍及其导致因素是什么？..2min2、用什么办法来尽可能的化解这些障碍？…………………...14min3、实施这个办法后，我们获得了什么效益？………….....…..2min4、综上，我们可以得出什么结论?……………..….….……….2min增值业务渠道管理的协同障碍增值业务销售的泛在性、即时性、引导性三个特性使得渠道成本管控要求更高、渠道的响应时间要求更短、渠道的主动销售要求更强，这对增值业务的“渠道运营效率”提出了更高的要求。1、省公司的增值业务营销指导意见落地在各渠道执行困难，原因是数据部没有专属的重点销售渠道，主要渠道资源均在其他部门，渠道营销所涉及的资源需大量协调工作。——（横向）跨部门沟通：求人难、运行速度慢、部门职能存在模糊地带。2、省公司的增值业务营销管理要求不符合市县公司的需要，原因在于省公司并不负责渠道销售执行，主要渠道资源在于市县公司，双方没有形成统一有效的工作流程与机制，CPC所涉及的资源需大量协调工作。——（纵向）跨省市县沟通：执行难、沟通不及时、省市县各级职能缺位。在实际执行过程中，因跨部门、跨层级的渠道资源协同障碍导致执行不力，是增值业务渠道效率不高的主要障碍，它将导致目标冲突、流程冲突、导向冲突。我们常遇到的问题导致跨部门渠道资源协同障碍的因素思考：首先我们看看以下这幅图…它代表了什么现象？A部门B部门省公司市公司县公司一线渠道销售资源有限，而各部门各层级利益不同，造成销售导向不一致，因此，各部门渠道管理职能特点是跨部门、跨层级渠道资源协同障碍的主要导致因素。Q：根据增值业务渠道的依附性，如何在传统渠道中有机、有效地整合增值业务销售？各部门渠道管理职能特点1：——多头负责与传统的渠道管理团队模式不适用于增值业务项目省市数据部负责渠道增值业务的销售支撑，无渠道直接管理的职能，而且没有专门的渠道和销售团队。Q:面对部门“各司其职”现象，是否有一种渠道管理机制，以实现各部门间的交互、穿越？按照福建公司职能分工：自营厅、实体渠道划归市场部管理集团市场划归集客部管理外呼渠道划归客服中心管理以上渠道管理系统支撑由信息系统部负责•部门•营销人员市场部营业厅、专营店、代办点、联盟商家……营业员集客部政企单位、商铺、学校……客户经理数据部•销售渠道全球通动感地带神州行动力100增值业务没有专门的渠道和销售团队各部门渠道管理职能特点2：——不同部门不同层级人员的项目目标、侧重点不一致横向的各部门与纵向的省市公司在项目目标与侧重点上均存在不一致的问题，数据部在各渠道管理上介入少，缺乏渠道掌控力，不利于增值业务的销售。有没有什么方式能在增值业务销售渠道末梢上，提升“临门一脚”的效力？各部门目标不一致，相互制约：市场部：致力于提升自营渠道服务满意度、社会渠道售卡量等…缺乏增值业务销售引导集客部：致力于提升集团渠道客户满意度、提高信息化收入等…增值业务的销售力不足客服中心：致力于提升外呼接通率、成功率、满意度等…缺乏增值业务外呼销售提炼信息系统部：致力于开发系统完成及应用测试…后续系统应用调整流程冗长追求短期业绩关注增量市场侧重地面渠道侧重指标管理关注基础管理要求量质并重市县公司省公司负责渠道销售统筹管理负责渠道销售具体执行有没有什么方式能改变省公司决策与执行脱钩的现状，提高各层级‘协同作战“能力？主要内容1、增值业务渠道管理存在的最大障碍及其导致因素是什么？..2min2、用什么办法来尽可能的化解这些障碍？…………..……...14min3、实施这个办法后，我们获得了什么效益？…………....…..2min4、综上，我们可以得出什么结论……………..…….…..…….2min有什么办法来尽可能的化解这些障碍？一种新型管理模式建立的方式能有效缓解渠道资源协同的障碍一种新型管理模式的建立能有效缓解渠道资源协同的障碍CPC模式概述CPC模式实践1、CPC定义2、CPC目标3、CPC对象4、CPC要素5、CPC流程6、CPC组织7、CPC激励有什么办法来尽可能的化解这些障碍？