卓越销售之母

卓越销售之母执行销售流程的关键职能，炼成最优秀的销售机构。MalcolmFleschner著对于销售机构来说，细致入微地抓好销售流程中的每个环节，才能在市场上呼风唤雨。要做到这一点，绝非易事。而万豪国际度假俱乐部就把这个梦想变成了现实，还荣膺全美最佳销售机构大奖。如果你也想打造一个卓越的销售机构，它的经验值得借鉴。万豪分时度假村（MarriottOwnershipResorts）是万豪酒店帝国位于佛罗里达的一个小小分部。它在1990年的分时度假产品销售收入5千万美元，虽然这对于佛罗里达的万豪人来说也许是绝对大的数额了，但是万豪总部的分析人员只是把它看作是雷达上的一个点而已，他们期待着更加美好的日子---更多的销售收入。在察觉到了一个即将腾飞的市场中的勃勃生机之后，万豪国际集团下达了一条及其简单的指令：增长。万豪分时度假村的管理层以空前的热情贯彻来自总部的这条指令，在1995年把度假村名称改为万豪度假俱乐部（MarriottVacationClub），通过再造整个度假村的业务运作特别是销售队伍，一心一意地谋求实现或超越总部的期望。他们的目标：不仅要成为分时度假行业最好的销售机构，而且，用全球销售战略与人力资本发展副总裁艾伦·塞尔瓦西奥（AlanCervasio）的话说，要成为所有行业最好的销售机构。这是何等的雄心壮志！今天，万豪国际度假俱乐部（MarriottVacationClubInternational，下文简称MVCI）所取得的成就简直令人叹为观止。从1990年的5千万美元开始，MVCI的销售已经一飞冲天，今年突破11亿美元大关。它现在已成为全世界最大的分时度假公司，并以4个品牌下拥有近23万名客户为傲。而在另一个目标---成为所有行业最好的销售队伍方面，刚刚过去的一年，MVCI管理层骄傲地把首次举办的美国商业奖（AmericanBusinessAwards）评选中的全美最佳销售机构奖抱回家，该公司成功击败了近500家几乎来自所有行业的候选公司。人们不禁要问：这样一个销售公司是如何使自己从只有在小池塘里才能称得上大的鱼，摇身变为一个数十亿美元行业的主导力量呢？MVCI的神话全仰仗一条关键原则：以最高水准执行整个销售流程中几乎所有的关键性职能---从顾客开发到售后跟进服务以及两者之间的每一个具体步骤，并密切关注细节。就在大多数其他的销售公司都在谈论如何与客户建立和谐的关系，如何在公司里建立一个良好的团队导向的环境，以及如何在销售人员中维持高度的激情的时候，MVCI的管理层就果断地给予销售人员将公司推向更高成就所需的全部工具。而这一切都发生在分时度假产品销售的剧烈竞争环境里，这里的顾客以变幻无常而著称，且销售周期不是以日或者周而是以分钟来计算。严格招聘MVCI的管理团队很早就意识到，即便有了干练的领导人员、良好的销售流程和高品质的产品，公司目标如果缺少恰当的人选来为之努力，就依然无法实现。因此，重整公司销售人员遴选流程，引进最好的潜在人才，就成为公司最重要的事情。负责佛罗里达中部地区的市场副总裁克里斯·瓦克塔（ChrisWachta）说，从前，管理层依靠一套不稳定的系统，加上感性的面谈，去遴选新的销售人员。可以想见，其结果是有喜有忧的。于是，MVCI引入了一个新的更具科学性的遴选方式，以替代过去的主观臆断的方式。瓦克塔说，他曾经是一个控制小组的一员，该小组的任务就是准确地发掘什么样的人可以成为公司成功的销售代表。管理层求助于这个团队，并询问'我们该如何判断在财务和个人绩效、客户绩效和客户评分方面，谁是我们最佳的人员？'他说，他们分别从佛罗里达、加利福尼亚、科罗拉多和南卡罗莱纳选出125个销售经理，他们坚定地认为这125人是公司最好的人才。接着，这125人接受了深入的访谈。事实上，MVCI是与盖洛普公司（TheGallupOrganization）合作，根据这些选出的最好的125名销售人员的情况，共同判定销售人员需要具备哪些独特的品质特征，才能成功地销售万豪推出的分时度假产品。