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逆市之下，营销破冰之道——博威禧福汇营销提报上海杰星2008-11-5精品资料网（）博威·禧福汇目录市场研判企划执行销售执行宏观背景08年国际市场风云突变，由美国房产次贷危机掀起的金融风暴席卷全球，此次国内由于经济结构与欧美国家存在根本性差异，金融受冲击力度有限，而出口型加工产业受到重创，直接导致大部分中小型出口外贸型企业濒临破产边缘；国内证券市场自07年10月至今在短短的一年中由6200点下跌至1800点，资本市场严重缩水直接导致大量投资者个人资产缩水严重；国内房产市场自07年普涨至今，价格与市场严重脱离，08年起始进入价格调整期，市场观望氛围浓厚，交易量接连萎缩迫使房价开始下跌，政府逐步展开救市举措。整体宏观形式不容乐观。在全球经济走低的大趋势下，上海房产市场不可避免进入下行时段，短期内成交萎缩价格下滑的趋势无法改变。近期政策动态央行自９月１６日利率调整转向以来在短短两个月时间内连续三次降息。此次降息完成后，一年期贷款基准利率已下降０．８１％,接近2007年5月份的水平。财政部：契税印花税首付利率调整允许政府救市。上海出台14条房地产相关政策。上海明确普通住房界定标准。即使认识到宏观政策对于市场的良性作用，但仅依靠现有政策扶持实现市场转势仍需要时间，参照99年政策效应情况，利好显现将实现在09年下半年。精品资料网（）大势下行投资类物业首先受到冲击，本项目作为投资自住的产品势必受到严重影响。宏观扶持类政策仅对本项目产生间接效应，而相比普通住房的优惠政策，本项目不利因素反而被放大。对于本项目来说从区域来看-项目地域咽喉优势明显南翔镇嘉定区位于上海西北部，东与宝山、普陀两区接壤；总面积458.8平方公里。南翔地理位置得天独厚，距虹桥国际机场12分钟车程，距人民广场18公里。规划中的现代化轨道交通11线、和中环线、外环线、沪嘉高速公路。南翔现辖8个行政村、8个社区居委会，总面积33.27平方公里，户籍人口4.8万人，居住人口11万人。南翔站线路上行起末站途经点南翔停靠点惠嘉线嘉定客运中心--南汇汽车站沪宜公路、真南路南翔汽车站北嘉（专）线嘉定客运中心--北区汽车站沪宜公路、真南路德华路、古猗园翔华线吴翟路--南翔汽车站华江路、武宁路德华路、南翔汽车站翔黄专线联群--南翔汽车站武宁路、新翔黄公路德华路、南翔汽车站沪唐专线上海火车站--唐行交通路、沪宜公路南翔镇，古猗园嘉翔线南翔汽车站--嘉定客运中心浏翔公路南翔汽车站562美丽园--云翔寺武宁路、桃浦古猗园517上海火车站--环球乐园交通路、沪宜公路古猗园、南翔镇随着轨道交通11号线，09年底建成通车，南翔镇至中心城区的出行时间将大大缩短，至祁连山路站只需5~6分钟。作为上海知名旅游城镇，众多的交通渠道使南翔出行十分的便捷。随着08年底，沪嘉高速南翔出口处10减五的实现，南翔将真正纳入上海城市圈的怀抱，中环+高速，区域优势显现。从区域来看-项目交通优势缩短与市中心距离项目位于南翔镇中心，规划为行政商务中心，赋予项目更多价值前景嘉定新城位于上海市西北部，由嘉定主城区、安亭组团、南翔组团共同组成，是全市“1966”新型城镇体系之中九个新城之一，更是“十一五”期间重点推进建设的三大新城之一。主城区规划定位是：嘉定新城的主体与核心，以现代服务业、世界级体育休闲产业和高科技产业为核心，形成具有独特人文魅力和城市特色、强大的集聚力和持续的创新力的现代化城区，集中体现传统文化、现代文明、运动休闲及生态魅力。行政商务中心规划赋予项目更大前景精品资料网（）我们对于区域的理解城市咽喉地位便捷的市中心沟通上海级的知名度行政商务的前景南翔不是嘉定的南翔，更应该是上海的南翔我们对于项目区域的理解—南翔上海西中环的门户—从区域市场来看——2008年上半年数据显示，嘉定区商品房成交量位列第四，态势良好。