厦门大学市场营销教材

市场营销第一章营销导论企业系统营销观念营销过程（11P's）一、企业系统转换系统输出输入环境内部管理外部管理资金管理人力资源管理二、营销观念生产导向生产决定销售，产品供不应求。产品导向优良的产品决定销售，“酒香不怕巷子深”。推销导向产品供大于求，企业主动出击，广告术加推销术。（以上都属于传统观念）现代的营销观念：•市场营销导向从市场需求出发，实行目标市场营销。•生态营销导向兼顾市场需求与企业利益，强调企业的市场适应性。市场需求企业利益•社会营销导向兼顾市场需求、企业利益与社会福利，强调企业的市场适应性与社会责任。市场需求企业利益社会福利销售与营销决策程序活动范围重点手段销售产品顾客流通过程以产品为中心价廉物美、广告、推销营销顾客产品（生产、设计）顾客生产过程、流通过程、消费过程以市场为中心整体营销三、营销过程（11P's）Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning；Product、Price、Place、Promotion；（+People、Physicalevidence、Process）Power、PublicRelation；People4P’s－4C’s－4R’s－4V’s4c’s顾客需求（Consumerneed）、顾客的费用（Cost）、顾客便利（Convenient）、传播（Communication）由外而内的拉动型营销模式，它宣传的是“请消费者注意”，而非“消费者请注意”。4R’s市场反应(Reaction)、顾客关联(Relevance／Relativity）、关系营销(Relationship)、利益回报(Reward／Retribution)企业的营销活动的目标应该是建立并维护长期顾客关系强调了4个满意、顾客满意、社会满意、员工满意、企业满意4V’s差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)强调企业要实施差异化营销要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求第二章市场环境分析影响营销的市场环境竞争分析SWOT分析一、影响营销的市场环境宏观环境(间接因素)政治(法律)、经济、社会文化、技术微观因素(直接因素)顾客、竞争者、资源供应者、中介者宏观环境环境特点的确定：变化性复杂性确定性半确定性半确定性不确定性变化性高低高低复杂性二、竞争分析竞争态势模式竞争地位分析竞争与市场的演变竞争态势模式同行业竞争者新加入者替代者顾客的侃价力量资源供应者侃价力量竞争地位分析以市场占有率为标准主导企业挑战企业跟随企业角落企业以竞争优势为标准成本优势差异化程度行业中企业的竞争地位成本优势弱中强强中弱差异性程度行业的市场结构全国（跨国）性一般品牌全国（跨国）性次要品牌全国（跨国）性名牌地区性一般品牌地区性次要品牌地区性名牌本地一般品牌本地次要品牌本地主要品牌低高经营努力程度大小市场覆盖面竞争与市场的演变市场具体化有潜在的市场需求未满足设计、生产、销售某种产品来满足需求市场扩展市场有发展前途其它企业进入该市场：填补忽略的市场、定位于大宗的市场、多品种产品进入不同的细分市场市场分裂主要的细分市场被充分占领，相互侵入竞争对手的市场市场再结合竞争过程中某些企业有优势，则将其它企业挤入角落市场终止新的产品产生，原有产品的市场萎缩竞争者分析界定行业和结构特点确定和描述主要竞争者评价主要竞争者预测竞争者行为确定性的竞争者竞争分析能找出谁是竞争对手能描述、分析竞争对手状况能掌握竞争对手动向能翻译出竞争对手战略意图能引导竞争对手的行为和战略竞争者选择竞争者竞争不竞争直接竞争主动单方面竞争本企业竞争不竞争被动单方面竞争不竞争“好”竞争对手的特征1.增加竞争优势2.改善当前产业结构3.协助市场开发4.扼制进入#竞争者战略反应竞争者战略反应未来目标战略假设战略能力现行战略管理竞争性的信息有时导致竞争者采取行动的因素比导致自己行动的因素更重要。