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用心做事︱知行合一凤凰涅槃——南奥悉尼二区营销定位构想用心做事︱知行合一2致谢：中国奥园地产集团首先，非常感谢贵司各个部门，尤其是营销部门在南奥小资天堂项目上对至道机构工作的大力支持和帮助。»通过双方的共同努力，以策略突围，用强效销售执行和精准推广策略，2007年9月22日至10月28日，36天，小资天堂共销售247套，销售总额累计约1.8亿（不含工程款抵扣部分）；用心做事︱知行合一3同时，感谢贵司在新项目悉尼二区上，对至道机构的信任。此次沟通，将主要针对悉尼二区的营销使命和定位与贵司交换意见，期待共同探讨。用心做事︱知行合一悉尼二区，凤凰涅槃用心做事︱知行合一5南奥悉尼二区期待大大超越以往目标人群，大大超越以往产品品质，不仅是南国奥园的收官之作，更是中国奥园地产集团上市后，树立地产标杆的项目；它必须实现南国奥园和中国奥园地产集团前所未有的大跨越，这场战役将是奥园开拓全国战场，具有重要战略性意义的转折点。用心做事︱知行合一6继1999年闪亮广州，2001年享誉中国楼市之后，奥园品牌能否升级换代，再次引领中国楼市？如何取胜？如何突围？取决于我们在这场战役中的战略与战术。用心做事︱知行合一7明确使命和目标»11个月清盘实现上市企业的现金流快速回款保证利润最大化»树立企业地产标杆项目，打造品牌项目品牌形象焕然一新企业品牌形象再创辉煌用心做事︱知行合一8销售VS品牌，品牌带动销售，销售推进品牌！用心做事︱知行合一9从2007年12月--2008年11月，为达成这两个目标我们将打一场精彩的营销战！首先，我们必须看清楚这场战役的»形势如何？»策略纲领是什么？»行动战术是什么？用心做事︱知行合一二、形势研判1、市场形势2、企业形势3、项目形势用心做事︱知行合一1、市场形势关于市场形势的十大论断用心做事︱知行合一121.1.土地供应逐步放量，楼面地价回稳»至今年9月，广州已经供应住宅用地2.12平方公里，国土房管局将争取再多推土地，完成今年计划的4.75平方公里土地供应量。亦即表明在未来的数个月内，按计划将有超过2.5平方公里的土地投入市场。»预期在土地供应相对充足、大型发展商纷纷全国性圈地、宏观调控效用逐步发挥的态势下，广州未来的楼面地价走势将平稳发展。用心做事︱知行合一131.2.房价整体估值偏高，上涨行情遇冷»这一波上涨行情在十一黄金周开始遇冷，具体体现在成交量的和开发商已前所未有的促销手段售楼方面。10月成交住宅总面积为55万㎡，比9月下跌了18%。此外，包括天河区楼价也出现下降迹象。»阳光家缘统计数据显示，今年十一黄金周网络签约数据为160多套。黄金周尚且如此，随着经济适用房、限价房以及中小户型的大量涌现，楼市价格要想维持前一阶段的坚挺，更是不容乐观。11月1日，南方都市报头版用心做事︱知行合一141.3.秋风起，政策已变，楼市“金九银十”不再»9月27日出炉的房贷新政出台至今，放款缓慢、审批缓慢，对第二套房的界定难，使各银行的放贷量锐减。提高首付及提高利率，对楼市是一种致命伤，众多买家无法入市，楼市出现了“真空”。»物业税的开征，几乎成为普天之下“征服”高房价的克星。今年10月12日，国家税务总局相关负责人表示，物业税即将出台。用心做事︱知行合一151.4.大众购房意欲严重受挫»加息与金融信贷收紧，令二次（多次）置业的支付成本明显上升，结合尚未明朗的物业税政策预示拥有物业的过程成本亦将提升。»该类型群体（尤其是以投资保值为主要诉求的买家）之购买意欲将产生一定的抑制作用，又或者令部分的资本转投二、三线城市市场。用心做事︱知行合一161.5.下半年市场供应，同比环比大幅增加。»一些准备在去年下半年投入施工的项目，由于受“90/70”政策要求调整户型，推迟了上市时间，集中在今年下半年陆续上市。»今年下半年广州十区商品住宅的供应量达到450万平方米以上（约4.3万套以上），同比增加15%以上，环比今年上半年大增50%左右；»货量主要集中在天河、白云和海珠区，珠江新城再度成为热点。