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-1-蓝筹谷（住宅）营销推广方案南京网尚二零零五年三月九日PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建蓝筹谷：南京纯生态BLD献给70年代的精神家园当曙色微显，当城市的轮廓渐渐清晰，因为与你一刹的对视，永恒已铸成……从此，我生命青鸟的来去，都是为了我和你圆今生这完美的梦。我的领地·我的家——蓝筹谷PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ前言在一个特殊的地方，有一个特殊的项目，为一个特殊的群体所青睐……所以，我们要为该项目塑造一个特殊的形象，并以特殊的手段进行推广……本案将主要解决：蓝筹谷针对南京都市工薪小白领的推广风格/手法蓝筹谷开盘前后的营销计划PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建目录上篇定位下篇推广壹/自身质素解析（我是谁）壹/营销总体目标贰/客户定位（对谁说）贰/总体营销战略叁/主题定位（怎么说）叁/全面营销计划肆/价格定位©销售时机©销售节奏及目标©广告宣传策略©现场包装©活动营销策略©活动营销策略肆/推广执行计划PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建上篇/定位战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷！壹/自身质素解析（我是谁）贰/客户定位（对谁说）叁/主题定位（怎么说）肆/价格定位PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建壹/自身质素解析（我是谁）■概念卖点*生态BLD（商务生活区）概念*精装修纯小户型社区概念■理性卖点*地段发展潜力大，投资佳*优良性价比，物超所值*户型实用，产品领先*清新空气，优越景观不可多得■感性卖点*献给70年代的精神家园所谓“物以类聚，人以群分”，一样的年龄，一样的生活经历，一样的生活感悟，共同的语言、共同的话题，让一群素不相识的人与一个“70文化”的楼盘产生了灵魂的沟通，思想的交流，让相互间的亲近感油然而生。蓝筹谷将目标客户锁定在70年代出生的人群，看似缩小了客户市场，但这样的“减法”所产生的凝聚力和吸附力，较之漫天吆喝、没有靶心的射击，则更有冲击力。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建贰/客户定位（对谁说）■地域分布本案客户来源于南京市区，主要侧重于城南半片■年龄特征主流客群年龄介于25-35岁之间，生于20世纪70年代■职业特征客户多为都市工薪小白领■主流客群形态描述与生活模式已定型的60年代出生的人和尚未走上社会的80年代出生的人不一样，生于70年代的人是历史长河中的“尴尬一族”：好不容易考上大学，国家却不包分配了，只好拿着“曾荣获优秀学生干部称号”的简历四处奔走；好一点的费尽周折进了党政机关或企事业单位，却发现在这个激情创业的时代，拿干巴巴工资的工薪族实在太可怜。70年代的人，经历了拿粮票、油票购物的计划经济，受过“五讲四美三热爱”的洗礼，赶上了出国潮、PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建改革开放的市场经济，搭上了互联网，可以说是承上而启下的一代。随着民营经济的兴起，70年代出生的人，目前大多也处于一个比较尴尬的角色，他们正逐步成为职场的中坚力量，开始在生意场上唱主角，但自己掌舵似乎还尚显稚嫩，他们是现今社会拼搏的一族。70年代出生的人，是“没赶上分配，没赶上分房”的一代，较之开始享受人生的60年代人，他们的口袋还不够殷实，他们还要为衣食住行所累，可他们又是追求情调、向往小资的一代。■目标客户置业消费特征¢创业初期，身家较微薄¢注重生活品位、拒绝平庸约束的同时，亦会比较现实地考虑自身所拥有的资源¢行事激昂，充满激情，崇尚个人生活体验¢游离于生活琐事之外，讲究时代感，私生活丰富¢对置业楼盘综合素质、生活素质看相当看重PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建叁/主题定位（怎么说）找准人，说对话，我们就成功了一半。针对我们的目标客户，蓝筹谷该以怎样的方式去与之沟通，如何去有效告知项目信息呢？■说话风格激情、个性有思想、有境界以情感人、以理服人■总体形象定位南京纯生态BLD·献给70年代的精神家园定位诠释：¢项目所处的宁南区域是南京最适合人居的区域，清新的空气、优美的生态环境以及未来完善的交通、生活配套，这都构成项目的外部优势；产品内在的生态型、科技型、经济舒适型设计，将构成项目的内部优势；蓝筹谷内、外生态结合。本案在推广定位中，提出“纯生态“概念，将项目的核心优势充分加以挖掘，确立项目USP，有效规避与城区楼盘的劣势竞争地位。¢BLD由“CLD（中央生活区）”和“CBD（中央商务区）”演绎而来，结合蓝筹谷办公物业和小户型精装修物业的特征，PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建提出“居家+办公”的两相宜的“类SOHO生活模式”概念；¢“献给70年代的精神家园”，结合目标客户特征，圈定一批最有可能购置蓝筹谷物业的人，专心做“减法”，以共同的价值观、生活观去感动他们，寻求价值认同、情感共鸣。■推广主题定位[主推广语]我的领地·我的家推广语诠释：在都市里漂泊打拼多年，已经厌倦了漂泊不定的租房生活，寻找一方净土，寻找一个专属于自己的领地、自己的家，哪怕只是一个小小的空间是众多的都市漂泊客心灵深处最嘹亮的呼喊；小户型作为一个过度型的居住载体，它的低总价和空间感恰恰满足了都市“漂一族”这种需求；蓝筹谷提出“我的领地·我的家”辅之以品牌塑造阶段提出的“献给70年代的精神家园”用情感诉求俘获“70年代都市漂一族”这一消费群体的芳心。