避免不必要的负和竞赛的关键是对信息进行有效的管理，使之影响竞争者的期望有效的信息管理包括收集和评价竞争对手的信息、向竞争对手传递有关信息、促使他们采取本公司希望的行动。企业所发布的每个信息都会被对手所收集和利用。关键是要通过向竞争对手发布信息，使他们能作出符合企业利益的反应。如果企业故意发布错误信息，竞争者最终会发现那是不正确的，企业也许会暂获得利益，但也会影响竞争者进而控制价格竞争的能力，所以也不符合企业的长期利益的。１．收集并评价信息企业应及时收集有关竞争对手的价格信息，这样才能对竞争对手的价格变动作出及时的反应。企业可以通过如下途径收集竞争者有关价格信息：到竞争对手商店里买东西；密切关注对手关于价格调整的告示；要求销售人员定期报告竞争对手的定价情况；向顾客了解；商会、独立的行业监督组织等也都是很好的信息来源。２．有选择性地公开信息有选择地公开企业的具体信息----公司的意图、生产能力及未来的计划，有助于竞争对手作出对公司有利的反应，这比通过对抗过程达到目的要更好。⑴提前公告提价这种做法有两个目的：第一，使竞争者有时间去分析提价是否符合他们的利益；第二，如果竞争者不跟随提价，企业也有撤回提价计划的机会。⑵显示防御的愿望和能力当市场受到潜在威胁时，企业可以明确发出信号，表明企业有并且有能力保护自己的市场，以此威慑对方。⑶利用信息使竞争者退却对于一些财力雄厚，技术领先的企业，还可以向对手传递自己的竞争实力的信息，以说服竞争者聪明地退出市场。三、内部资源分析资源：有形无形能力核心竞争力发现核心竞争力竞争优势战略竞争能力持久竞争优势的标准价值链分析有价值的稀有的难于模仿不可替代的三、SWOT分析SWOT的含义：SWOT是对企业内部的优势、劣势和外部环境的机会、威胁进行综合分析，对备选战略方案作出系统的评价，便于企业的战略选择。内部优势与劣势1．相对与竞争者而言；2．部分是单方面的（如资金、产品等），部分是综合的（如管理、人员素质等）；3．是企业可控的，主要是当前的状况，企业经过努力可以改变的；4.各因素对企业的重要性是不同的（加权）。外部机会与威胁可能是对所有企业或整个行业的影响，可能仅针对本企业；是企业不可控的，是未来才会发生的，企业要能预先识别；如果有可能，要估计它们发生的可能性，及相应企业所需的资源；各个机会或威胁对企业生存和发展的影响是不同的威胁的分类潜在威胁发生的可能性高低潜在威胁对企业的影响程度高低I象限II象限III象限IV象限SWOT模型困难企业冒险企业成熟企业理想企业退出选择发展维持或退出广泛战略潜在机会吸引力低高优势弱强潜在威胁严重性高低劣势强弱SWOT分析表相互影响现在机会威胁未来优势123451234机会1.网点广122221101.工程融资2.服务好01211162.跨国公司服务3.管理体系21003063.个人理财服务4.……4.……劣势威胁1.贷款能力-2-10-20-2-71.外资银行2.技术-1-1-1-1-2-1-72.非银行机构竞争3.促销-10-2-2-10-63.利率放开4.……4.……合计-121-23-12第三章市场分类与购买者分析市场的基本分类消费者行为购买决策分析产业市场购买模式关系营销一、市场的基本分类分类标准：购买者或购买目的基本分类：消费者市场特点：最终需求、购买者分散、动机多元化、小型购买、非专家购买、供求关系选择性强、非价格因素重要等产业市场（组织购买）特点：派生需求、购买者集中、动机单纯、大型购买、专家购买、供求关系密切、非价格因素重要等二、消费者行为从经济的角度可支配的收入、商品价格、消费者的效用从社会的角度文化、亚文化社会阶层同一阶层的消费者的消费行为有类似性消费者会用自己的消费行为来反映自己所属的阶层参照群体对消费者的购买行为会产生影响的群体被影响者本身不属于这个群体被影响者本身不属这个群体作用：向消费者显示不同的生活方式改变被影响者的态度引发消费者购买的一致性向消费者提供有关市场的信息参照群体的影响必需品非必需品产品弱产品强公开场合使用的产品品牌强品牌强产品弱产品强私下场合使用的产品品牌弱品牌弱从心理的角度购买动机知觉态度外部刺激产品价格渠道促销政治经济社会技术消费者黑箱消费者特征消费者购买过程消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买地点消费者行为模式购买动机引起人们某种行为，去满足某种需要的一种内驱力。