搜索
区域市场营销突围主办：南昌一佳管理咨询有限公司主讲：刘晓亮资深顾问2019/10/23百度文库－销售管理13A2第一单元“板块化”区域布局赢天下2019/10/23百度文库－销售管理13A3一、你懂市场“布局”吗？很多中小企业的区域经理面对区域市场没有布局，区域经理没有方向感，没有整体规划，不能做到有计划的推进。脚踩西瓜皮，滑到那里算哪里？2019/10/23百度文库－销售管理13A4困惑的问题有：难题之一：“市场开发屡不成功”。难题之二：“开发成功难起销量”。难题之三：“有销量却没有利润”。2019/10/23百度文库－销售管理13A5二、区域市场的布局瓶颈。到处“撒胡椒面”的营销方式是很多渠道型企业的基本做法，但这种散点式的营销做法已经遭受经销商的抵制，这不是因为商家变聪明了，也不是因为厂家变愚笨了，而是营销环境的变化促进了厂商合作的进步和成熟。越来越成熟的商家审视企业的不再是单纯的样板市场，而是企业的区域整体布局，区域市场集中突破的模式。随着经济状态的不平衡发展，消费形态的多样化，区域市场资源的集中垄断化，样板市场的局限性和偶然性越来越凸显，不但降低了对经销商的号召力，也弱化了样板市场成功的复制性和推广力。怎么办？2019/10/23百度文库－销售管理13A6三、区域市场“板块化战略”的优势。1、区域集中突破模式就是首先要拥有大局观，对市场进行整体布局，再集中企业资源和力量在局部区域成为第一，然后集中突破相关联的区域市场，最终在整个区域成为第一。2、从区域集中突破到板块市场区域集中突破，连点成线，连线成面，连面成体，打造一个区域攻防系统。3、从区域集中突破到系统布局板块市场联动，形成区域集中突破和竞合优势，有利于政策统一实施、资源有效整合、产品系统推广、广告相互辉映，同时增强了区域市场抗风险能力。2019/10/23百度文库－销售管理13A7四、区域市场“板块化战略”三步骤。1、划分板块范围，确定区域市场策略；2、集中突破，点状突破，连线成片；3、重视垂直分销，扎根终端。2019/10/23百度文库－销售管理13A8五、区域经理“市场规划六连环”动作。１、领会总部营销战略。２、区域经理《市场规划六连环》。３、制定针对性的《营销计划》与《作战地图》。2019/10/23百度文库－销售管理13A9１、领会总部营销战略：企业在不同成长阶段有不同策略：①、规模导向策略②、利润导向策略2019/10/23百度文库－销售管理13A10２、区域经理《市场规划六连环》：S1：市场调研（工具1）S2：界定市场（工具2）S3：选择渠道（工具3）S4：分解目标（工具4）S5：关注对手（工具5）S6：掌控市场（工具6）2019/10/23百度文库－销售管理13A11３、制定针对性的《营销计划》与《作战地图》。①、如何制定一份有效的《营销计划》？②、如何制定一幅终端的《作战地图》？预测！计划！地图！2019/10/23百度文库－销售管理13A12六、小组研讨与发表：小组研讨与发表：对照你企业的区域市场布局现状，指出不合理的地方，重新设计适合自己企业成长阶段与资源优势的市场布局？2019/10/23百度文库－销售管理13A13第二单元优质经销商的开发与谈判2019/10/23百度文库－销售管理13A14一、优质经销商的战略意义一流的经销商+二流的品牌=一流的市场二流的经销商+一流的品牌=二流的市场一流的经销商+一流的品牌=超流的市场2019/10/23百度文库－销售管理13A15二、优质经销商选择五步骤：第一步：明确公司销售政策；第二步：调查区域市场特征；第三步：走访沟通准经销商；第四步：5要素筛选经销商；第五步：谈判签约经销商。2019/10/23百度文库－销售管理13A16三、企业不同阶段需要不同的经销商。企业不同发展阶段、不同市场对经销商有不同的要求。2019/10/23百度文库－销售管理13A17人与人打交道就是一场较量，一定要讲策略、方法与技巧。销售人员客户接触成功与否，他的沟通与说服能力十分重要。