用心做事︱知行合一171.6.大户型、贵价盘仍占主体»由于中小户型大规模上市还需要一个过程，因此，下半年中小户型比例的增幅将不超过10%；»从对下半年广州中心城区部分楼盘货量和价格的预测来看，大户型和过万以上的贵价盘将超过50%；»因此，大户型、贵价盘仍是市场供应主体。用心做事︱知行合一181.7.80%的房子，只有20%的人能买得起»房价整体高速上涨，市面难找万元以下的房子。以前购买4000-8000元/平米房子的人被市场边缘化，已经无处觅房；»只有20%的人才能买得起市场上80%的房子；»市场竞争将加剧，营销大战的争夺，将相对集中在这20%的人身上。用心做事︱知行合一191.8.项目的竞争力主要集中在对优势资源的整合»随着市场竞争程度的加剧和目标人群的集中，创造与提升楼盘附加价值是支撑价格走势的策略要素。»而附加价值升级的突破方向，则主要集中在对优势资源的整合。与对地段、合作资源、人群、营销手法等方面进行充分整合，提升项目价值。用心做事︱知行合一201.9.品牌力与资源力成为企业竞争主题»以招标、拍卖为主的土地交易方式令中小型发展商获取土地的难度加大，楼市的竞争越来越集中在大型发展商的圈内。»因此，以品牌、资源为核心的竞争模式将成为房地产企业的主流。用心做事︱知行合一21楼市秋风起，市场和政策变化莫测；供应量激增，调控压力和隐忧增大应求；大户型产品集中，同质化竞争加剧；投资选择多样化，价格提高，品质和标准并没相应提升；大发展商之间的竞争力逐步演变……营销形势：考验与机遇并存狭路相逢，勇者胜。提升产品品质和标准为解决之道！市场形势小结：用心做事︱知行合一2、企业态势——奥园品牌解读新形势下的新任务！用心做事︱知行合一232.1从奥林匹克花园到奥园，奥园更新了什么？»从奥林匹克花园从奥园，中国奥园地产集团的全国项目已不再与运动挂钩；“运动就在家门口”，“生活就像高尔夫”，如打‘‘运动牌”，难与中体奥林匹克的项目抗衡；»奥园一直坚持为中国的年轻人打造房子。但现在这群年轻人被高房价的市场边缘化，已大多买不起房，目标人群已更新；»“领跑新生活”，已经被广泛运用到奥园的全国其他项目，相对比较陈旧，需更新换代。用心做事︱知行合一242.1从奥林匹克花园到奥园，奥园保留了什么？这样的精神内核，奥园一直坚持：»奥园一直坚持“复合地产”和“主题地产”的理念；»奥园品牌一直蕴含着时尚、新锐、动感、知性、快乐的文化精神；»继南奥小资天堂之后，沈阳奥园8000亩的项目又将演绎“创意”，为奥园品牌注入“创新、时尚和国际化”新的核动力。用心做事︱知行合一252.2作为上市公司，奥园需要什么？销售面积交付面积回笼资金上市企业上市企业半年考核一次用心做事︱知行合一262.2作为上市公司，奥园需要什么？»一个新的放眼全国的品牌定位；»一个新的可快速复制的产品线；»完成年度赢利预测，顺利实现资金回笼。»需要实现经济效益和品牌形象的均衡。用心做事︱知行合一27新的形势，新的任务！奥园集团需要一个全新的、鲜明旗帜的定位，在承接奥园原有的精神内核基础上更新换代，同时需要一条可快速复制的新的产品模式，进行产品的系列化开发，从而实现经济效益和品牌形象的均衡。企业态势小结：用心做事︱知行合一3、产品态势位置、规划、立面、户型结构用心做事︱知行合一293.1项目概况»悉尼二区位于南奥社区的西面，项目占地面积22150平方米，总建筑面积：112951平方米；可销售面积：95810平方米；»西面正对70000平米的高尔夫练习场。用心做事︱知行合一303.2项目规划：»悉尼二区规划为高尔夫豪宅，共10栋，为18-28层的高层洋房；楼号栋数总套数基底建筑面积大堂建筑面积计入容积率面积不计入容积率面积总建筑面积建筑高度层数1＃2108889276264106132702389.028F2＃32081025360183433701871358.018F3＃2220716270198861562004289.028F4＃33281058405296893433003289.028F合计108643688131194328148295810用心做事︱知行合一313.3外立面：悉尼二区立面风格现代、简约，具有都市气质。