行为目标动机需求外在的刺激动机的作用：始发作用、持续作用、强化作用动机的分类：感情动机、理智动机、惠顾动机知觉消费者对外部事物从整体上认识的心理过程。知觉的选择性注意、选择性记忆、知觉的歪曲、知觉的整体性。影响知觉的因素主观因素：需要、期望、经验、态度、个性等；客观因素：大小、对比、色彩、声音等。态度消费者对事物的相对稳定的心理倾向。态度是后天形成的。态度包含三个成分：认识（基础）、情感（倾向）、行为意向态度的改变强化、转变、产生新的态度态度与购买行为购买行为负中正态负不喜欢、买竞争者品牌牌不喜欢、不买任何品牌或任意选择不喜欢、买本企业品牌唯一的选择度中无倾向、买竞争者品牌无倾向、不买任何品牌或任意选择无倾向、买本企业品牌习惯性购买正喜欢、买竞争者品牌喜欢、不买任何品牌或任意选择喜欢、买本企业品牌感到满意三、购买决策分析购买参与角色发起者、影响者、决策者、购买者、使用者购买类型购买者介入程度高低高低品牌之间差异程度简单购买慎重快速购买转换品牌购买复杂购买购买决策过程产生需求收集信息评估信息购买决定购后评价四、组织购买行为影响组织购买行为的因素环境因素：经济、政治、技术、社会等组织因素：组织结构、集权程度、决策过程等团体因素：采购中心组成、采购中心的角色等个人因素：个人的功利、评价标准、信息搜集等组织购买行为产业市场购买决策程序需求确认确定数量与特性拟定购买规格调查可能的供应源提出建议选择供应商安排订货程序工作绩效评价购买类别简单重购修正重购新的购买组织购买阶段与组织购买类型购买阶段新购型更新重购型重购型预测或认识问题（发现需求）需要可能需要不需要确定需求项目的特点和数量需要可能需要不需要描述需求项目的特点和数量需要需要需要寻找和判断潜在的供应来源需要可能需要不需要接受和分析建议需要可能需要不需要评价建议、选择供应商需要可能需要不需要选择订货程序需要可能需要不需要执行情况反馈与评价需要需要需要五、关系营销(RelationMarketing)关系营销是与关键成员（客户、供应商、分销商等）建立长期满意关系的实践活动，保持相互之间的长期、信任的“双赢”关系。关系营销的基础是靠不断承诺和给与对方高质量产品、优良服务和公平价值来实现的。关系营销的最终结果是建立公司的最好资产：营销关系网。竞争不是在单个公司之间进行，而是在各个网络之间进行。营销关系程度：纯交易关系纯合作关系重复交易关系长期交易关系买卖合作伙伴关系顾客发展过程猜想顾客预期顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客客户主动性客户战略联盟者停止购买的客户交易营销关系营销目标顾客短期、转换成本低长期、转换成本高核心概念交换长期稳定关系成交的关键价格为主的交易条件相互的信任企业与顾客的关系竞争者易替代竞争者不易替代企业的重点近期利益远期利益营销的目标市场占有率、单项利润最大顾客重复购买、总体利润最大工作特点先简单，后续不稳定先复杂，后续稳定了解对方的文化背景没有必要有必要结果形式“营销渠道”概念“营销网络、战略伙伴”概念交易营销与关系营销的比较第四章目标市场营销战略市场细分目标市场策略市场定位营销战略类型一、市场细分目标市场营销战略营销的三个发展阶段：大量营销、差异化营销、目标市场营销STP营销：市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）、产品定位（Positioning）市场细分化的概念根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不