加盟该公司时是销售和营销副总裁的彼得·沃兹卡（PeterWatzka），现在已成为营销和销售高级副总裁兼首席客户官。他说，他们现在就把这项研究发现的那些重要品质特征，分门别类地应用于公司新员工的招聘中，要求聘用的新员工必须拥有这些特征。我们所寻找的内在品质包括人际关系方面的价值观、动力、影响力、工作风格和业务思考过程。他说，并且，他们必须充满竞争意识。我们发现这是我们公司销售人员所具备的非常重要的特点之一。人际关系和沟通技巧也极其重要，然而你会惊讶地发现，有大量的不具有这些品质的人想要从事销售工作。此外，还要有诚信和虚心学习的态度：你必须不断地想要在销售过程中做得更好。现在，由这项最初的调查所得出的遴选流程，已经成为MVCI招聘策略的有机组成部分，虽然沃兹卡强调这只是他们使用的遴选新销售人员的工具当中的一个而已。他说：没有什么工具是绝对有效的。这种遴选标准并不能保证你招到合适的人。它是一个流程，也只是一个步骤。我们用它来确定招聘面试中发生了什么。我们还要看看应聘者有哪些成功的历史和经验，因此并不仅仅是根据应聘者在品质特征上的得分来决定是否录用。即使如此，这个工具还是往往能强化我们对应聘者是否胜任的想法。销售培训MVCI发现，花在招聘上的时间和精力与留住员工之间有着直接的关系。艾伦·塞尔瓦西奥说：那些最佳的人才能够胜任工作，比其他人的表现更好，并且在公司里任职的时间会更长。但是，与留住已经聘用的好员工一样重要的是，要对新聘用的员工进行一流的培训，并在销售人员的整个职业生涯中持续地培训他们。新员工在开始的三四周要进行课堂培训，了解公司的产品知识、万豪的文化和历史、演示技巧---所有这些都包括了。他说，一旦他们完成了这个过程，他们就得通过向经理人做演示的考试。然后我们在几周之内对他们进行密切的观察。如果在既定的时间内，他们没有做成一笔销售，我们将一对一地帮助他们认识到自己的潜能，并确保他们走上正轨。在前六个月内，新员工的头衔都是销售助理，在此基础上他们毕业成为销售经理。诚然，一些销售的传统主义者抱着任其自生自灭的培训哲学，他们也许认为MVCI投入在新员工培训上的时间和努力是过多的，特别是与行业内其他销售人员所受到的培训相比更是如此。塞尔瓦西奥为公司在培训方面所做的努力而辩护，他指出，这不仅是因为万豪对一个职业销售人员提出了更高的期望，而且因为分时度假产品的实际销售过程异常困难。分时度假是这样一种产品，人们不一定走进来，打开支票本，说'我要买'。他解释道，通常，他们进来说'我们什么也不买'，而你要花上两个小时的时间来建立关系和价值主张，而后他们才会在离开前花掉两万美元。许多人称其为'可遇不可求'的奢侈品。这比消费品的销售要难，对于消费品，人们进来买是因为需要，就像电脑或者汽车。那是不同的销售流程。然而对于分时度假产品，你需要具备高水平的销售技巧才能做出有效的销售。我们还坚信，这个销售过程为人们提供了成为真正优秀销售人员的良机。顾问式演示MVCI大部分的销售技巧培训都围绕演示进行---在那个重要的一个小时和一个半到两个小时的机会之窗，销售代表必须和顾客建立起亲善的关系和联系，以能让顾客产生共鸣的方式向顾客阐释万豪公司分时度假产品的优点，然后达成销售。沃兹卡强调，所有这些都发生在销售经理从来没有见过的顾客身上，而这些顾客走进门来，常常抱着绝不受骗的坚定决心。这是纯粹的销售。沃兹卡说，在九十分钟到两个小时的演示中，你有那种刺激的冲动，然后就消失了。然后下一个冲动出现。这是艰难的销售。MVCI的销售人员使用一种所谓的顾问式销售流程，该流程强调轻松的软性销售氛围，在这里以相互的信任为基石，让顾客在经历整个演示过程后做出购买决策。塞尔瓦西奥认为这种流程的关键词是信任。他说：与我们的顾客建立信任，对于我们的演示至关重要。我们必须不断地提高对这一点的认识和理解。你只有建立起信任，才能发现客户最看重的东西。建立信任早在演示前的热身活动就已经开始，比如，销售人员问候客人。