05000100001500020000250002008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月成交面积成交单价2008年数据显示，南翔镇商品房近2月成交量均接近2万方，均价在10000元/㎡左右。2007年南翔板块成交总量126008㎡，其中金地项目成交122443㎡。金地格林世界完全垄断南翔市场，区域形成一盘独大，众盘跟的局面，金地升则南翔升，金地跌则全盘跌。南翔从南翔周边价格来看嘉定城区：7000-8000元/㎡马陆镇：6800-7500元/㎡南翔镇：9200-12000/㎡江桥镇：7600-10000元/㎡桃浦镇：8300-10000元/㎡南翔板块已经成为整个大区域的价格高地，虽然区域优势不可否认，但价格高地形成客户往外部分流。精品资料网（）南翔价格分布关系金地格林世界（公寓）9600-11000元/平米（精装标准1500元/平米）古绮新苑（公寓）9200元/平米本项目（商业公寓）8100元/平米（精装标准1000元/平米）价格略高价格比金地低1500-2000元/平米滞销产品对于本项目而言项目所处的价格体系相当危险，一旦金地价格波动项目将处于相当不利的局面与普通公寓比较——基准利率7.20%区域普通住宅：禧福汇主力产品：以90㎡、单价9000，总价80万为例首付2成16万，贷款64万贷款利息5.04%，30年70年产权月还款3451以39、59㎡、单价8100为例总价分别33万、49万首付5成15万（22万），贷款15万（22万）贷款利息7.92%，10年40年产权月还款2034（39）2960（59）项目的价格优势已经基本消弭，在同等情况下，客户很难选择我们的物业SWOT以古猗园为代表的南翔深厚人文底蕴09年底11号线即将通车沪嘉高速收费减半南翔行政商务中心的规划小面积低总价优势x近期政策对住宅用地的大力扶持将相对于商业性质项目有不利影响。x项目作为商业项目今后生活成本较高x商业50%首付较高x沿街商业规划对于项目形象不利规划赋予的升值前景x市场观望氛围浓厚，投资出手愈发谨慎x区域价格体系相当不稳定，价格的控制权其实掌握在金地手中。区域赋予项目优势与机会产品自身及竞争格局使项目处于不利局面、前景莫测项目swot分析精品资料网（）大势下行之下，房产前景不容乐观，项目建议采用谨慎的策略前述分析来看南翔板块走势完全依托金地格林世界，而且我们与其价格正处于没有后退余地的关系之内，一旦金地迫于年底上市年报的压力，价格继续走低，或者作出认同市场形势作出价格下行态度，则本项目将处于尴尬局面。区域优势不足以支撑项目从产品面角度抗跌性不强的现状。项目更应该选择较为谨慎价格策略，取得价格主动权避免市场波动使得项目处于不利境地70007500800090001000011000价格综合品质低中高综合品质低中高猗园新村金地项目格林春晓同盛公寓德华新村古猗佳园机会区间禧福汇在南翔板块存有合理的价格空间机遇。价格机遇区间：6800~8000元/㎡价格研判-确立价格空间利/空评分性质商业——1土地年限40年×-52贷款利率7.92%×-33首付50%×-44贷款年限10年×-35总价26~50万√26周边配套完善×+27生活成本较高×-48产品品质相对较差×-39附加值送装修√210房型较小×0总分：100得分：83批判依据：禧福汇区别与soho型项目是以居住为主要功能。