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建[辅助推广语]蓝筹谷，70年代专属家园缤纷生活“装”起来（推精装修概念）南京小户型指标盘，缤纷生活示范区精品小户，精彩人生肆/价格定位■可比楼盘销售态势目前，在蓝筹谷项目周边，可比楼盘有翠岛花城、阅城国际。翠岛花城目前在售的有170平米的浮水印组团大户型，均价5200元/平米，以及63平的一房一厅毛坯小户型，虽然同处于浮水印组团，且占尽成熟社区的人文优势，但因所处的位置及朝向因素，5300元/平米的均价销售四个月仅售出10多套，销售前景堪忧。再来看看本区域的另一大盘——阅城国际。阅城国际的主力户型目前销售均价在4700—4800元/平米之间，虽然有一期的旺销和社区氛围已形成作铺垫，但在目前这个价位上运行，依然不是很顺畅，销售情况并不理想；其44平米和79平米的一房一厅小户型，目前销售价格虽然低至4400元/平米，但从目前的销售情况来看，由于户型差、采光欠佳，销售情况也不好。从这两个区域可比楼盘来看，较之这两个楼盘的小户型，蓝筹谷虽是精装修纯小户型社区，但因社区氛围尚未形成，周边人气不足，生活配套欠缺，且交通不便，产品并无优势可言。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建■价格策略低开高走，先聚人气；逐步提升，实现品牌与利润的双赢。■操作模式¢分期发售，增强项目销售热潮的延续时间，给市场以持续的想象空间；¢缩小层差，拉大朝向差，以“瘦长”的不平衡价格模式冲击消费心态；¢细部调价可适当压低起价，降低置业门槛；¢采取适当销控，限量推房，限时推房；■价格建议考虑800元的精装修因素，建议本案一期以5100元/平米的均价上市销售，二期视市场反应及整体大环境的变化，再作价格抬升，最终实现本案5200元/平米的整体均价。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建下篇推广兵者，诡道也。上兵伐谋！壹/营销总体目标贰/总体营销战略叁/全面营销计划©销售时机©销售节奏及目标©广告宣传策略©现场包装©活动营销策略©活动营销策略肆/推广执行计划PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建壹/营销总体目标■营销目标1/树立蓝筹谷项目品牌，形成广泛的市场知名度和美誉度；2/实现蓝筹谷项目的销售，完成康益房产的利润预期，并创造项目品牌附加值；3/在现有的成功操作康盛花园所形成的企业品牌基础之上，通过本项目的成功运作，进一步提升康益房产的企业形象，形成良好的口碑效应，为企业后续项目的开发建设创造良好的市场基础和操作平台。■营销模式在目前南京房地产市场短期发展态势不甚明朗的情况下，建议采取“短、平、快”策略，以出售产权为主要经营模式；PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建貳/总体营销战略■项目营销三大价值基础（USP）1/投资前景：区域发展，美景在即，投资前景不可限量2/精装修纯小户型：多层带电梯的精装修纯小户型大社区，一梯四户，产品设计理念超前，所蕴涵的精神品位、孕育的舒适感，远非“都市鸽子笼”所能企及。3/小户型、大社区：小户型、大社区，低总价特性，大社区生活的邻里氛围■推广核心线USP硬件南京纯生态BLD软件献给70年代的精神家园我的领地·我的家PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ叁/全面营销计划n销售时机1/目前市场环境及自我条件分析虽然建筑已封顶，但因土地出让金尚未补交，蓝筹谷暂不具备公开上市发售的条件；目前项目营销推广的工作尚未全面展开，诸多工作尚处于前期酝酿阶段；就南京房地产市场来看，目前整体趋于平淡；但春节以来，小户型市场颇被看好，已有多个项目受阻于大户型市场而将产品进行设计变更，推出小户型并取得不错的销售业绩；借助于四月十五日开始南京房交会以及“五·一”黄金周，南京市场上有相当一部分项目会强势力上市，推向市场进行销售，届时市场竞争将更趋白热化。2/时机研究依据以上对彼、对己条件的分析，我们建议：PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建占坑策略：由南京房地产交易市场主办的春季房交会，虽然会有诸多楼盘上市，届时市场竞争会异常激烈，但其作为南京楼盘集体展示的一个舞台，所吸引到的诸多购房人群、媒体的关注，也是有目共睹的。“不怕市场竞争激烈，怕的是没有个性，湮没在浩瀚的楼海之中”。建议蓝筹谷抓住房交会这一契机，牢牢占坑，以独树一帜的形象亮相，吸引公众对项目的充分关注。胜人先胜己，打有准备之战：开盘之前，充分进行市场预热、积累客户，现场包装标新立异，活动营销多姿多彩，以形成“不鸣则已，一鸣惊人”的开盘热销局面，为后期的推广奠定基础。3/入市时机建议u4月15日前，完成营销中心、样板房、营销通道的建设，现场包装工作完成，项目相关的销售资料（折页、户型单页、销售说辞）制作完成u4月15日房交会个性化亮相，整体形象展示，客户营销工作展开，从而拉开市场预热，内部认筹的工作。u7月16日（周六）价格公开，开盘发售，解筹。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建入市条件准备政府法律文件A/五证齐全：国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建设工程开工许可证、预售许可证（销售许可证）；B/认购合同等政府法律文件齐备；工地形象营造工地围墙、样板房、营销通道、导示系统等现场氛围营造；营销中心包装包括营销中心设计、包装以及户模、展板等营造销售氛围的道具。宣传物料的设计、制作售楼书（折页、海报）、手提袋、户型单页、置业计划等户外媒体的发布包括户外大牌、灯杆旗、路旗等。销售队伍培训PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建Ù销售节奏及目标推盘策略第一期：推出D、E两栋，一则因样板房设在这两栋，二则因E栋位