CPC是福建公司围绕“OneCM”战略对增值业务营销管理模式探索的新方法，也反映了渠道价值链的关系。将CPC应用于自营渠道、社会渠道、集团渠道、外呼渠道等四大重点渠道的增值业务销售管理效能提升，取得了积极有效的成果，因此将“CPC模式”作为福建本次增值业务管理创新经验进行分享。协同渠道商务：CallboralivePlaceCommerce（CPC）它是一项增值业务营销管理的新模式，是以渠道管理为核心、以渠道效能为目标，通过资源协同来加强信息沟通和成本控制，以有限的资源争取更大化的收益，提高渠道响应能力和生产效率，实现增值业务创收的提升。新型渠道管理团队模式的建立说明1——什么是CPC模式？CPC的原定义：•根据美国咨询公司AberdeenGroup（协同产品商务的提出者）的定义，协同产品商务（CPC：CollaborativeProductCommerce）是一类新的软件和服务，它使用Internet技术把产品设计、分析、寻源、销售、市场、现场服务和顾客连成一个全球的知识网络，使得在产品商业化过程中承担不同角色、使用不同工具、在地理上或供应网络上分布的个人能够协作的完成产品的开发、制造以及产品全生命周期的管理。•注：CPC也用于电信行业“客户-渠道-业务匹配”的阐释。本案例的CPC是指：渠道效能提升通过CPC模式，整合各部门资源，探索各类渠道的增值业务销售模式，相关需求可在省市各部门流程穿越，迅速得到响应，从而达成增值业务渠道销售提升；任务管理一致通过CPC模式，有效协同渠道营销管理各部门、各层级的工作任务指标分配，形成统一的任务界面，避免对基层形成多头管理，使基层的工作目标清晰化、简单化。新型渠道管理团队模式的建立说明2——CPC模式的目标组织流程优化通过CPC模式，将协同理念植入增值业务的渠道营销管理中，打破原先因各部门因垂直管理职能造成的流程混乱，并实现组织流程的网状优化和信息的协同共享。营销服务协同通过CPC模式，将服务理念贯穿到营销全过程，确保服务与营销的一体化，避免因过分追求营销指标的完成，恶意捆绑客户，造成客户满意度的下降。新型渠道管理团队模式的建立说明3——CPC模式的课题对象为什么要以四大渠道为对象？以往我们对存量市场重视度不足，更多的把营销资源放在增量市场上，为解决增量市场与存量市场的失衡问题，我们在增值业务诸多触点渠道中，选择自营渠道、社会（实体）渠道、外呼渠道、集团渠道等发展相对成熟的存量市场接触点渠道，开展CPC模式的实践。——四大渠道是存量市场客户的主要接触点，也是渠道规模销售的重要保障，增值业务的增量、增收有赖于对这四大渠道的覆盖渗透与深度运营，通过加强渠道的协同，提升这四大渠道的增值业务承载销售能力，是提高增值业务收入的重要基础。CPC（渠道协同商务）机制要素的体现渠道协同机制渠道类型协同关键问题自营渠道社会渠道外呼渠道集团渠道渠道营销关系协同（渠道的结构属性）关注自营渠道一线员工的满意度关注代理商的忠诚度与店员的满意度关注外呼人员队伍的满意度关注客户经理队伍的满意度•人员的销售主动性如何提升问题？—人员激励机制•部门岗位横向与纵向关系的协调渠道营销要素协同（渠道的职能属性）侧重服务与体验、宣传？侧重销售与业务体验？侧重销售与关怀体验？侧重销售与业务体验？销售、服务、体验、宣传、调研等渠道工作职能要素如何协调渠道销售产品协同（渠道的业务属性）最合适卖哪类产品？最合适卖哪类产品？最合适卖哪类产品？最合适卖哪类产品？产品与渠道、客户三者之间的CPC精确营销匹配—合适的产品在合适的渠道面向合适的客户销售（注：以往的渠道关注重心）渠道信息共享协同（渠道的信息属性）1、涉及各渠道营销管理的各部门、各岗位、各项目之间形成统一畅通的信息流；2、涉及各渠道的增值业务定制开通和销售统计、计酬平台实现数据的共享和耦合。