以项目所在板块均价9000元/㎡为评分标准建议以7500元/㎡均价推向市场9000×83%=7470价格研判-价格评分价格走势预估7300均价7800均价8300均价春节09.109.609.10走势依据：•低开高走符合销售策略•有效规避市场淡季风险精品资料网（）套型面积总价首付月还款额38㎡277400138700167739㎡284700142350172141㎡299300149650180942㎡306600153300185343㎡313900156950189846㎡335800167900203048㎡350400175200211854㎡394200197100238359㎡430700215350260372㎡5256002628003177统一以7300元/㎡单价单套价格预测商业贷款利率：7.92%，10年限博威·禧福汇目录市场研判企划执行销售执行基于客户群体的企划策略策略思考路径客户群体特点分析客户群体分类描述企划策略思考项目定位明晰企划修正内容广告选择及预算客户城市地图项目客户呈现离散式的点状分布，并形成四大区域：南翔本地区域客户桃浦地区—依托11号线大华地区—依托中环及A12江桥地区—依托A20大华江桥桃浦南翔客户分类描述游离客户群核心客户群争取型客户群市区自住客群（30~40岁）认同此区域因高速及轨道交通拉近市区空间距离而提升的区域价值。家庭结构调整型形成的短期自住型客户群体价格相当敏感向往宁静安逸的居住环境，充分享受生活与工作和谐平衡的前卫人士。核心客户群游离客户群争取型客户周边居家型客户（25~35岁）纯粹的居住要求积蓄多，收入稳定，价格不敏感面积需求一般市区及周边投资客（40~50岁）多数已有购房经验，并已尝到物业升值甜头看好片区升值前景对产品细节关注不多对单价不太敏感，对总价敏感精品资料网（）我们可以看出,这部分客源的购买能力决定了其看重的只能是本项目价格优势,面积与总价是吸引其前来的主要诱因.但是,除了价格,我们是不是还可以给他们更多购买的理由?理由越多,是不是前来购买者的决心可以更大一些?根据客层的现象描述,并结合禧福汇销售部对于之前来人的数据分析,基本可将本项目的客源描述为：中青年,市区客本地客比例各半,购买以短期自住长期保值兼顾投资为2大目的,持币量较少,希望在低谷期购买到划算的楼盘.客户动机解读观之前在企宣对于产品本身利好的描述上侧重‘独立生活’较个性的定位为主，更多关注于面积与总价的绝对优势上,相对忽视了这一价格的附加值描述，或许项目所处区域的未来前景，与市区日益紧密的交通路网，又或许是产品本身物业营运的品牌效应，都是对于前来购买者的一种心理说服。我们要告诉他们，低价格暂时决定了他们现在的购买级别，但是不能忽略的是项目未来的多种可能性,自住有轨道交通带来生活便利,千年古镇的生活氛围.保值有周边规划前景的支持,出租出售更有项目本身的商办优势支持,以上都是我们要在将来的企宣过程中所要传达的。产品力审视精品资料网（）我们给客户更多购买理由除了总价不能忽略项目未来的多种可能性在广告主题定位上在广告发布通路上客层属性及动机解读企划定位改动具体企宣产品的改造表现增加新的广告通路拟订媒体计划及阶段广告主题产品力持续审视细分客层来源区域保留效果佳的媒介企划思考路径更偏重于与市区城市生活息息相关的描述，将最大的项目利好直白地表达，风格及口味更大众化。星级生活/精装公寓西中环/轨道11号线旁/总价30万成家计划项目企划定位更明确星级生活精装公寓生活重镇城市中环行政商务中心轨道交通心动总价精致装修品牌物业多重功能西中环/轨道11号线旁/总价30万成家计划精品资料网（）现场售楼处及工地包装样板区销售DM手册内部风格鲜明，功能划分明确似乎缺少项目具体描述的看板或者灯箱说明，形象欠明确。工地形象欠缺，无现场气氛。基本展示交房的精装设备部分，内部区域功能划分较好。但缺失软装部分，家庭生活温馨感相对缺乏。另，缺乏对商办功能的侧面展示。侧重对于房型的展示，以及对独立精神的诠释。缺乏项目其他方面利好的充分描述。具体企划改造执行若内部不制作的话，建议在玻璃门上制作玻璃贴，营造气氛。在不破坏整体风格的前提下，建议在其上制作看板或灯箱。精品资料网（）工地现场沿线增加展板工地对