用心做事︱知行合一323.4户型规划»项目共10栋，864户，主要以小户型为主。1、设计90平方米的住宅108户，面积约230M2，占总户数的12.5%2、设计≤90平方米的住宅756户，占总户数的87.5%。用心做事︱知行合一33»思考二：项目是否走道浪费面积大3.5户型设计1：就小户型设计而言，没有明显竞争力没有穿堂风没有入户花园、转角飘窗等亮点设计卫生间不能通风采光厨房位置不合理，干湿、动静分区不够人性化。且减少了客厅的面宽，舒适度下降。用心做事︱知行合一343.5户型设计2：将户型合并，户型有很大提升空间仍然没有入户花园、转角飘窗等亮点设计主人房可以实现套房设计可以实现南北对流厨房可拆除，实现客厅大空间，做出客厅和餐厅的分区。面宽增大，舒适度增强。用心做事︱知行合一353.5户型设计3：大户型设计，较合并户型科学合理双套房设计，满足更多家庭成员需求；户型方正、实用双阳台对称设计，通风优异用心做事︱知行合一36小结：1、项目规划合理，有优越的高尔夫景观资源，立面现代简约，具备豪宅气质；2、但户型结构如果以小户型为主、毛坯交楼，将难以支撑产品的高价格，难与同区域的创新小户型抗衡，同时削弱高端住宅的品牌形象。用心做事︱知行合一37因此，建议悉尼二区1.只卖大户型，户户高尔夫2.必须精装修，处处见品质用心做事︱知行合一38»只有只卖大户型，才能规避小户型设计上的种种不足，才能与同板块具创新和实用性的小户型进行区隔；»只有只卖大户型，必须精装修，才能突出豪宅的气质，带出产品的竞争力；»只有只卖大户型，必须精装修，才能从整体上提升项目的整体素质和形象；»只有只卖大户型，必须精装修，才能符合奥园打造标杆项目的目标用心做事︱知行合一三、营销定位一大战略，三大部署用心做事︱知行合一401.一大战略2008年奥园集团战略突破年用心做事︱知行合一41悉尼二区将是奥园战略突破的胜负手－－1.悉尼二区位于广州华南板块，是牵动中国楼市各方焦点的天然舞台；2.身处集团总部所在地，有着优越的媒体资源和市场口碑，凭借天时、地利、人和，能“立足华南，辐射全国”；3.南国奥园是奥园模式的旗舰店和母体，悉尼二区脱胎于南国奥园，是奥园集团继往开来的标杆之作，将携集团强势的运营资源和万千宠爱，实现品牌目标和营销目标的双赢。用心做事︱知行合一422.三大营销部署2.1.新品牌2.2.新产品2.3.新攻略用心做事︱知行合一43再次明确使命和目标»11个月清盘实现上市企业的现金流快速回款进而保证利润最大化»树立企业地产标杆项目，打造品牌项目品牌形象焕然一新企业品牌形象再创辉煌用心做事︱知行合一442.1.新品牌新品牌？悉尼二区提供了什么？——时尚、都市气质，有优越高尔夫景观资源，具备国际化潜质的豪宅。从奥林匹克花园到奥园，奥园保留了什么？——时尚、新锐、动感、知性、快乐的文化精神和创新、国际化的新核动力；用心做事︱知行合一452.1.新品牌时尚.新锐.国际化这样的奥园精神，这样的产品，我们将给一群怎样的人，打造一种怎样的生活？用心做事︱知行合一462.1.新品牌带着奥园的精神符号和内核，随着产品品质的提升，我们找到这样一群人——新贵人群：都市知识新贵、经济新贵用心做事︱知行合一471、创业新锐»他们是业内或企业界具有影响力的企业领军人物；»企业经营或管理模式具有创新或样本意义，被业内视为公司的楷模；»在企业制度、管理、技术、思想等某一方面有创新性成就，并带来企业的突出业绩；用心做事︱知行合一48标志性人群例举：徐刚：上海华普汽车有限公司董事长——他造出了中国第一辆女性汽车。沈南鹏——如家快捷酒店创始人。江南春——分众传媒掌门人。用心做事︱知行合一492、富二代»富二代：他们是民间财富的代际转体对象，接班人，股权继承者，是毫无悬念的