新型渠道管理团队模式的建立说明4——CPC模式的机制要素•协同渠道商务不仅要做到渠道、产品、客户三者之间的协同匹配（策略层面），更重要是做到渠道的管理要素、渠道的营销资源上的协同匹配（执行层面），即把合适的产品放在合适的渠道面向合适的客户销售外，更重要的是要确保有必要的人力资源、支撑资源去实现这种精准营销，否则一切的精确营销都是空话。新型渠道管理团队模式的建立说明5——CPC模式的作业流程CPC的作业流程：SPEP（SelectionandPlanning,Experiment,Promotion）即“选择、规划、实验、推广”。——CPC的SPEP作业流程是以协同管理为核心理念、实现各渠道高效联动和营销管理的关键一环。Planning规划Selection选择Promotion推广Experiment实验某个或某几个地市自行选择主攻提升渠道省市、各部门确认项目规划与资源配置地市各部门进行项目协同推进，通过实验证明成效总结经验，在全省范围内复制推广新型渠道管理团队模式的建立说明6——CPC模式的组织建设（成立CPC小组）•2010年1月份，福建移动CPC（协同渠道商务）领导及工作小组正式成立！省市CPC小组均由省、市公司副总任组长，市场部、数据部、集团客户部、、客服中心、信息系统部、人力资源部等相关人员任组员。注：通过组建省市CPC小组，构建平等的信息、资源平台和通畅的沟通，实现增值业务的管理提升和销售提升“，达到“上协调、下执行”的合作目标，由此拉开了“联合省市，整合跨部门资源，共同解决增值业务渠道发展难题”的重点工作序幕。1月模式建立2月课题筹备3-4月试点研究5-6月全省推广序号研究课题牵头人其他相关部门专人支撑实践地市1优化增值业务在外呼渠道的销售模式数据部：颜芳冰省客服：岳炜、信息系统部：林烨厦门、莆田2拓展基于集团市场的增值业务销售渠道数据部：金菁集客部：林学明、信息系统部：陈国福州3加强自营厅增值业务宣传数据部：吴敏市场部：林侃、信息系统部：陈国龙岩、宁德4完善实体渠道增值业务销售酬金体系数据部：颜芳冰市场部：陈家忠、信息系统部：林烨泉州、三明、莆田一阶段CPC小组渠道研究课题工作小组如下：新型渠道管理团队模式的建立说明6——CPC模式的组织建设（团队职责）省公司（指导监控）CPC小组市公司（立项执行）数据部市场部集客部客服中心信息系统部人力资源部选择S计划P实验E推广P数据部市场部集客部客响中心业务支撑中心人力资源部与市公司结成省市联合课题组开展研究工作选择课题，与省公司结成省市联合课题组开展研究工作各部门配合项计划指导，做好相关支撑各部门共同做好项目计划，提交相关支撑需求省公司对试点项目的地市实地调研、考察指导在研究执行过程中反复的探讨和细化，调整方向根据市公司反馈的可推广方案，在全省范围铺开推行总结经验，形成可推广方案，反馈省公司专人负责配合执行专人负责配合执行专人牵头专人牵头•CPC协同渠道商务小组的团队职责是联动省市公司，发挥其指导监控与立项执行的分工优势，由数据部专人牵头，市场部、集客部、客服（响）中心、信息系统部（业务支撑中心）、人力资源部等部门专人负责配合执行，共同开展课题研究，达到提升渠道效能、促进增值业务销售的目标。——社会渠道已经形成长期持续的销售分成体制，自有三支渠道销售队伍(营业员、话务员、客户经理）尚无销售激励；此办法的实行将完善整个CPC模式渠道销售的激励体系。——按照量化考核体系实现公司关键业务指标的计件考核与激励，建立对业务发展的常态化激励机制，充分调动渠道销售队伍对业务发展的支撑作用，促进业务增长与公司经营目标实现为保障CPC模式下的渠道一线销售人员驱动力，福建公司下发了《中国移动通信集团福建有限公司营销服务人员弹性薪酬激励管理办法》：管理办法的激励政策：营销奖金=（实际业务