这要花去15分钟或者一小时，但是销售人员将不会采取下一步行动，直到他们感到自己已经赢得了开始演示的权利并了解客户的需求为止。90分钟的演示是一个挑战，即便你挨到了第90分钟，如果你还没有建立起信任，演示将毫无用处。事实上，尽管仔细地寻找了销售人才，拥有高品质的产品，举办了高密度的培训，并努力建立信任和运用顾问式销售流程，但是MVCI的销售人员所做的演示中，通常只有20%演达成交易。因为销售人员一周要进行15次演示，每天和每周都会被大量地拒绝。承受失望成了保持精力集中的关键手段。在你全身心地投入到两个小时的销售演示中去之后，如果顾客没有购买，你当然心理上会产生失落。沃兹卡说，你在工作中是很难不露出这种失望的，而且，如果你不小心的话，这还会影响到你的下一次演示，这就是为什么我们要跟销售人员讲以下这些话的原因：'按照培训的要求去做你的工作，向你的每一个顾客提供100%的信息和110%的热情，还要努力地日复一日地这样做。'高层支持在MVCI，管理层对销售人员的支持要比简单地鼓舞士气多得多。即便是销售助理已经通过了前六个月的时间，晋升为销售经理，管理层也会继续观察他们的表现和精神状态，以便提供一切工具和合作，使销售人员聚精会神地发挥最好的销售水平。持续培训正是这样的一个重要手段。除了定期举行晨会，回顾前一天的工作以外，MVCI的经理人每周还要培训员工。培训内容涵盖销售演示的不同组成部分，同时还举办一周两次的圆桌讨论会，供销售人员分享最佳实践。由于MVCI管理层意识到更新基础知识的重要性，所以销售团队的每一个成员还都要被定期地派到一种名为回归基础的培训项目中参加培训。塞尔瓦西奥说：我们不断地努力在这方面有所改善，将我们的潜力最大化。我们还不完美，而这正是我们要集中精力改善的方面之一。如果销售人员感到他们来工作的时候，能获得经理人或者导师的关心和重视，这就会给公司带来极大的好处。他说,这里的经理人会花时间去询问销售人员做得怎么样，或者对他们说'让我们坐下来聊一聊，我知道你这周的工作很艰苦。'我真的相信这能够像给电池充电一样重新恢复他们的激情。这不仅对于'万豪'这个品牌是一种贡献，也是对公司的贡献，因为他们知道这是一个充满关爱的公司。对该公司来说，最重要的一件事是建立起一个奖励和认可机制，以激励每一个销售助理。该公司已经开发出销售竞赛、激励和奖励等众多方案，这样，销售人员即使没有获得绩效分，也不会甩手离开公司。正是由于这种奖励机制的成功，公司的销售队伍在过去几年里得到了长足发展。绩效分对于获得职业晋升具有重要意义。要想成为高级销售经理，一个销售人员必须积攒三万分，这常常要花上三年时间。赢取绩效分的最简单的方式，就是通过销售交易，每一笔交易价值100分。同时，通过其他的标准还可以得到额外的积分。塞尔瓦西奥指出，许多奖励项目能够给获奖者带来额外的分数的，因为获奖本身说明了他们受到同事的认可。如果你发现你的销售助理在正确地做事，你就可以推荐他，公司每季度举行的经理人评估会议评估所有的被推荐的人选。他解释道，这不是一种抢占风头的比赛，因为推荐人必须提供具体的证据，表明被推荐的销售助理为了自己的发展或者是在服务顾客方面，表现卓越。因顾客而变除了培训和激励之外，来自MVCI管理层的支持还包括与最新的客户发展和趋势保持一致。我们的工作是要发现顾客需求影响因素的季节性变化，调整激励顾客购买的政策，以及调整培训内容，提前做好应对变化的准备。沃兹卡说，我会对奥兰多、加利福尼亚或者其他任何地方未来六个月的顾客类型和环境变化做出预测。在此基础上，我们会抢在顾客变化的前头，对销售人员进行恰当的培训，以使他们有备而战。在遍布全球的万豪国际帝国，最常被引用的一句话出自公司创始人J·威拉德·万豪（J.WillardMarriott），他喜欢说成功无止境。在MVCI里，这个观点已经深入人心。在与MVCI的销售人员和经理人交谈的时候，你会不自觉地被他们感染，他们是那么热爱公司的产品，那么全心全意地致力于向销售对象---不论他们最后有没有购买---提