《三道防线谈判策略》是营销专家刘晓亮先生根据自己超过10年销售经历的心血成果，简单实用。每个人与人打交道时都设有三道防线，依次为：情感防线（信任）、逻辑防线（利益）、伦理防线（道德），你只要在信任上做足文章，先突破对方第一道情感防线，再来攻破对方的逻辑与伦理防线，牢牢控制住对方就容易多了。这是与陌生人打交道、与客户沟通与谈判的金科玉律。四、经销商选择的谈判策略。2019/10/23百度文库－销售管理13A18情感防线重点在于建立信任感。中国人的心理地图依次是：“情理法”。无论天大的事，只有先解决了“情”的问题，其他一切就好办了。比如我们常说的，“先交朋友后做生意”。就是这句话的写照。那么如何突破客户情感防线呢？可行方法有：A、赞美B、投资所好，建立相似性C、快速提升信任的言行策划１、突破第一道情感防线。2019/10/23百度文库－销售管理13A19逻辑防线重点在于建立利益感。首先通过沟通与问问题，发现他的利益点，了解对方需求与思维方式，然后顺着他的逻辑，尊重他的逻辑习惯，不断突显其利益感。把它提出来，这样更容易达成共识。那么，如何突破客户的逻辑防线呢？可行方法有：A、学会连环五问法。B、用ROI破解四大问题。C、用双赢谈判法突破逻辑防线。２、突破第二道逻辑防线。2019/10/23百度文库－销售管理13A20A、学会连环五问法。一问：现状二问：同感三问：损失四问：标准五问：打算2019/10/23百度文库－销售管理13A21B、用ROI破解四大问题。问题1：“你们的价格太高，卖不动。”问题2：“你们的款式单调，没竞争力。”问题3：“你们的政策支持没人家的好。”问题4：“你们品牌在这里知名度不如人家。”看他用什么策略来应对我？2019/10/23百度文库－销售管理13A22C、用双赢谈判法突破逻辑防线。双赢谈判三步骤：第一步：明白我需要什么。（要点：牢记自己的底线。）第二步：查出他需要什么并使他听到。（要点：察觉对方的需求顾虑并说出来。）第三步：以他能接受的方式提出可行性方案。（要点：底线不变前提下，买断他的顾虑。）2019/10/23百度文库－销售管理13A23伦理防线重点在于建立品德感。让他对你做人处事的品德有更多了解。如：正直、诚信、信念、心态等。当对方认同你的人品之后，对你的一切就认同了。那么，如何突破客户的伦理防线呢？可行方法有：A、以诚立信。B、言行前后一致。C、及时兑现你的承诺。３、突破第三道伦理防线。2019/10/23百度文库－销售管理13A24五、签订合同后要注意的问题。2019/10/23百度文库－销售管理13A25第三单元优质经销商的培育与管控2019/10/23百度文库－销售管理13A26一、渠道管理的理解。１、渠道管理含义。２、渠道三台“发动机”。３、渠道管理功能中的“九阴神功”。１、渠道管理含义：一系列相互依赖的组织，他们在利益驱动下,致力于促使一种产品或服务能够被使用或被消费的过程。就称作营销渠道。渠道管理是对分销渠道的分析、计划、组织和控制，不仅是对直接代理的管理，更是对整体网络的调控。如下图：2019/10/23百度文库－销售管理13A28２、渠道三台“发动机”。渠道商是否愿意经销与推广某品牌产品，主要受这一品牌的渠道力、品牌力、产品力三大指标共同影响，三大指标共同决定了渠道商品牌选择和推广动力。我们把这三个力比作渠道三台发动机。第一台“发动机”：渠道力。第二台“发动机”：品牌力。第三台“发动机”：产品力。2019/10/23百度文库－销售管理13A29二、经销商大户的培育１、经销商成长不同阶段的需求表现。２、成为经销商规范化的经营顾问。３、规范化人力资源1234管理。2019/10/23百度文库－销售管理13A30起步阶段成熟阶段起步阶段需求：沟通、指导、培训、授权快速增长阶段需求：培训、营销支持、共同开发市场、管理销售咨询、理货、陈列支持成熟阶段需求：进一步增长的空间，新产品、新市场，建立客户忠诚度，维持市场价格保障利润１、经销商成长不同阶段的需求表现。2019/10/23百度文库－销售管理13A31由粗放式向规范化过渡要翻越九座“山”：２、成为经销商规范化的经营顾问。战略定位企业文化组织架构薪酬制度业务流程岗位职责员工培训经营目标PDCA圈2019/10/23百度文库－销售管理13A32经销型企业的成功说到底就是“人”的问题，也就是人力资源管理的四个字：选、育、用、留。那么，如何做呢？Ａ、员工招聘一原则。Ｂ、员工培训二方法。Ｃ、员工激励三策略。Ｄ、员工考核四指标。３、规范化人力资源1234管理。2019/10/23百度文库－销售管理13A33三、经销商大户的激励1、掌握渠道激励原理。２、有效激励经销商六方法。３、老油条／鳄鱼型经销商大户激励策略。2019/10/23百度文库－销售管理13A341、掌握渠道激励原理。2019/10/23百度文库－销售管理13A352、有效激励经销商六方法。①、返利②、商务学习考察③、扩大区域范围④、增大授信额度⑤、目标激励⑥、荣誉奖励2019/10/23百度文库－销售管理13A363、老油条／鳄鱼型经销商大户激励策略。如何激励“老油条”／“鳄鱼型”大户经销商？①、大户经销商三个死穴。②、大户经销商激励五大法宝。2019/10/23百度文库－销售管理13A37四、经销商的冲突协调１、厂商本非同根生。２、渠道冲突的十成因。３、减少渠道冲突八条措施。４、劝酒五法：喝酒摆平棘手难题。2019/10/23百度文库－销售管理13A38１、厂商本非同根生。在营销渠道中，因为以下两条的存在，导致厂商之间永远是动态的博弈关系：①经济上的独立性。②组织上的成长性。他要利润！！！我要销量！！！2019/10/23百度文库－销售管理13A39２、渠道冲突的十大成因。1）厂家制度不规范；2）直接损害经销商利益；3）经销商不按游戏规则出牌；4）追求目标管理，忽视过程管理；5）各区域销量不平衡；6）价格的区域性差异；7）竞争对手破坏；8）处理积压品不当；9）基于销量的返利政策不合理；10）营销费用分担问题。2019/10/23百度文库－销售管理13A40３、减少渠道冲突的八条措施。1）厂家建立规范体系；2）维护价格体系的严肃性；3）检查考核指标与激励措施；4）渠道扁平化；5）缔结经销商联盟；6）建立处理积压库存的渠道；7）实行渠道差异化；8）从贸易关系到战略伙伴关系，并定期沟通。2019/10/23百度文库－销售管理13A41４、劝酒五法：喝酒摆平棘手难题。①、劝酒五法。②、处理“甲地盘乙关系”窜货问题。2019/10/23百度文库－销售管理13A42五、经销商的动态评估1、经销商评估的重要性。2、做好经销商的考核与评估。3、经销商定额业绩目标达成率。4、评价调整时要注意四方面工作。2019/10/23百度文库－销售管理13A43１、经销商评估的重要性。为了更有效地了解经销商的需求，激励经销商，提升销量，并为建立经销商预警机制服务。需要我们经常对经销商进行绩效考核与评估，以保持渠道活力与竞争力。2019/10/23百度文库－销售管理13A442、做好经销商的考核与评估。①、照搬别人企业KPI指标害惨人②、如何设计适合公司的考核指标③、实施经销商年/半年/季考核与评估④、经常要去查看店面陈列与库存状况2019/10/23百度文库－销售管理13A453、经销商定额业绩目标达成率。如何正确看待经销商定额业绩目标达成率？①、销售政策的认同与执行②、客户满意度③、市场增长率④、市场份额2019/10/23百度文库－销售管理13A46小组讨论：根据案例，快速设计一份适合本公司经销商评估的工具?Ａ、对我来说，所有指标都必须吗?Ｂ、能应用充分而有效吗?Ｃ、应増加/减少的部分。Ｄ、实施中的困难。Ｅ、改善的建议。Ｆ、我的工具。2019/10/23百度文库－销售管理13A475、评价调整时要注意四方面工作。①、区域经理的心理障碍。②、调整时的准备工作。③、调整时的技巧。④、调整的方法。2019/10/23